前　　言

　　隨著《助推》（Nudge）以及《可預(yù)見的非理性》（Predictably Irrational）�　�國內(nèi)譯本書名為《怪誕行為學(xué)》�！�—譯者注�〉葧�籍的暢銷，本科生和研究生對行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的興趣也與日俱增。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的一些概念很快出現(xiàn)在大眾媒體上，并且令人新奇，其根植于常識或者直覺，因而對有學(xué)習(xí)興趣的學(xué)生而言有非常大的吸引力。在我教授行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的過程中，我發(fā)現(xiàn)每當(dāng)介紹新的非理性行為時，學(xué)生們就會為這些謎團(tuán)所吸引：為什么有些人會如此行事？在真相揭曉（即對行為做出符合直覺的行為解釋）之前，這種懸念使學(xué)生們更加專心致志。在課程講授的前幾年，我對學(xué)生們在課堂上對異象（尤其是那些通過課堂實驗可以用其自身行為闡明的異象）的反應(yīng)非常有興趣。直到后來我才意識到這一課程是多么重要。班上的一名畢業(yè)生成功就業(yè)于華爾街，其在回訪母校時找到我，告訴我我講授的原理是如何改變他的職業(yè)生涯和生活的。他提到課上的幾個行為模型在確定獲勝策略方面起到非常重要的作用，并且鼓勵我將這些信息反饋給現(xiàn)在的學(xué)生。這是我第一次和有類似故事的學(xué)生打交道。

　　本書的適用對象

　　本書的主要讀者是經(jīng)濟(jì)學(xué)和商科專業(yè)的大三大四學(xué)生，他們很想了解經(jīng)濟(jì)學(xué)理論如何違反現(xiàn)實。本書也適用于一些研究生課程。本書假定學(xué)生們已經(jīng)學(xué)習(xí)過中級微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)課程。大部分學(xué)生學(xué)習(xí)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的主要目的不是為了訓(xùn)練成為實驗經(jīng)濟(jì)學(xué)家或者學(xué)術(shù)研究者。相反，他們主要是為了達(dá)成以下愿望：①學(xué)會避免常見的非理性行為陷阱；②學(xué)會利用消費者行為增強(qiáng)雇主的盈利能力；③更加準(zhǔn)確的建模或者預(yù)測市場結(jié)果。當(dāng)前對行為經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域進(jìn)行探索的一系列教科書主要關(guān)注促進(jìn)該學(xué)科發(fā)展的研究性實驗。這些實驗在培養(yǎng)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家方面起著重要作用。然而，適用本書的讀者之所以對這些實驗感興趣，更多的是將它們看作是一組實例，這些實例闡明了更廣范圍內(nèi)的行為原則。本書是一本關(guān)于行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的基礎(chǔ)教科書，關(guān)注更廣范圍內(nèi)的行為原則。真實世界實例、來自實驗文獻(xiàn)的實例和以實驗室操作形式出現(xiàn)的體驗性實例都可以闡明行為經(jīng)濟(jì)學(xué)原理。雖然給出實驗和真實世界實例很有益處，但幫助學(xué)生理解行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的關(guān)鍵是讓他們能夠親身體驗各種效應(yīng)。因此，教師用書的教學(xué)指導(dǎo)提供了一組經(jīng)典的課堂實驗作為本教材的補(bǔ)充材料。�　】上У氖�，通過與著者溝通發(fā)現(xiàn)這些資料還未出版發(fā)行�！�—譯者注��

　　書中的某些部分需要微積分背景。然而，這些部分被有意識地隔離開，放在章末的高級概念部分，因而在必要時可以輕易地跳過它們。與這些部分相關(guān)的練習(xí)題也用☆進(jìn)行了標(biāo)注。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的絕大部分內(nèi)容都可以用簡單的語言、圖形、案例和簡單的幾個方程來描述。因此我嘗試將內(nèi)容創(chuàng)作得足夠靈活以適用于不同種類的讀者。例如，相對于商科類教師，經(jīng)濟(jì)學(xué)教師可能希望對數(shù)學(xué)模型進(jìn)行更加嚴(yán)格的處理。每一章都有獨立的部分從個體選擇角度討論行為建模，從利潤最大化的企業(yè)角度討論行為的含義。經(jīng)濟(jì)學(xué)訓(xùn)練傾向于集中討論個體選擇模型及其對公共政策和市場的含義。管理學(xué)教學(xué)傾向于討論在給定個體行為條件下，公司利潤動機(jī)如何得到最佳滿足。

　　除了對應(yīng)用的討論，還有很大的篇幅被用來討論管理和政策含義。直到最近行為經(jīng)濟(jì)學(xué)才開始重視行為理論對福利經(jīng)濟(jì)學(xué)及政策的潛在影響。在此方面，馬修·拉賓以及其他一些學(xué)者的貢獻(xiàn)巨大，影響深遠(yuǎn)。一個爭論重點涉及政府在幫助個體避免判斷錯誤方面所起的作用。是判斷錯誤還是僅僅是偏好的表現(xiàn)？在這個問題上我們是否具有決定權(quán)，這導(dǎo)致了激烈的爭論。此外，當(dāng)企業(yè)試圖利用行為異象時，倫理問題就會產(chǎn)生。使用一種拍賣機(jī)制得到超出中標(biāo)者支付意愿的中標(biāo)價格，這符合道德倫理嗎？政府是否應(yīng)該介入以規(guī)范企業(yè)對行為異象的利用？本書會觸及這類問題，最后一章還會對此類問題進(jìn)行更加深入和嚴(yán)格的討論。

　　哲學(xué)思想

　　行為經(jīng)濟(jì)學(xué)嘗試解釋對理性經(jīng)濟(jì)模型所示行為的普遍和系統(tǒng)性偏離。這些偏離被稱為行為異象。為了讓學(xué)生們理解什么是異象，他們需要對主干經(jīng)濟(jì)學(xué)課程所教授的理性經(jīng)濟(jì)模型有基本的了解。實際上，在鞏固學(xué)生對消費者、生產(chǎn)者理論基本要點以及博弈論基本概念方面，我發(fā)現(xiàn)我教授的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)非常有用。為了突出理性和非理性之間的差別，本書每一章都會描述與即將研究的行為相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)學(xué)模型。已經(jīng)理解這些概念的高年級經(jīng)濟(jì)學(xué)專業(yè)學(xué)生可以快速看完這些部分，然后將注意力集中在描述的偏離上。這些被稱為行為異象的偏離，它們通常可以通過融合理性經(jīng)濟(jì)模型和基本心理學(xué)原則來解釋和理解。

　　當(dāng)前，大部分教授行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的教師要么使用學(xué)術(shù)論文集（公開出版的或者自選的），要么使用面向非專業(yè)讀者的暢銷書作為教材。這就產(chǎn)生了兩個明顯的問題。首先是水平問題。使用論文集通常要求學(xué)生對行為經(jīng)濟(jì)學(xué)有很深的了解，這超出了對高年級本科生的要求；使用面向非專業(yè)讀者的暢銷書又會使學(xué)生的理解過于膚淺。而以基本原理為基礎(chǔ)并對其進(jìn)一步深化，這樣精心組織的內(nèi)容可以彌補(bǔ)上述不足。其次是關(guān)于主題的組織。許多行為和實驗經(jīng)濟(jì)學(xué)書籍都是按照主題進(jìn)行組織的，它們會同時給出許多結(jié)果相矛盾的實驗。雖然對于文獻(xiàn)回顧而言這是合理的方法，但這也會使首次接觸行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的讀者產(chǎn)生困惑。雖然異象和實驗有很多種，但用來解釋異象的首要行為原理卻可以被分為少數(shù)幾個（例如，現(xiàn)狀偏向、過度自信、代表性、損失厭惡等）。本書按照行為原理進(jìn)行組織。這種方法與典型的本科微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)教科書使用的方法非常相似。通過集中學(xué)習(xí)幾個首要原理，學(xué)生更容易學(xué)會如何在新環(huán)境中應(yīng)用這些原理。在本書前幾章，我有意識地選擇了幾個最簡單的異象進(jìn)行討論，通過較熟悉的概念比如沉沒成本謬誤，可以使學(xué)生更容易進(jìn)入行為模型的世界。隨后介紹一些更困難或者更具迷惑性的概念，掌握它們需要花費很大的努力。

　　對實驗的簡評

　　由于實驗技術(shù)提供的關(guān)于決策直覺推斷以及其他非理性決策的證據(jù)，在很長的時間里行為經(jīng)濟(jì)學(xué)總是和實驗經(jīng)濟(jì)學(xué)聯(lián)系在一起。也是因此，許多實驗經(jīng)濟(jì)學(xué)以及行為經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域之外的人認(rèn)為兩者是一樣的。實際上，實驗經(jīng)濟(jì)學(xué)是一種工具，其在探索和挖掘行為現(xiàn)象方面極其有用。雖然實驗和體驗性證據(jù)在學(xué)習(xí)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)概念方面很重要，但實驗技術(shù)在此方面并不重要。對實驗概念的精確理解（例如，收益占優(yōu)或者內(nèi)部有效性）在學(xué)習(xí)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)時不是特別重要，這類似于計量技術(shù)對理解中級微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)時所起的作用。

　　致謝

　　特別感謝朱莉亞·黑斯廷斯布萊克在準(zhǔn)備本書手稿過程中的出色幫助。

　　譯　者　序行為經(jīng)濟(jì)學(xué)是經(jīng)濟(jì)學(xué)科的前沿，20世紀(jì)80年代得以迅速發(fā)展。在此之前許多年的時間里，理性的標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)學(xué)模型中幾乎看不到“現(xiàn)實人”的身影。經(jīng)濟(jì)學(xué)家對人做出了近乎“全知全能”的假設(shè)，他們僅關(guān)心自己的福利，對其生存的世界有充分的了解，在完備和符合邏輯的偏好條件下具有確定最佳選擇的認(rèn)知能力，完全有能力執(zhí)行其希望采取的行動，等等。

　　但在現(xiàn)實生活中人們似乎并未按照理性的標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)學(xué)模型行事，經(jīng)濟(jì)學(xué)家經(jīng)常發(fā)現(xiàn)一系列的行為異象，即對理性模型的系統(tǒng)性偏離，利用標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)理論很難對它們進(jìn)行解釋或者建模。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家利用心理學(xué)和其他社會科學(xué)領(lǐng)域發(fā)展起來的理論擴(kuò)展理性選擇模型，嘗試通過為其建立穩(wěn)健的心理學(xué)基礎(chǔ)來解釋行為，進(jìn)而改善標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)模型的解釋和預(yù)測效力。近年來，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的發(fā)展尤為迅速，涌現(xiàn)出了多位可視為行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家的諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎獲得者。

　　然而，與行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的學(xué)科發(fā)展態(tài)勢不相適應(yīng)的是，目前便于課堂使用的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)教材卻不多見。許多行為經(jīng)濟(jì)學(xué)課程要么直接選用艱深的學(xué)術(shù)論文集，要么選用面向非專業(yè)讀者的暢銷書作為教材，這導(dǎo)致學(xué)生面臨著“高不成、低不就”的學(xué)習(xí)困境。然而，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究內(nèi)容非常零散，很難形成統(tǒng)一的邏輯體系。如何以行為經(jīng)濟(jì)學(xué)基本原理為基礎(chǔ)將其主要研究內(nèi)容有組織地呈現(xiàn)在一本書中，并進(jìn)一步深化我們對它們的理解，是一件頗具挑戰(zhàn)性的事情。在這一方面，結(jié)合多年的教學(xué)經(jīng)驗，本書作者進(jìn)行了有益的嘗試。

　　本書共包括四篇內(nèi)容：第一篇是消費者購買決策，主要介紹確定性條件下人們產(chǎn)生行為異象的原因；�　∨馁u理論中的共同價值拍賣涉及不確定性。�〉诙�篇是信息與不確定性，主要介紹風(fēng)險和不確定性條件下人們產(chǎn)生行為異象的原因；第三篇為時間貼現(xiàn)與長期和短期，主要介紹涉及跨期選擇時會產(chǎn)生的時間不一致偏好；第四篇為社會偏好，主要介紹考慮他人型偏好。對于各篇章節(jié)的組織，作者主要按照解釋異象時使用的首要行為原理來進(jìn)行安排（例如，現(xiàn)狀偏向、過度自信、代表性、損失厭惡等）。這樣的安排，有利于讀者掌握行為經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的基本原理。

　　為了突出理性和非理性模型之間的差別，在每一章會首先描述相關(guān)的經(jīng)典經(jīng)濟(jì)學(xué)模型，這對于加深讀者對標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)學(xué)模型的理解非常有幫助。對于國內(nèi)主要接受傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)教育的中國學(xué)生而言，該書會“顛覆”我們對“經(jīng)濟(jì)學(xué)”研究理論、內(nèi)容、方法與工具的認(rèn)知。讀完本書，你會感慨行為經(jīng)濟(jì)學(xué)研究內(nèi)容的博大精深以及它帶給我們的真知灼見，這有助于我們打開思想的牢籠，從一種不同的角度看待人們的行為甚至這個世界。

　　本書非常重視行為經(jīng)濟(jì)學(xué)理論和原則對個體行為、政府政策和廠商盈利能力的啟示和實用價值，注重理論對實踐的指導(dǎo)作用。行文過程中作者給出了大量的實例，來加深我們對這些理論和原則的理解。其中對于一些異常艱深的問題，比如基于假設(shè)篩選的證實偏向模型、基于小數(shù)定律的學(xué)習(xí)模型、利他與互惠中的友善函數(shù)等，都結(jié)合實例以盡量易于理解的方式呈現(xiàn)給讀者。這些努力更能引起讀者對行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的興趣，使其能夠更容易進(jìn)入行為模型的世界，更容易學(xué)會如何在新環(huán)境中應(yīng)用這些原理，達(dá)到學(xué)以致用的效果。

　　除此之外，譯者認(rèn)為不得不提本書的另外兩個獨到之處。首先，對于一些關(guān)鍵的概念和術(shù)語，書中會有一個歷史說明，介紹它們的來龍去脈，并附加了作者的一些評述。其次，各章末尾還有一個傳記部分，介紹行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的先驅(qū)和當(dāng)代大家，不僅讓我們聽其“名”、聞其“事”，而且能讓我們見其“面”。雖然是很短的一部分，但你會從中看到這些偉大學(xué)者鮮為人知的另一面：阿萊的博學(xué)、特沃斯基的勇敢、拉賓的幽默、艾瑞里的樂觀、凱莫勒的興趣廣泛、史托斯的領(lǐng)袖氣質(zhì)……讓我們在感動的同時不禁希望本書應(yīng)該多寫幾章才好。仿照傳記部分的格式，我們也特意在譯者序之后附上了對著者（大衛(wèi) R.賈斯特）的一段簡短的介紹，以此表示對著者的敬意。

　　IV美中不足的是，原書中不知何故存在一些錯誤，包括疑似印刷錯誤、表述邏輯以及數(shù)學(xué)推演不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)龋ó?dāng)然，也可能包括譯者才疏學(xué)淺的誤判）。對于這些錯誤之處，斟酌再三，我們決定在保持原文原貌的基礎(chǔ)上，以譯者注的形式進(jìn)行注解，以便讀者閱讀、理解與思考。希望讀者在閱讀本書的過程中多思多想，權(quán)衡取舍。但所有這些并不能妨礙本書成為一本具有里程碑意義的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)教材和參考書。

　　與其他行為經(jīng)濟(jì)學(xué)教材相比，本書傾向于演繹推理，分析也更偏向模型化。因此，本書更適合經(jīng)管類專業(yè)的高年級學(xué)生和研究生使用，對于致力于經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的人而言，你會發(fā)現(xiàn)，在你的學(xué)術(shù)之旅中，案頭備有此書將是一個異常明智的選擇，它會為你打開一片經(jīng)濟(jì)思維的新天地。

　　在本書的翻譯過程中，雖然我們付出了艱辛的努力，但限于譯者的學(xué)識和文筆，翻譯過程中可能存在一些不當(dāng)甚至錯誤之處，還請讀者諒解并指正。

　　本書還得到了國家社科基金重大項目（編號：12&ZD088）以及中國特色社會主義經(jīng)濟(jì)建設(shè)協(xié)同創(chuàng)新中心的大力支持，在此致以謝忱。

　　賀京同　高林2016年8月6日（里約奧運(yùn)會開幕之際）于南開園