《網(wǎng)絡營銷理論與實務》依托經(jīng)典網(wǎng)絡營銷理論，結合*發(fā)展趨勢，對網(wǎng)絡營銷相關知識進行了詳細闡述。主要內容包括網(wǎng)絡營銷基礎理論，網(wǎng)絡市場和消費者分析，營銷型企業(yè)網(wǎng)站的建設與宣傳、推廣，搜索引擎營銷，許可式電子郵件營銷，網(wǎng)絡廣告，社會化媒體營銷方式以及網(wǎng)絡營銷的實施與評價。
《網(wǎng)絡營銷理論與實務》具有定位準確、特色鮮明、觀點新穎、資料前沿等特點。對網(wǎng)絡營銷相關理論觀點進行論述，并配以近兩年的網(wǎng)絡營銷案例，在內容上加入了實踐應用的技能與方法，精心選擇和設計了各章結尾處的案例研討和思考題，為讀者學習、理解、掌握和應用各章節(jié)的主要內容提供了便捷的途徑和方法。
《網(wǎng)絡營銷理論與實務》對于系統(tǒng)學習、研究網(wǎng)絡營銷以及從事網(wǎng)絡營銷工作的人員均有參考價值，可作為市場營銷、電子商務以及工商管理等相關專業(yè)的教材，也可作為企業(yè)網(wǎng)絡營銷人員和網(wǎng)絡營銷愛好者的參考書籍。
《網(wǎng)絡營銷理論與實務》對應的電子課件和習題答案可以到http://www.tupwk.com.cn/downpage網(wǎng)站下載。
互聯(lián)網(wǎng)、社會化媒體正不斷改變著人們的生活方式，也為企業(yè)發(fā)展提供著無限空間。網(wǎng)絡營銷是20 世紀末出現(xiàn)的市場營銷新領域，它是以互聯(lián)網(wǎng)及相關技術為主要營銷手段的新型營銷方式。《網(wǎng)絡營銷理論與實務》內容循序漸進、逐步提升，主要特色體現(xiàn)在以下幾個方面：1. 理論可讀性《網(wǎng)絡營銷理論與實務》在編寫過程中盡量避免使用晦澀的語言和語句，力求用流暢的文字、簡潔明了的語言準確表達網(wǎng)絡營銷的相關理論及策略，同時配合*的案例，以增加教材的可讀性。2. 完整的體系《網(wǎng)絡營銷理論與實務》以網(wǎng)絡營銷理論、實踐為主線，詳細介紹了網(wǎng)絡營銷基礎理論，網(wǎng)絡消費者市場研究，營銷型網(wǎng)站的建設、宣傳和推廣，搜索引擎營銷，網(wǎng)絡廣告，許可式電子郵件營銷，社會化媒體營銷，網(wǎng)絡營銷實施效果評價等相關內容。并緊密結合企業(yè)網(wǎng)絡營銷工作的實際，方便讀者使用。3. 案例多樣化《網(wǎng)絡營銷理論與實務》在編寫過程中多采用中國企業(yè)的案例，國外企業(yè)的案例盡量選取典型的、有代表性的，以增強案例的關聯(lián)性和說服力。書中加入了大量圖表和數(shù)據(jù)，增加教材的新穎性和趣味性。《網(wǎng)絡營銷理論與實務》旨在為高等院校市場營銷、電子商務、工商管理等相關專業(yè)提供一本系統(tǒng)、全面地介紹網(wǎng)絡營銷基礎理論及策略的教材，也為從事相關專業(yè)的工作人員提供參考。教師可根據(jù)教學對象和授課學時的不同，靈活選擇相關內容進行重點學習。
前 言
互聯(lián)網(wǎng)、社會化媒體正不斷改變著人們的生活方式，也為企業(yè)發(fā)展提供著無限空間。網(wǎng)絡營銷是20世紀末出現(xiàn)的市場營銷新領域，它是以互聯(lián)網(wǎng)及相關技術為主要營銷手段的新型營銷方式。
《網(wǎng)絡營銷理論與實務》內容循序漸進、逐步提升，主要特色體現(xiàn)在以下幾個方面：
1. 理論可讀性
《網(wǎng)絡營銷理論與實務》在編寫過程中盡量避免使用晦澀的語言和語句，力求用流暢的文字、簡潔明了的語言準確表達網(wǎng)絡營銷的相關理論及策略，同時配合最新的案例，以增加教材的可讀性。
2. 完整的體系
《網(wǎng)絡營銷理論與實務》以網(wǎng)絡營銷理論、實踐為主線，詳細介紹了網(wǎng)絡營銷基礎理論，網(wǎng)絡消費者市場研究，營銷型網(wǎng)站的建設、宣傳和推廣，搜索引擎營銷，網(wǎng)絡廣告，許可式電子郵件營銷，社會化媒體營銷，網(wǎng)絡營銷實施效果評價等相關內容。并緊密結合企業(yè)網(wǎng)絡營銷工作的實際，方便讀者使用。
3. 案例多樣化
《網(wǎng)絡營銷理論與實務》在編寫過程中多采用中國企業(yè)的案例，國外企業(yè)的案例盡量選取典型的、有代表性的，以增強案例的關聯(lián)性和說服力。書中加入了大量圖表和數(shù)據(jù)，增加教材的新穎性和趣味性。
本教材旨在為高等院校市場營銷、電子商務、工商管理等相關專業(yè)提供一本系統(tǒng)、全面地介紹網(wǎng)絡營銷基礎理論及策略的教材，也為從事相關專業(yè)的工作人員提供參考。教師可根據(jù)教學對象和授課學時的不同，靈活選擇相關內容進行重點學習。
《網(wǎng)絡營銷理論與實務》由王春梅副教授擔任主編，馬雪松、閆紅博擔任副主編。全書共分為十一章，由王春梅副教授總體策劃，各章編寫人員及分工如下：王春梅編寫第一章、第二章、第九章和第十章；馬雪松編寫第三章、第四章、第七章和第八章；閆紅博編寫第五章、第六章和第十一章。全書最后由王春梅副教授總纂。另外，參予《網(wǎng)絡營銷理論與實務》編寫的人員還有王麗梅、張成海、袁博、楊延博、王振航、張立森、王鐵男、李罰、吳興、宋澤輝、金敬杰、張雪峰、錢程、李飛龍和程淇等。
《網(wǎng)絡營銷理論與實務》在編寫過程中，參考了大量同類教材、著作和期刊等，限于篇幅，恕不一一列出，特此說明并致謝。
由于時間倉促，加之編者水平所限，書中難免存在一些不足之處，懇請同行專家及讀者指正。我們的郵箱：huchenhao@263.net，電話：010-62796045。
《網(wǎng)絡營銷理論與實務》對應的電子課件和習題答案可以到http://www.tupwk.com.cn/downpage網(wǎng)站下載。
編 者
2017年10月
目 錄
第一章 網(wǎng)絡營銷概述 1
第一節(jié) 網(wǎng)絡營銷的產生和發(fā)展狀況 2
一、網(wǎng)絡營銷的產生 3
二、搜索引擎與網(wǎng)絡營銷 4
四、 中國網(wǎng)絡營銷的發(fā)展 4
第二節(jié) 網(wǎng)絡營銷的概念 8
一、網(wǎng)絡營銷的含義 8
二、網(wǎng)絡營銷的特點 9
三、網(wǎng)絡營銷常見策略 11
四、網(wǎng)絡營銷與電子商務的區(qū)別和
聯(lián)系 13
第三節(jié) 網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷 13
一、傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡營銷的定義 13
二、網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的差異 14
三、網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的整合 16
本章小結 17
練習題 17
第二章 網(wǎng)絡營銷基礎理論 23
第一節(jié) 認識互聯(lián)網(wǎng) 24
一、最早的互聯(lián)網(wǎng) 24
二、Web1.0 24
三、Web2.0 25
四、Web3.0 25
五、語義網(wǎng) 26
第二節(jié)
長尾理論 27
一、長尾理論的含義 28
二、長尾理論的現(xiàn)實應用 29
第三節(jié) 數(shù)據(jù)庫營銷和關系營銷 32
一、數(shù)據(jù)庫營銷的特點 33
二、關系營銷 36
三、關系營銷中的六大市場 36
第四節(jié) 直復營銷 37
一、直復營銷的產生和發(fā)展 38
二、直復營銷的含義 40
三、直復營銷的基本類別 40
四、直復營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別 42
五、直復營銷的優(yōu)越性 42
本章小結 43
練習題 44
第三章 網(wǎng)絡市場與網(wǎng)絡消費者 47
第一節(jié) 網(wǎng)絡市場 48
一、網(wǎng)絡市場的概念 48
二、網(wǎng)絡市場的發(fā)展階段 49
三、網(wǎng)絡市場的特征和分類 50
四、網(wǎng)絡市場的發(fā)展趨勢 53
第二節(jié) 網(wǎng)絡消費者分析 54
一、網(wǎng)絡消費者概述和類型 54
二、網(wǎng)絡消費者的特征 55
三、網(wǎng)絡消費者的動機 58
四、網(wǎng)絡消費者網(wǎng)購過程中的優(yōu)勢和
劣勢分析 61
第三節(jié) 網(wǎng)絡消費者的購買決策過程 62
一、決策行為類別 62
二、決策過程影響因素 63
三、決策過程 65
第四節(jié) 影響網(wǎng)絡消費者購買的
主要因素 67
一、交易因素 67
二、個人因素 70
三、社會文化因素 71
四、企業(yè)因素 72
本章小結 72
練習題 73
第四章 網(wǎng)絡市場調研 77
第一節(jié) 網(wǎng)絡市場調研概述 78
一、網(wǎng)絡市場調研的含義和特點 78
二、網(wǎng)絡市場調研與傳統(tǒng)市場
調研比較的變化 81
三、網(wǎng)絡市場調研的優(yōu)勢及
劣勢分析 82
四、網(wǎng)絡市場調研的內容 84
五、網(wǎng)絡市場調研的類型 86
六、網(wǎng)絡市場調研的策略 88
第二節(jié) 網(wǎng)絡市場調研的步驟和方法 90
一、網(wǎng)絡市場調研的步驟 90
二、網(wǎng)絡調研的方法 94
三、網(wǎng)絡調研常用的工具 98
四、網(wǎng)絡調研抽樣技術 98
第三節(jié) 網(wǎng)絡調研問卷的設計 99
一、網(wǎng)絡市場調研問卷的類型 99
二、網(wǎng)絡市場調研問卷的結構和
內容 100
三、網(wǎng)絡市場調研問卷設計的一些
注意事項 102
四、網(wǎng)絡市場調研所面臨的挑戰(zhàn) 103
五、針對網(wǎng)絡市場調研局限性的
對策 104
本章小結 105
練習題 105
第五章 營銷型企業(yè)網(wǎng)站的建設 109
第一節(jié) 企業(yè)網(wǎng)站的一般特征 110
一、企業(yè)網(wǎng)站面對用戶的
具體表現(xiàn) 110
二、檢驗企業(yè)網(wǎng)站價值的
具體體現(xiàn) 111
三、企業(yè)網(wǎng)站的本質和特點 112
第二節(jié) 企業(yè)網(wǎng)站的類型 113
一、企業(yè)網(wǎng)站分類 113
二、企業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)絡營銷功能 115
第三節(jié) 網(wǎng)站的基本要素 117
一、網(wǎng)站結構 117
二、企業(yè)網(wǎng)站的基本功能 119
三、網(wǎng)站建設基本流程 121
第四節(jié) 營銷型企業(yè)網(wǎng)站的規(guī)劃與
建設 122
一、如何建立自己的網(wǎng)站 122
二、營銷型企業(yè)網(wǎng)站的注意事項 130
本章小結 130
練習題 131
第六章 營銷型網(wǎng)站的宣傳與推廣 135
第一節(jié) 網(wǎng)站推廣的方法 136
一、營銷型網(wǎng)站推廣的內涵及分類 137
二、營銷型網(wǎng)站推廣的目標 138
三、營銷型網(wǎng)站推廣的方法 139
四、網(wǎng)站推廣運營的階段特征 142
第二節(jié) 網(wǎng)絡品牌的建立與推廣 143
一、網(wǎng)絡品牌概述 143
二、企業(yè)域名品牌 145
三、網(wǎng)絡品牌的管理 147
第三節(jié) 信息發(fā)布與傳遞 151
一、網(wǎng)絡營銷的信息發(fā)布 151
二、網(wǎng)絡營銷的信息傳遞原理及
實質內容 153
本章小結 154
練習題 154
第七章 搜索引擎營銷 159
第一節(jié) 搜索引擎 160
一、搜索引擎的概念和基本結構 160
二、搜索引擎工作原理和層次 161
三、搜索引擎的分類 161
四、搜索引擎的推廣方式 162
五、搜索引擎在營銷中的作用 163
第二節(jié) 搜索引擎營銷 164
一、搜索引擎營銷的定義和特點 164
二、搜索引擎營銷的目標層次和
任務 166
三、搜索引擎營銷的流程 168
四、搜索引擎營銷的常用方法 169
第三節(jié) 搜索引擎優(yōu)化 171
一、搜索引擎優(yōu)化概述 171
二、搜索引擎優(yōu)化的相關認識 171
三、搜索引擎優(yōu)化的分類 172
四、搜索引擎優(yōu)化工作的專業(yè)性 173
五、搜索引擎優(yōu)化的工作內容 173
本章小結 181
練習題 181
第八章 網(wǎng)絡廣告 185
第一節(jié) 網(wǎng)絡廣告的發(fā)展 186
一、網(wǎng)絡廣告概述 186
二、網(wǎng)絡廣告的概念和特點 189
三、網(wǎng)絡廣告的構成要素 192
四、網(wǎng)絡廣告的優(yōu)勢、劣勢及
價值 193
五、網(wǎng)絡廣告的形式 195
六、網(wǎng)絡廣告的類別 197
第二節(jié) 網(wǎng)絡廣告的策劃和發(fā)布 198
一、網(wǎng)絡廣告策劃的含義和
重要性 198
二、網(wǎng)絡廣告策劃的原則和類型 200
三、網(wǎng)絡廣告的計費方式 201
四、網(wǎng)絡廣告的策劃過程 203
五、網(wǎng)絡廣告策劃的注意事項 208
六、網(wǎng)絡廣告的發(fā)布 209
第三節(jié) 網(wǎng)絡廣告的效果評估 211
一、網(wǎng)絡廣告效果評估的特點 211
二、網(wǎng)絡廣告效果評估的
內容和指標 212
三、網(wǎng)絡廣告效果評估數(shù)據(jù)的
收集 213
四、網(wǎng)絡廣告效果評估的方法 214
本章小結 215
練習題 216
第九章 電子郵件營銷 219
第一節(jié) 電子郵件營銷概述 220
一、電子郵件營銷的含義及起源 220
二、電子郵件營銷的分類 220
三、電子郵件營銷的優(yōu)勢 221
四、使用電子郵件營銷的誤區(qū) 223
五、許可式電子郵件營銷 224
第二節(jié) 內部郵件列表和外部
郵件列表 224
一、內部電子郵件列表和外部郵件
列表的含義及比較 225
二、如何建立有效的郵件列表 226
第三節(jié) 開展電子郵件營銷的
過程和技巧 227
一、電子郵件營銷的三大
基礎條件 227
二、避免郵件被當成垃圾郵件 228
三、吸引讀者打開郵件 229
四、郵件正文規(guī)劃 232
五、發(fā)送過程的控制和管理 235
第四節(jié) 電子郵件營銷的績效考評 236
一、電子郵件營銷數(shù)據(jù)的有效
監(jiān)測和管理 236
二、監(jiān)測電子郵件營銷的效果 238
本章小結 239
練習題 239
第十章 社會化媒體營銷 245
第一節(jié) 社會化媒體營銷概述 246
一、社會化媒體的含義 246
二、中國社會化媒體格局 247
三、社會化媒體營銷是深化與
顧客關系的過程 248
第二節(jié) 微博營銷 250
一、微博的含義 250
二、微博營銷的作用 252
三、微博營銷的原則 253
四、微博營銷的策略 254
第三節(jié) 微信營銷 255
一、微信營銷的含義 255
二、微信公眾號 256
三、微信營銷的特點 258
第四節(jié) 微博營銷與微信營銷的
比較分析 259
一、微博營銷與微信營銷的區(qū)別 259
二、微博及微信用戶在使用
過程中的習慣特征 260
三、微營銷的趨勢前瞻 263
四、微營銷運營者的思維方式 263
本章小結 264
練習題 265
第十一章 網(wǎng)絡營銷的實施與評價 269
第一節(jié) 網(wǎng)絡營銷的實施管理 270
一、轉化營銷目標 270
二、設定目標的時間進度表 270
三、活動成本目標 271
四、網(wǎng)絡營銷的維護 272
五、網(wǎng)站維護的責任 273
第二節(jié) 網(wǎng)絡營銷效果的評價 278
一、網(wǎng)絡營銷效果測評 278
二、網(wǎng)絡營銷的績效管理 281
本章小結 289
練習題 290
參考文獻 297
書單推薦
