前　言

2013 年前后，新浪微博發(fā)生了幾個標志性事件，之后開始進入觸底階段。2014 年，新浪微博上市并更名為微博，我們一度非常痛惜，逐漸把對微博的觀察和研究放在很邊緣的位置上。從微博當時的動作和戰(zhàn)略上看，它距離我們的判斷越來越遠。

2015 年，在與王雅娟多次溝通和交流之后，經過重新審視，我們判斷微博正在以一個新的姿態(tài)悄悄地崛起。無論從哪個角度看，這都是一件值得高興的事。微博這一獨特的形態(tài)和價值對于我們的研究起到了特別的支持作用，我們對微博的感情一直都在。為了把這個崛起的過程和微博的價值進行分析和提煉，我們在2015 年年底啟動了針對微博的研究項目。

對微博的研究是管窺互聯(lián)網技術邏輯和產業(yè)邏輯互動關系的一個切口。這句話有兩層意思，一個是針對微博的研究，一個是針對互聯(lián)網的研究。

第一，研究微博不能局限在微博本身，必須超越微博，站在一個更高的維度上觀察。微博的發(fā)展雖然有其獨特性，但其發(fā)展的方向受互聯(lián)網技術發(fā)展趨勢的影響是非常大的。最近，微博的市值已經超越了推特，可以說推特失誤的地方就是微博戰(zhàn)略崛起的地方：微博通過產品創(chuàng)新和戰(zhàn)略投資等方式，緊緊地把從文字到圖片、視頻和直播等內容形式的用戶保留在微博平臺上，而推特在圖片、視頻等內容形式上的布局失誤，使得自身用戶大量流失，圖片領域的Instagram 、視頻領域的YouTube 等內容平臺相繼做大。

第二，從學術研究的角度看，研究互聯(lián)網最重要的是技術邏輯和產業(yè)邏輯的互動與趨勢，以此為基礎才能構建正確的理論體系。針對微博的研究不僅僅是這一思路下的案例研究，更重要的是其切口價值。也就是說，理解微博是更清晰地了解互聯(lián)網的基礎，因為微博是互聯(lián)網具象化的典型。

如何理解這種具象化？最關鍵的是，在互聯(lián)網發(fā)展開始規(guī)�；�地進入個人入口的時代，不同于其他互聯(lián)網平臺，微博個人入口的價值在于其公共性和日常生活性。這正是技術邏輯與產業(yè)邏輯結合和變化的起點。

這種結合和變化之后會發(fā)生什么樣的故事？試想，當企業(yè)和個人在互聯(lián)網中相遇時，無論是交流，還是交易，都具有明確的

人際傳播特征�；�于這種人際關系，個人在互聯(lián)網上超越了消費者的角色，成為更具傳播活性和生活性的生活者，企業(yè)則成為生活服務者。這種服務關系的生成是整個產業(yè)邏輯變化的起點。產業(yè)邏輯的變化基礎在于互聯(lián)網技術邏輯，互聯(lián)網技術的發(fā)展催生了數(shù)字生活空間，數(shù)字生活空間即互聯(lián)網的本質。從某種程度上講，在理解互聯(lián)網的這種思路下，微博正是最為合適的產品形態(tài)。

2012 年，圍繞數(shù)字生活空間、生活者、生活服務者這三個核心概念，因應互聯(lián)網技術變化的創(chuàng)意傳播管理理論誕生了。這一全新的營銷傳播理論模式在回應當前的技術邏輯與產業(yè)邏輯變化的同時，也在不斷的變化中持續(xù)更新與發(fā)展。

在我們進行微博項目研究的過程中，創(chuàng)意傳播管理理論是指導項目組開展研究工作的核心方法論，對微博的營銷傳播價值如何從傳播管理與內容創(chuàng)意傳播的角度進行梳理、突破和基于微博價值的創(chuàng)新一直是我們的關注重點。因此，在本書第三章和第四章，我們較多地圍繞數(shù)據(jù)價值與內容價值，對微博的成功實踐與案例進行了分析整理和提煉總結。

但是，這三個概念講述的故事并沒有局限于營銷傳播的層面，而是我們理解整體的企業(yè)數(shù)字化轉型的基礎，是理解整個產業(yè)變化的邏輯起點。作為生活服務者的企業(yè)與生活者之間的人際關系之后的故事是服務，服務就是人際傳播。企業(yè)如何基于技術的邏輯，根據(jù)產業(yè)的變化邏輯進行數(shù)字服務化轉型，是大家都在關注的焦點問題，互聯(lián)網 、工業(yè)4.0 等政策話語也在回應這種變化。

企業(yè)要想實現(xiàn)與生活者的人際溝通并不容易，必須依賴技術的支持。這就引出了企業(yè)在新的技術環(huán)境中的關鍵問題：如何實現(xiàn)個性化的規(guī)�；�的問題。在工業(yè)體系中，個性化和規(guī)�；�始終是無法調和的矛盾，但是在數(shù)字邏輯中，有了解決兩者之間矛盾的技術基礎。對于大企業(yè)而言，進行數(shù)字服務化轉型需要程序化廣告等傳播方式，也需要規(guī)�；�的生活者，而微博是講述這一邏輯和故事的最佳案例。對于中小企業(yè)來講，進行傳統(tǒng)媒體的廣告?zhèn)鞑バ枰�耗費十分巨大的成本，實現(xiàn)起來非常困難，但是在微博平臺上有了規(guī)模足夠大的生活者后，通過程序化廣告可以有效地掌握溝通的對象和費用的支出。這也是近兩年微博中小企業(yè)客戶大量崛起的原因之一。同時，在微博上，特別是內容創(chuàng)業(yè)者的崛起，使得小微企業(yè)大量崛起，用戶不僅在生產和消費內容，整個連接電商平臺和支付平臺的閉環(huán)也為用戶在微博平臺上消費行為的發(fā)生與發(fā)展奠定了基礎。從理論上看，這些小微企業(yè)更加具備數(shù)字服務化企業(yè)的內涵特征。

因此，必須超越營銷、超越微博本身來審視微博的價值，我們在最后一章特別闡釋了數(shù)字市場這一概念。從微博的角度看，微博能夠釋放的商業(yè)價值將會更大，而非僅僅目前快速增長的廣告營銷類收入。站在企業(yè)的立場，微博的價值還有很大的開發(fā)空間，同時，企業(yè)的數(shù)字服務化是企業(yè)整體性的一場變化，它還涉及生產方式、組織結構等問題。如果考慮微博平臺上的小微數(shù)字服務化企業(yè)，那么微博就是它們的主戰(zhàn)場。因為這里有規(guī)�；�的用戶，這就意味著它們有規(guī)模化的數(shù)字市場。

在第二章，我們主要講述了微博涅.重生的故事。其實，微博并沒有像業(yè)內想象的那樣起死回生，而是經過調整升級以更務實和更明確的姿態(tài)涅.了，因為微博并沒有死過。無論如何，相對來說，這只是小事。我們更關注微博背后真正的價值和想象空間，這顯然是大事。

總的來講，無論是創(chuàng)意傳播管理，還是數(shù)字服務化，都是技術邏輯與產業(yè)邏輯碰撞融合的產物，微博的案例研究正是在這一整體框架和理論假設的基礎上所做的一項工作。