廣告無(wú)處不在。廣告語(yǔ)言作為應(yīng)用語(yǔ)言學(xué)的重要內(nèi)容,彰顯了語(yǔ)言發(fā)展的特點(diǎn)和趨勢(shì)!稘h英廣告語(yǔ)言對(duì)比研究》以應(yīng)用語(yǔ)言學(xué)的語(yǔ)言理論和語(yǔ)言觀(guān)為指導(dǎo),參照對(duì)比語(yǔ)言學(xué)的研究方法,對(duì)漢英廣告語(yǔ)言從發(fā)展簡(jiǎn)史、詞匯、句式、修辭等各角度進(jìn)行了考察和對(duì)比分析。漢英廣告語(yǔ)言往往需要具備三方面特點(diǎn):新穎、經(jīng)濟(jì)和生動(dòng),并且在歷史發(fā)展中分別和其屬社會(huì)環(huán)境和意識(shí)形態(tài)相適應(yīng)。其新穎度主要體現(xiàn)為廣告語(yǔ)匯的創(chuàng)新能力,通過(guò)對(duì)語(yǔ)言常規(guī)常識(shí)的有意偏離,從音、形、義方面進(jìn)行超常使用;其經(jīng)濟(jì)性則主要通過(guò)語(yǔ)言的模糊化和省略性來(lái)體現(xiàn);而生動(dòng)性則是通過(guò)修辭多樣化的特點(diǎn)得以彰顯,并且體現(xiàn)出鮮明的漢英文化特質(zhì),各自具備了“音美、形美、意美”的特點(diǎn)。
前言
法國(guó)著名新聞工作者羅培爾?凱蘭曾說(shuō):“我們呼吸的空氣是由氧氣、氮?dú)夂蛷V告組成的!保ㄞD(zhuǎn)引自陳云岡,2002:p10)確實(shí),廣告在我們生活中所占的分量非常大,可以說(shuō)我們是處于一個(gè)被廣告包圍的時(shí)代。而在諸多因素之中,廣告語(yǔ)言對(duì)人們的影響力是不容忽視的,許多人記不住廣告里面的模特為何許人,甚至產(chǎn)品名稱(chēng)是什么,但是常常能脫口說(shuō)出一些經(jīng)典的廣告語(yǔ)。有些廣告語(yǔ)甚至產(chǎn)生了“溢出”效應(yīng),進(jìn)入了人們的語(yǔ)言生活,比如“身體倍兒棒,吃嘛嘛香”、“地球人都知道”、“不要太瀟灑噢”。在2004年的高考中,很多城市把廣告語(yǔ)的創(chuàng)作納入了語(yǔ)言考察。如山東、安徽、河南、河北等地使用的全國(guó)卷中都出現(xiàn)了這樣的題目:請(qǐng)擬一條以“說(shuō)普通話(huà)”為內(nèi)容的公益廣告詞。要求主題鮮明,態(tài)度真誠(chéng),構(gòu)思新穎,語(yǔ)言簡(jiǎn)明。無(wú)獨(dú)有偶,同年吉林、四川、黑龍江、甘肅等地使用的全國(guó)卷中也出現(xiàn)了類(lèi)似的題目:請(qǐng)擬一條以“公民義務(wù)獻(xiàn)血”為內(nèi)容的公益廣告詞,要求主題鮮明,感情真摯,構(gòu)思新穎,語(yǔ)言簡(jiǎn)明。廣告語(yǔ)言在人們語(yǔ)言生活中的重要性,由此可見(jiàn)一斑。
國(guó)內(nèi)外很多學(xué)者(如Leech、Vestergaard、Guy Cook、于根元、曹志耘等)都對(duì)廣告語(yǔ)言進(jìn)行了定位、理論、原則和歷史等方面的探討,明確了廣告語(yǔ)言是應(yīng)用語(yǔ)言學(xué)的重要內(nèi)容!皬V告語(yǔ)言屬于應(yīng)用語(yǔ)言學(xué),是應(yīng)用語(yǔ)言學(xué)里社會(huì)語(yǔ)言學(xué)的分支學(xué)科,因?yàn)樗陌l(fā)展變化等跟社會(huì)發(fā)展變化等的關(guān)系很密切!保ㄓ诟骶帲骸稄V告語(yǔ)言概論》,2007:p1)對(duì)漢英語(yǔ)廣告語(yǔ)言進(jìn)行對(duì)比研究,可以幫助我們從跨語(yǔ)言和跨文化的角度更深入地思索有關(guān)廣告語(yǔ)言的理論和應(yīng)用,具有重要的學(xué)術(shù)意義和社會(huì)價(jià)值。
李娜,出生于1979年,2002年于首都師范大學(xué)碩士畢業(yè),后供職于首都師范大學(xué)外語(yǔ)學(xué)院,長(zhǎng)期從事英語(yǔ)教學(xué)和語(yǔ)言研究,2009年于中國(guó)傳媒大學(xué)語(yǔ)言學(xué)與應(yīng)用語(yǔ)言學(xué)專(zhuān)業(yè)博士畢業(yè),2012-2013年在美國(guó)紐約州立大學(xué)布法羅學(xué)院做訪(fǎng)問(wèn)學(xué)者。主要研究方向:媒體語(yǔ)言翻譯,廣告語(yǔ)言研究等。
前言
第一章 廣告與廣告語(yǔ)言
第二章 漢英廣告語(yǔ)言發(fā)展簡(jiǎn)史對(duì)比研究
第三章 漢英廣告語(yǔ)言詞匯創(chuàng)新性的對(duì)比研究
第四章 漢英廣告語(yǔ)言句式經(jīng)濟(jì)性特點(diǎn)的對(duì)比研究
第五章 漢英廣告語(yǔ)言修辭多樣化的對(duì)比研究
第六章 個(gè)案研究——漢英廣告語(yǔ)言特點(diǎn)的具體體現(xiàn)
第七章 漢英廣告語(yǔ)言對(duì)比的語(yǔ)用功能討論
第八章 結(jié)語(yǔ)
參考文獻(xiàn)
第三章漢英廣告語(yǔ)言詞匯創(chuàng)新性的對(duì)比研究
語(yǔ)言是個(gè)亞穩(wěn)體,廣告語(yǔ)言處于這個(gè)亞穩(wěn)體活躍的外層。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的繁榮昌盛,二十世紀(jì)八十年代以來(lái),廣告業(yè)和廣告文化出現(xiàn)了欣欣向榮之態(tài),廣告語(yǔ)言注重語(yǔ)言的感情色彩、價(jià)值觀(guān)念和感召力,作為廣告語(yǔ)言主要構(gòu)體的詞匯得到了人們?cè)絹?lái)越多的關(guān)注。
很多研究者都不同程度地關(guān)注到漢英廣告語(yǔ)言中詞匯的創(chuàng)新特點(diǎn)。比如于根元談到:“廣告語(yǔ)言的特點(diǎn)是個(gè)性。需要廣告的商品等都不是為所有人需要的具有許多特點(diǎn)的,都具有別的商品等不可替代的個(gè)性。廣告語(yǔ)言就是介紹這個(gè)商品的個(gè)性的個(gè)性化語(yǔ)言。”(2007:p163)不管在漢語(yǔ)語(yǔ)境中還是在英語(yǔ)語(yǔ)境中,追求個(gè)性都是廣告用詞的共同特點(diǎn)。而個(gè)性化的語(yǔ)言手段,其實(shí)指的就是運(yùn)用創(chuàng)新手段來(lái)體現(xiàn)產(chǎn)品的特點(diǎn)。漢英廣告中都存在詞匯創(chuàng)新使用情況。在對(duì)于英語(yǔ)廣告語(yǔ)言研究的論著中,常有“詞匯變異”的說(shuō)法,其實(shí)指的也是固有詞匯的新用法,或者新詞用法。
作者進(jìn)行了一下簡(jiǎn)單的統(tǒng)計(jì),在涉及英語(yǔ)廣告詞匯特色的一些研究中,研究者都使用過(guò)以下提法:張文靜(2006)認(rèn)為通過(guò)“仿詞、拼寫(xiě)變異、創(chuàng)新拼寫(xiě)”,廣告詞匯追求新異的效果;余建明(2007)稱(chēng)詞匯變異的形式主要為“造詞、錯(cuò)拼”;徐宜良(2005)總結(jié)了“詞性轉(zhuǎn)換、詞義變異、詞的超常搭配、新詞創(chuàng)造、詞形拼寫(xiě)變異”等形式的詞匯變異;甄曉婕(2007)則認(rèn)為有“添加詞綴、合成、諧音、詞類(lèi)轉(zhuǎn)換、偶有詞義、借用外來(lái)語(yǔ)”等形式。他們總結(jié)的廣告詞匯創(chuàng)新的方法有多種,除了單詞創(chuàng)新外,也包括短語(yǔ)創(chuàng)新。此外,縮略詞數(shù)量也越來(lái)越多。
與西方廣告詞匯特點(diǎn)不同的漢語(yǔ)廣告并不注重詞形變化、詞的語(yǔ)法變化,而把重點(diǎn)放在所傳遞的效果方面,追求用語(yǔ)的訴求性、炫耀性、懸念感;要新穎活潑、不落俗套,又要準(zhǔn)確通俗。這一方面是因?yàn)槭軡h語(yǔ)方塊字字形所限,另一方面是因?yàn)闈h語(yǔ)的語(yǔ)音特點(diǎn)——有豐富的同音異型字,因此廣告人得以在詞匯創(chuàng)新方面進(jìn)行形式各異的嘗試。另外漢語(yǔ)廣告很重視對(duì)一些熱點(diǎn)詞、時(shí)髦詞進(jìn)行衍生變化,比如“非?蓸(lè)”中的“非!币辉~從副詞變成了形容詞,由此衍生出許多“非!蔽锲泛颓楦。“非典”這一醫(yī)學(xué)術(shù)語(yǔ)也曾被廣泛用于廣告業(yè)和日常生活中,這里的“非典”成了形容詞,如“非典發(fā)型”、“非典生活”、“非典開(kāi)業(yè)”等。
漢英廣告詞匯中都有的一大特色就是借用外來(lái)語(yǔ),有的研究者認(rèn)為這是多語(yǔ)現(xiàn)象(multilingual)的一種體現(xiàn),其中包括純外語(yǔ)廣告、外語(yǔ)本族語(yǔ)并存的廣告。我們可以輕易發(fā)現(xiàn)中文的一些商品名直接從英語(yǔ)詞匯套用、杜撰,如Opple(照明電器)來(lái)自apple,Sainty(公司名)源自于saint。而英文廣告中也經(jīng)?梢钥吹揭恍┭凵姆ㄕZ(yǔ)字或者俄語(yǔ)字,這都是因?yàn)閺V告人想充分利用別種語(yǔ)言帶來(lái)的陌生感,營(yíng)造出“很洋、很時(shí)髦”的感覺(jué)。這背后有社會(huì)文化的原因,很多研究者也都作了心理學(xué)和社會(huì)學(xué)角度上的分析。
這些研究可以進(jìn)一步完善的地方在于:多數(shù)研究都依據(jù)研究者的個(gè)人主觀(guān)經(jīng)驗(yàn),可以進(jìn)一步把詞匯創(chuàng)新的研究建立在語(yǔ)料庫(kù)的基礎(chǔ)上,使研究結(jié)果更具有科學(xué)性和普適性;已經(jīng)有的量化研究發(fā)現(xiàn)僅僅停留于表面層次,可以進(jìn)行更深一步的理論探討;漢英文廣告中詞匯創(chuàng)新使用的相同點(diǎn)和不同點(diǎn)是否體現(xiàn)了語(yǔ)言所具有的普適性特點(diǎn),是否反映了漢英文化和民族思維特征的相似點(diǎn)和相異之處,這些都是對(duì)比研究可以繼續(xù)深入的地方。
在這一部分比較研究中,作者基于以往的研究,利用自建的小型語(yǔ)料庫(kù)(含英語(yǔ)廣告100則,漢語(yǔ)廣告100則,均來(lái)源于2000年以來(lái)的報(bào)刊、燈箱、地鐵、電視、廣播廣告),對(duì)于漢英文廣告中的詞匯從創(chuàng)新使用方面分別加以研究,以期發(fā)現(xiàn)廣告詞匯方面的使用特點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì),以及所蘊(yùn)含的中西文化的因素。
3.1廣告詞匯的創(chuàng)新使用
語(yǔ)言是一種符號(hào)系統(tǒng),語(yǔ)言符號(hào)由音、形、義三維要素構(gòu)成。在索緒爾的《普通語(yǔ)言學(xué)教程》中,構(gòu)成語(yǔ)言符號(hào)的詞語(yǔ)被稱(chēng)為“能指”(signifier),而詞語(yǔ)的指稱(chēng)對(duì)象是“所指”(signified),前者是音響形象,后者是概念。按照索緒爾,“概念和音響形象的結(jié)合叫符號(hào)”,“用所指和能指分別代替概念和音響形象,既能表明它們彼此間的對(duì)立,又能表明它們和它們所從屬的整體間的對(duì)立”。(索緒爾,1980:p100-102)語(yǔ)言符號(hào)就是由能指和所指構(gòu)成的,它們的結(jié)合具有任意性。在文字形成后,經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的使用,語(yǔ)言中的詞成了音、形、義的結(jié)合體。我們也看到語(yǔ)言符號(hào)能指所指之間的聯(lián)系并非完全的任意,實(shí)際上也存在一種受文化制約的心理聯(lián)想,這點(diǎn)尤其體現(xiàn)在新詞匯的產(chǎn)生上。
廣告語(yǔ)言中的語(yǔ)言變異是與整個(gè)語(yǔ)言變異一脈相承的,一般意義上的語(yǔ)言變異往往會(huì)在廣告語(yǔ)言中有所反映,而廣告中的語(yǔ)言變異也會(huì)使一般的語(yǔ)言現(xiàn)象變得更加豐富多彩。
關(guān)于語(yǔ)言變異現(xiàn)象的論述,漢語(yǔ)學(xué)界著述很多,趙世開(kāi)先生在“當(dāng)前漢語(yǔ)中的變異現(xiàn)象”(1988)中分析了漢語(yǔ)中變異現(xiàn)象的四個(gè)方面:新的流行詞語(yǔ)、商業(yè)廣告語(yǔ)言的出現(xiàn)、稱(chēng)呼上的變化、外來(lái)詞,并分析了這些變異現(xiàn)象產(chǎn)生的原因——語(yǔ)言?xún)?yōu)勢(shì)、語(yǔ)碼交換、分與合等。該論文是探討語(yǔ)言變異比較早的一篇論文,具有預(yù)見(jiàn)性和開(kāi)拓性。于根元先生在新詞新語(yǔ)方面著述很多,探討了新詞語(yǔ)產(chǎn)生的語(yǔ)法機(jī)制和社會(huì)意義(1995,2003)。張玉來(lái)、程凱的《漢語(yǔ)言文字規(guī)范化研究與指導(dǎo)中》(山東教育出版社,1993),對(duì)于當(dāng)前漢語(yǔ)的變異現(xiàn)象做了歸納:(一)語(yǔ)言上的變異現(xiàn)象:兒化音的減弱現(xiàn)象,聲調(diào)的變異。(二)詞匯上的變異現(xiàn)象:流行新詞語(yǔ),增加新詞義;常用詞語(yǔ);大量港臺(tái)詞;新譯外來(lái)詞;縮略語(yǔ)增加。(三)語(yǔ)法上的變異現(xiàn)象:新的結(jié)構(gòu)形式,采用詞的常用現(xiàn)象,出現(xiàn)新的語(yǔ)法成分。陳建民在其所著的《中國(guó)語(yǔ)言與中國(guó)社會(huì)》(廣東教育出版社,1999)中,把漢語(yǔ)詞匯變異現(xiàn)象進(jìn)行了歸納:(一)引進(jìn)詞語(yǔ):引進(jìn)港澳臺(tái)社區(qū)詞語(yǔ),引進(jìn)香港粵語(yǔ)的商業(yè)用語(yǔ)。(二)創(chuàng)造新詞:官方創(chuàng)造的新詞,民間創(chuàng)造的新詞,學(xué)術(shù)界創(chuàng)造的新詞。(三)啟用舊詞:?jiǎn)⒂媒▏?guó)后早已不用的稱(chēng)謂。啟用四十年代以前流行的舊詞。啟用隱退多年的古代詞語(yǔ)。(四)吸收外來(lái)詞。吳為章(1999:p232)提出新詞新語(yǔ)產(chǎn)生的方式主要有構(gòu)詞法、借詞、類(lèi)比仿造詞、歷史詞語(yǔ)復(fù)出、古舊詞語(yǔ)通過(guò)引申或比喻派生新義等。對(duì)照廣告語(yǔ)言的現(xiàn)狀,我們會(huì)發(fā)現(xiàn)這些分析和論述在廣告語(yǔ)言的創(chuàng)造中都有對(duì)應(yīng)的反映和表現(xiàn),尤其是詞匯上的變異現(xiàn)象,這和很多專(zhuān)門(mén)進(jìn)行廣告詞匯變異研究的學(xué)者的論斷都不謀而合:王軍元認(rèn)為廣告詞語(yǔ)變異現(xiàn)象主要有“熟語(yǔ)翻新”和“超常搭配”(2005:p107),周建民(2005:p95)認(rèn)為漢語(yǔ)廣告中新詞匯從來(lái)源上說(shuō)主要有:為其他領(lǐng)域已有的新詞,廣告中自造的新詞,時(shí)尚詞語(yǔ)中的固有詞等。蔡長(zhǎng)虹(2008:p164)提到,“廣告語(yǔ)體創(chuàng)造了很多新詞匯”,她具體提出了“新造詞、單音化造詞、字母詞、外文詞、數(shù)字、符號(hào)、縮略語(yǔ)、網(wǎng)絡(luò)詞、行業(yè)用語(yǔ)泛化”等形式的廣告詞匯特點(diǎn)。
對(duì)于新詞的研究國(guó)內(nèi)國(guó)外都有很多,在語(yǔ)義學(xué)和語(yǔ)用學(xué)領(lǐng)域內(nèi)都有所涉及。從語(yǔ)義學(xué)的角度,是研究詞匯的字面意思——即不依賴(lài)于語(yǔ)境的概念意義,而語(yǔ)用學(xué)研究的是說(shuō)話(huà)人言語(yǔ)事件中想表達(dá)什么,也就是詞匯依賴(lài)于語(yǔ)境的語(yǔ)用意義。因?yàn)閺V告語(yǔ)言中的新詞匯(語(yǔ)匯)是在特定的語(yǔ)境中出現(xiàn)的詞匯,涉及到廣告設(shè)計(jì)者如何使用,讀者如何理解,交際效果如何保證,所以,我們?cè)诒竟?jié)中主要從交際和對(duì)比的角度探討廣告詞匯(語(yǔ)匯)在各自的文化語(yǔ)境中的語(yǔ)用認(rèn)知功能。