每個國家的廣告都成長于自己民族傳統(tǒng)文化的土壤中，都沉淀了豐富的民族文化內容。魯迅先生說，民族的即世界的。人類越是走向世界一體化，民族文化的特征越是會引起人們的關注。體味和弘揚傳統(tǒng)文化的特殊韻味，正成為當今中國乃至世界文化的熱點。但中國廣告近三十年的發(fā)展史，是一場典型的“西學東漸”運動，從對西方廣告創(chuàng)意的頂禮膜拜、模仿甚至抄襲，到對西方廣告營銷理論的癡迷和追隨，在這場轟轟烈烈的運動中，擁有幾千年歷史的中國傳統(tǒng)文化在廣告中逐漸淡化。傳統(tǒng)文化的缺失必然導致廣告與本土消費者的距離漸行漸遠。在這樣的大背景下，對廣告文化的研究就顯得尤為重要。

　　英國著名文化人類學家泰勒在1871年出版的《原始文化》一書中對文化的界定是至今公認的權威表述：“所謂文化或文明乃是包括知識、信仰、藝術、道德、法律、習慣以及其他人類作為社會成員而獲得的種種能力、習性在內的一種復合體�！睆V告文化是什么？過去我們總是從商業(yè)文化的視角將它定義為文化的附加值，是商品設計、生產、包裝、宣傳過程中展現(xiàn)出的生活方式、價值取向。那么從文化學的視角考慮，我們就把它定義為“民族文化的藝術呈現(xiàn)”和“民族文化的精神再現(xiàn)”。因為從文化的視野來看，“廣告的文化本質注定了關系萬眾且又背負深深的廣告現(xiàn)象的文化學、社會學特征和存在論意義，這一特征和意義與普遍的人類生命關系（當然同樣是人類文化關系）以致社會結構關系交融在一起，共同織就了碧麗輝煌卻又篳路藍縷的廣告?zhèn)鞑サ臍v史性命運”。廣告文化不僅僅反映社會生活，而且反映了一個民族的文化。早在1927年，戈公振在《中國報學史》中就說過，“廣告為商業(yè)發(fā)展之史乘，亦即文化進步之記錄”。無疑，廣告在追求商業(yè)目的的同時，還蘊藏著某種文化觀念和文化價值，而這些文化價值和文化觀念對人們起著潛移默化的教化功能。成功的廣告往往有其深厚的時代文化內涵，它是時代進步中文化的一面鏡子。正因為如此，當我們站在歷史的高度回瞰廣告時，我們看到的不僅僅是廣告作為商品宣傳符號所起到的銷售功能，在它的身上同時體現(xiàn)著勃勃生機的民族文化，它本身就是綿長久遠的民族文化的呈現(xiàn)。因此，只有認真地研究廣告文化產生的諸種文化條件，研究廣告所包含的豐富多彩的文化內容，我們才會對廣告的文化特征有一個比較明確的認識。尋根以振葉，沿波而討源。一個民族賴以生存的環(huán)境、經濟、政治、道德倫理體系等的交互作用共同構成了一個民族的文化模式和價值建構，進而成為廣告文化的表達內容和藝術文化的審美取向。

　　在體悟中國廣告30年的文化韻味時，本書選取了日本近三十年的廣告文化作為參照系。之所以選取日本進行比較，是因為中日兩國的廣告文化背景有很多相似之處。中日兩國是一衣帶水的鄰邦，有著兩千多年的文化交流史，日本在文化、經濟、政治體制、宗教、生活習慣等方面深受中國的影響；中國的儒家文化被日本吸收和接納，與本民族文化進行融合，對日本國家行為、個體心理、個體行為起到規(guī)范和指導性的作用。文化背景的相似性便于對兩國廣告文化做出有針對性的比較。同時，日本廣告從20世紀60年代就接受歐美文化的影響和沖擊，走過了紛繁復雜的發(fā)展歷程。在長期的廣告實踐中，日本注重將別國的先進經驗與本國的政治、經濟、文化相融合，逐漸形成具有鮮明特點和獨特風格的廣告文化。而今，日本的廣告已居于世界前列。比較與日本廣告文化的異同，既利于評估我國廣告文化在現(xiàn)代文化中的存在價值，又可以了解日本廣告文化的特色，學習日本廣告文化發(fā)展中的先進經驗。

　　廣告文化所涉及的內容實在是太深太廣了。一方面，從經濟到政治，從倫理到法律，從哲學到市井，從風俗習慣到審美心理，都涉及廣告文化的內容，它們從不同視角不同程度地對廣告文化產生著或深或淺、或大或小的影響。另一方面，廣告創(chuàng)作的整個過程，從廣告主題到創(chuàng)作風格、表現(xiàn)手法以及廣告法律法規(guī)的制定，無處不滲透著文化的影子。因此，要對廣告文化進行全面翔實地闡釋，需要多種層面多個視角的分析和研究。但毋庸置疑的是，中華民族傳統(tǒng)的道德倫理體系是中華傳統(tǒng)文化的核心。所以，我們從廣告文化中涉及傳統(tǒng)道德倫理的幾個方面進行了初步探討，以試圖尋求廣告文化形成的奧秘。本書所涉及的主要內容包括：中日廣告與“忠”“孝”觀念，中日廣告與“義”“儉”觀念，中日廣告與女性文化，中日廣告與民族文化心理，中日廣告創(chuàng)意歷程比較以及中日公益廣告主題比較。當然，這只不過是選取了倫理道德領域中的幾個具體的問題。但即使是如此初步的探討，我們也能夠深刻地感受到廣告與文化之間密不可分的關系：雖然廣告作為商業(yè)社會的產物，有其自身的發(fā)展規(guī)律和特質，但形成廣告的這一切要素都離不開文化，從某種意義上，我們甚至可以說廣告本身就是一種文化。