前言
第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研概述
第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研及其內(nèi)容和作用
一、市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)
二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的概念
三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的內(nèi)容
四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的作用
第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研學(xué)的對(duì)象、性質(zhì)和特點(diǎn)
一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研學(xué)的對(duì)象和內(nèi)容體系
二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研學(xué)的性質(zhì)
三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研學(xué)的特點(diǎn)
四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研學(xué)與其他學(xué)科的關(guān)系
第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的特點(diǎn)和類(lèi)型
一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的特點(diǎn)
二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研分類(lèi)
第四節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的原則和程序
一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的原則
二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的基本程序
第五節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的發(fā)展
一、國(guó)外市場(chǎng)調(diào)研的發(fā)展
二、中國(guó)市場(chǎng)調(diào)研的發(fā)展
三、市場(chǎng)調(diào)查的未來(lái)
案例美國(guó)李維公司的分類(lèi)市場(chǎng)調(diào)查
本章小結(jié)
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思考題
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第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研方案的設(shè)計(jì)
第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研方案設(shè)計(jì)的概念、意義和原則
一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研方案設(shè)計(jì)的概念
二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研方案設(shè)計(jì)的意義
三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研方案設(shè)計(jì)的原則
第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研方案設(shè)計(jì)的流程
一、確定調(diào)研的目的和內(nèi)容
二、確定調(diào)研對(duì)象和調(diào)研單位
三、確定調(diào)研項(xiàng)目
四、確定調(diào)研方式和方法
五、設(shè)計(jì)和預(yù)試調(diào)查表
六、確定測(cè)量程序和技術(shù)
七、確定數(shù)據(jù)整理和分析方法
八、制訂調(diào)研的時(shí)間規(guī)劃
九、制訂調(diào)研力量的組織計(jì)劃
十、制訂調(diào)研經(jīng)費(fèi)的預(yù)算
第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研方案及其可行性研究
一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研方案策劃書(shū)
二、調(diào)研方案的可行性分析
三、調(diào)研方案的評(píng)價(jià)
案例“溜洋狗”連鎖經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)調(diào)研策劃書(shū)
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第三章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研方法
第一節(jié) 調(diào)研資料及其搜集方法的分類(lèi)
一、調(diào)研資料的分類(lèi)
二、資料搜集方法的分類(lèi)
第二節(jié) 文案調(diào)研法
一、文案調(diào)研的特點(diǎn)與功能
二、文案調(diào)研資料的來(lái)源
三、文案調(diào)研的方式和方法
第三節(jié) 定性調(diào)研方法
一、定性調(diào)研概述
二、小組座談法
三、深度訪談法
四、投影技法
五、德?tīng)柗品?
第四節(jié) 定量調(diào)研方法
一、訪問(wèn)法
二、觀察法
三、實(shí)驗(yàn)法
案例選擇恰當(dāng)?shù)慕裹c(diǎn)小組測(cè)試室
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第四章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研問(wèn)卷設(shè)計(jì)與量表制作
第一節(jié) 調(diào)研問(wèn)卷的設(shè)計(jì)
一、調(diào)研問(wèn)卷的作用與結(jié)構(gòu)
二、調(diào)研問(wèn)卷設(shè)計(jì)
三、調(diào)研問(wèn)卷的測(cè)試
第二節(jié) 量表制作
一、量表及其基本類(lèi)型
二、調(diào)研中常用的幾種量表
三、量表測(cè)試與評(píng)價(jià)
四、量表選擇時(shí)應(yīng)考慮的基本因素
案例百事可樂(lè)市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)
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第五章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研抽樣設(shè)計(jì)
第一節(jié) 抽樣方案設(shè)計(jì)
一、抽樣概述
二、抽樣方案設(shè)計(jì)的基本原則
三、抽樣方案設(shè)計(jì)的程序
第二節(jié) 抽樣方法
一、隨機(jī)抽樣方法
二、非隨機(jī)抽樣方法
第三節(jié) 抽樣誤差與樣本量
一、抽樣誤差
二、樣本量確定
案例分眾傳媒、聚眾傳媒公布市場(chǎng)占有率引發(fā)市場(chǎng)調(diào)查的尷尬
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第六章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查的實(shí)施
第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查前的準(zhǔn)備
一、調(diào)查實(shí)施隊(duì)伍的組織
二、調(diào)查員的選擇
三、其他準(zhǔn)備工作
第二節(jié) 調(diào)查員的培訓(xùn)
一、培訓(xùn)內(nèi)容
二、培訓(xùn)方式
三、訪談技巧
第三節(jié) 現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查的質(zhì)量控制
一、調(diào)查實(shí)施的進(jìn)度安排
二、調(diào)查實(shí)施的質(zhì)量控制
三、調(diào)查質(zhì)量評(píng)估
案例市場(chǎng)調(diào)查中的訪問(wèn)技巧
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第七章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研資料的整理
第一節(jié) 調(diào)查資料的整理
一、整理資料的意義
二、調(diào)查資料整理的步驟
三、整理資料的一般原則
第二節(jié) 文字資料的整理
一、審查
二、分類(lèi)
三、匯編
第三節(jié) 數(shù)字資料的整理
一、數(shù)字資料的檢驗(yàn)
二、數(shù)字資料的分組
三、數(shù)字資料的匯總
四、制作統(tǒng)計(jì)表和統(tǒng)計(jì)圖
第四節(jié) 問(wèn)卷資料的整理
一、調(diào)查問(wèn)卷的回收
……
第八章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析
第九章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研報(bào)告與撰寫(xiě)技巧
第十章 市場(chǎng)研究
第十一章 新產(chǎn)品調(diào)研
第十二章 價(jià)格研究
第十三章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道調(diào)研
第十四章 廣告調(diào)研
第十五章 顧客滿意度調(diào)研
后記
3.經(jīng)常性調(diào)研
經(jīng)常性調(diào)研又叫不定期市場(chǎng)調(diào)研。企業(yè)在市場(chǎng)中，需要隨時(shí)根據(jù)環(huán)境變化，不斷地進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)決策。為了科學(xué)決策，需要掌握必要的市場(chǎng)信息，由此也就需要經(jīng)常開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)。按照企業(yè)經(jīng)營(yíng)需要，每次營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的時(shí)間、內(nèi)容、范圍等一般都是不固定的。
�。ㄋ模┌凑{(diào)查對(duì)象分類(lèi)
1.全面調(diào)查
全面調(diào)查就是要對(duì)研究對(duì)象的整體進(jìn)行無(wú)一遺漏的調(diào)查，即所謂的普查。這是全面收集信息的一種方法，可以獲得比較完整的、系統(tǒng)的信息。企業(yè)在市場(chǎng)調(diào)研中，可以根據(jù)決策的要求，確定一定的范圍，對(duì)市場(chǎng)情況進(jìn)行完整的調(diào)查。有時(shí)也可以用于獲得某一個(gè)方面專項(xiàng)的市場(chǎng)資料，比如進(jìn)行商品庫(kù)存量的普查、試銷(xiāo)新產(chǎn)品的跟蹤調(diào)查等。采用全面調(diào)查的形式，一般要組織專門(mén)的機(jī)構(gòu)，配備專門(mén)的人員，在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)，按照統(tǒng)一的要求，分頭了解市場(chǎng)某一方面的情況，然后集中進(jìn)行統(tǒng)計(jì)匯總。
普查具有明顯的優(yōu)勢(shì)，但是在實(shí)際操作中卻很少運(yùn)用，這是因?yàn)椋旱谝�，普查涉及的調(diào)查對(duì)象數(shù)量眾多，工作量大，需要很長(zhǎng)的時(shí)間；第二，需要耗費(fèi)巨大的人力、財(cái)力和物力；第三，調(diào)查質(zhì)量在很大程度上取決于調(diào)研人員的知識(shí)水平和業(yè)務(wù)能力，每次普查還要花費(fèi)時(shí)間進(jìn)行人員培訓(xùn)；第四，普查是對(duì)市場(chǎng)總體進(jìn)行逐一調(diào)查，但在通常情況下，企業(yè)難以做到這一點(diǎn)。
2.典型調(diào)查
典型調(diào)查是對(duì)總體中具有代表性的少數(shù)個(gè)體進(jìn)行調(diào)查，以此獲得總體的基本情況。這種調(diào)查方法的特點(diǎn)是調(diào)查對(duì)象少，可以對(duì)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行透徹的了解，從而獲得詳盡的資料。采用這種方法的關(guān)鍵是要選好典型，即調(diào)查對(duì)象要具有充分的代表性。
3.抽樣調(diào)查
抽樣調(diào)查就是從被研究的總體中按照一定方法抽出部分個(gè)體作為樣本進(jìn)行調(diào)查，以此推斷總體基本情況的一種調(diào)查方法。抽樣調(diào)查分為概率抽樣和非概率抽樣兩類(lèi)，而概率抽樣又分為單純隨機(jī)抽樣、分層隨機(jī)抽樣和分群隨機(jī)抽樣三種類(lèi)型。抽樣調(diào)查具有方法多樣、技術(shù)性強(qiáng)的特點(diǎn)，是市場(chǎng)調(diào)查的一種常用的方法。由于樣本的選擇直接影響到調(diào)查的質(zhì)量，因此要特別注意抽樣的客觀性與代表性，使其特征能充分地表現(xiàn)總體的特征，避免主觀傾向。
（五）按市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的功能分類(lèi)
1.探測(cè)性調(diào)研
探測(cè)性調(diào)研是指為了理解和掌握調(diào)研者所面臨的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的特征和與此相聯(lián)系的各種變量，從假設(shè)出發(fā)，在正式調(diào)研開(kāi)展之前進(jìn)行初步的、具有試探性的調(diào)研活動(dòng)，以探測(cè)出企業(yè)問(wèn)題的一種調(diào)研方法。它是一種對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行基本認(rèn)識(shí)和了解的市場(chǎng)調(diào)研。
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