《跨媒體營銷策劃與設計》：
　　（一）歷史發(fā)展脈絡中的營銷概念
　　從縱向歷史視域的角度來講，營銷這一行為從誕生之初，其概念就在不斷發(fā)生著演變：從最初的產品銷售主體在產品銷售過程中實現(xiàn)單純的價值增值到產品銷售主體與其他相關參與銷售的利益所有者，甚至客戶共同創(chuàng)造價值，這一歷程使營銷的概念伴隨著營銷行為產生環(huán)境的多元而進行著內容上的演變。
　　早在20世紀初期，隨著科學技術的進步及機器大工業(yè)時代的到來，產品生產出現(xiàn)了標準化規(guī)范流程，這使得批量生產產品成為可能；同時，不斷發(fā)達的交通提高了大量產品的運輸效率，初具規(guī)模的現(xiàn)代意義上的商品市場形成。在此背景下，營銷的概念被定義為“在從生產到消費的過程中傳遞商品和服務的商業(yè)活動”①。在這一定義中，生產者和消費者之間是分別獨立的行為主體，在某一具體市場中通過商品實體交換來實現(xiàn)價值增加。
　　伴隨著機器大工業(yè)生產步伐的不斷加快，產品的生產規(guī)模變得越來越大，營銷市場中開始出現(xiàn)產品供大于求的狀況，消費者可以有更多的空間來選擇多樣化的可替代性產品，于是產品生產者開始將營銷的觀念由生產本身向客戶及服務轉變。也就是說，營銷行為只有在滿足顧客需求的前提下，才能獲取最大的價值增值。這一營銷思路的轉變發(fā)生于20世紀中期，即1952年“現(xiàn)代管理學之父”彼得·德魯克（Peter F.Drucker）在美國通用汽車公司（GM）年報中提出以顧客為主要導向的營銷理念。在年報中彼得·德魯克提出：“企業(yè)應當將顧客置于所有活動的中心，企業(yè)最基本的目標是贏得顧客的滿意，利潤只是顧客滿意的回報，而不是企業(yè)目標�！雹�
　　而到了全球經濟一體化、信息網絡高度發(fā)達的21世紀，任何企業(yè)作為產品生產主體，其創(chuàng)造的價值都是整個社會財富的一個有機組成部分，社會也在用不同的方式和手段支持著企業(yè)的不斷發(fā)展。企業(yè)與社會之間具有互動性，一旦營銷行為或營銷手段受到沖擊，包括企業(yè)在內的整個社會經濟鏈條都會受到影響，近期幾次較大規(guī)模的金融危機就與此密切相關。因此，這一時期的營銷才是現(xiàn)代意義上的營銷，通常被描述為以顧客需求為中心、以市場為出發(fā)點，是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的一個有機組成部分，為實現(xiàn)企業(yè)的總體經營目標所進行的、以互聯(lián)網等新媒體為載體或手段的各種價值增值活動。
　�。ǘ�）廣義的營銷概念與狹義的營銷概念
　　從橫向維度上看，按照營銷行為產生的環(huán)境、參與的主體以及營銷產品的不同，可以劃分為廣義上的營銷及狹義上的營銷。
　　廣義上的營銷涵蓋了活動營銷、市場營銷和網絡營銷等幾大主要營銷方式，指產品商家針對自身同客戶之間的關系，從整體上營造一個與企業(yè)或產品形象和諧的產品銷售氛圍，同時不斷發(fā)掘產品功能屬性及精神內涵，使顧客或對產品有需求的受眾在深刻了解產品性能的同時產生購買行為。
　　狹義上的營銷同市場密切關聯(lián)，即將營銷行為與營銷環(huán)境進行概念上的關聯(lián)，也就是我們通常意義上所說的市場營銷，又被稱為市場學、市場行銷或行銷學，指在創(chuàng)造、溝通、傳播和交換產品的過程中，為顧客、客戶、合作伙伴以及整個社會帶來價值的一系列活動、過程和體系。
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