第三章漢英廣告語(yǔ)言詞匯創(chuàng)新性的對(duì)比研究

　　語(yǔ)言是個(gè)亞穩(wěn)體，廣告語(yǔ)言處于這個(gè)亞穩(wěn)體活躍的外層。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的繁榮昌盛，二十世紀(jì)八十年代以來(lái)，廣告業(yè)和廣告文化出現(xiàn)了欣欣向榮之態(tài)，廣告語(yǔ)言注重語(yǔ)言的感情色彩、價(jià)值觀念和感召力，作為廣告語(yǔ)言主要構(gòu)體的詞匯得到了人們?cè)絹?lái)越多的關(guān)注。

　　很多研究者都不同程度地關(guān)注到漢英廣告語(yǔ)言中詞匯的創(chuàng)新特點(diǎn)。比如于根元談到：“廣告語(yǔ)言的特點(diǎn)是個(gè)性。需要廣告的商品等都不是為所有人需要的具有許多特點(diǎn)的，都具有別的商品等不可替代的個(gè)性。廣告語(yǔ)言就是介紹這個(gè)商品的個(gè)性的個(gè)性化語(yǔ)言�！保�2007：p163）不管在漢語(yǔ)語(yǔ)境中還是在英語(yǔ)語(yǔ)境中，追求個(gè)性都是廣告用詞的共同特點(diǎn)。而個(gè)性化的語(yǔ)言手段，其實(shí)指的就是運(yùn)用創(chuàng)新手段來(lái)體現(xiàn)產(chǎn)品的特點(diǎn)。漢英廣告中都存在詞匯創(chuàng)新使用情況。在對(duì)于英語(yǔ)廣告語(yǔ)言研究的論著中，常有“詞匯變異”的說(shuō)法，其實(shí)指的也是固有詞匯的新用法，或者新詞用法。

　　作者進(jìn)行了一下簡(jiǎn)單的統(tǒng)計(jì)，在涉及英語(yǔ)廣告詞匯特色的一些研究中，研究者都使用過(guò)以下提法：張文靜（2006）認(rèn)為通過(guò)“仿詞、拼寫(xiě)變異、創(chuàng)新拼寫(xiě)”，廣告詞匯追求新異的效果；余建明（2007）稱詞匯變異的形式主要為“造詞、錯(cuò)拼”；徐宜良（2005）總結(jié)了“詞性轉(zhuǎn)換、詞義變異、詞的超常搭配、新詞創(chuàng)造、詞形拼寫(xiě)變異”等形式的詞匯變異；甄曉婕（2007）則認(rèn)為有“添加詞綴、合成、諧音、詞類轉(zhuǎn)換、偶有詞義、借用外來(lái)語(yǔ)”等形式。他們總結(jié)的廣告詞匯創(chuàng)新的方法有多種，除了單詞創(chuàng)新外，也包括短語(yǔ)創(chuàng)新。此外，縮略詞數(shù)量也越來(lái)越多。

　　與西方廣告詞匯特點(diǎn)不同的漢語(yǔ)廣告并不注重詞形變化、詞的語(yǔ)法變化，而把重點(diǎn)放在所傳遞的效果方面，追求用語(yǔ)的訴求性、炫耀性、懸念感；要新穎活潑、不落俗套，又要準(zhǔn)確通俗。這一方面是因?yàn)槭軡h語(yǔ)方塊字字形所限，另一方面是因?yàn)闈h語(yǔ)的語(yǔ)音特點(diǎn)——有豐富的同音異型字，因此廣告人得以在詞匯創(chuàng)新方面進(jìn)行形式各異的嘗試。另外漢語(yǔ)廣告很重視對(duì)一些熱點(diǎn)詞、時(shí)髦詞進(jìn)行衍生變化，比如“非�？蓸�(lè)”中的“非常”一詞從副詞變成了形容詞，由此衍生出許多“非�！蔽锲泛颓楦�。“非典”這一醫(yī)學(xué)術(shù)語(yǔ)也曾被廣泛用于廣告業(yè)和日常生活中，這里的“非典”成了形容詞，如“非典發(fā)型”、“非典生活”、“非典開(kāi)業(yè)”等。

　　漢英廣告詞匯中都有的一大特色就是借用外來(lái)語(yǔ)，有的研究者認(rèn)為這是多語(yǔ)現(xiàn)象（multilingual）的一種體現(xiàn)，其中包括純外語(yǔ)廣告、外語(yǔ)本族語(yǔ)并存的廣告。我們可以輕易發(fā)現(xiàn)中文的一些商品名直接從英語(yǔ)詞匯套用、杜撰，如Opple（照明電器）來(lái)自apple，Sainty（公司名）源自于saint。而英文廣告中也經(jīng)常可以看到一些眼生的法語(yǔ)字或者俄語(yǔ)字，這都是因?yàn)閺V告人想充分利用別種語(yǔ)言帶來(lái)的陌生感，營(yíng)造出“很洋、很時(shí)髦”的感覺(jué)。這背后有社會(huì)文化的原因，很多研究者也都作了心理學(xué)和社會(huì)學(xué)角度上的分析。

　　這些研究可以進(jìn)一步完善的地方在于：多數(shù)研究都依據(jù)研究者的個(gè)人主觀經(jīng)驗(yàn)，可以進(jìn)一步把詞匯創(chuàng)新的研究建立在語(yǔ)料庫(kù)的基礎(chǔ)上，使研究結(jié)果更具有科學(xué)性和普適性；已經(jīng)有的量化研究發(fā)現(xiàn)僅僅停留于表面層次，可以進(jìn)行更深一步的理論探討；漢英文廣告中詞匯創(chuàng)新使用的相同點(diǎn)和不同點(diǎn)是否體現(xiàn)了語(yǔ)言所具有的普適性特點(diǎn)，是否反映了漢英文化和民族思維特征的相似點(diǎn)和相異之處，這些都是對(duì)比研究可以繼續(xù)深入的地方。

　　在這一部分比較研究中，作者基于以往的研究，利用自建的小型語(yǔ)料庫(kù)（含英語(yǔ)廣告100則，漢語(yǔ)廣告100則，均來(lái)源于2000年以來(lái)的報(bào)刊、燈箱、地鐵、電視、廣播廣告），對(duì)于漢英文廣告中的詞匯從創(chuàng)新使用方面分別加以研究，以期發(fā)現(xiàn)廣告詞匯方面的使用特點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì)，以及所蘊(yùn)含的中西文化的因素。

　　3.1廣告詞匯的創(chuàng)新使用

　　語(yǔ)言是一種符號(hào)系統(tǒng)，語(yǔ)言符號(hào)由音、形、義三維要素構(gòu)成。在索緒爾的《普通語(yǔ)言學(xué)教程》中，構(gòu)成語(yǔ)言符號(hào)的詞語(yǔ)被稱為“能指”（signifier），而詞語(yǔ)的指稱對(duì)象是“所指”（signified），前者是音響形象，后者是概念。按照索緒爾，“概念和音響形象的結(jié)合叫符號(hào)”，“用所指和能指分別代替概念和音響形象，既能表明它們彼此間的對(duì)立，又能表明它們和它們所從屬的整體間的對(duì)立”。（索緒爾，1980：p100-102）語(yǔ)言符號(hào)就是由能指和所指構(gòu)成的，它們的結(jié)合具有任意性。在文字形成后，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的使用，語(yǔ)言中的詞成了音、形、義的結(jié)合體。我們也看到語(yǔ)言符號(hào)能指所指之間的聯(lián)系并非完全的任意，實(shí)際上也存在一種受文化制約的心理聯(lián)想，這點(diǎn)尤其體現(xiàn)在新詞匯的產(chǎn)生上。

　　廣告語(yǔ)言中的語(yǔ)言變異是與整個(gè)語(yǔ)言變異一脈相承的，一般意義上的語(yǔ)言變異往往會(huì)在廣告語(yǔ)言中有所反映，而廣告中的語(yǔ)言變異也會(huì)使一般的語(yǔ)言現(xiàn)象變得更加豐富多彩。

　　關(guān)于語(yǔ)言變異現(xiàn)象的論述，漢語(yǔ)學(xué)界著述很多，趙世開(kāi)先生在“當(dāng)前漢語(yǔ)中的變異現(xiàn)象”（1988）中分析了漢語(yǔ)中變異現(xiàn)象的四個(gè)方面：新的流行詞語(yǔ)、商業(yè)廣告語(yǔ)言的出現(xiàn)、稱呼上的變化、外來(lái)詞，并分析了這些變異現(xiàn)象產(chǎn)生的原因——語(yǔ)言優(yōu)勢(shì)、語(yǔ)碼交換、分與合等。該論文是探討語(yǔ)言變異比較早的一篇論文，具有預(yù)見(jiàn)性和開(kāi)拓性。于根元先生在新詞新語(yǔ)方面著述很多，探討了新詞語(yǔ)產(chǎn)生的語(yǔ)法機(jī)制和社會(huì)意義（1995，2003）。張玉來(lái)、程凱的《漢語(yǔ)言文字規(guī)范化研究與指導(dǎo)中》（山東教育出版社，1993），對(duì)于當(dāng)前漢語(yǔ)的變異現(xiàn)象做了歸納：（一）語(yǔ)言上的變異現(xiàn)象：兒化音的減弱現(xiàn)象，聲調(diào)的變異。（二）詞匯上的變異現(xiàn)象：流行新詞語(yǔ)，增加新詞義；常用詞語(yǔ)；大量港臺(tái)詞；新譯外來(lái)詞；縮略語(yǔ)增加。（三）語(yǔ)法上的變異現(xiàn)象：新的結(jié)構(gòu)形式，采用詞的常用現(xiàn)象，出現(xiàn)新的語(yǔ)法成分。陳建民在其所著的《中國(guó)語(yǔ)言與中國(guó)社會(huì)》（廣東教育出版社，1999）中，把漢語(yǔ)詞匯變異現(xiàn)象進(jìn)行了歸納：（一）引進(jìn)詞語(yǔ)：引進(jìn)港澳臺(tái)社區(qū)詞語(yǔ)，引進(jìn)香港粵語(yǔ)的商業(yè)用語(yǔ)。（二）創(chuàng)造新詞：官方創(chuàng)造的新詞，民間創(chuàng)造的新詞，學(xué)術(shù)界創(chuàng)造的新詞。（三）啟用舊詞：?jiǎn)⒂媒▏?guó)后早已不用的稱謂。啟用四十年代以前流行的舊詞。啟用隱退多年的古代詞語(yǔ)。（四）吸收外來(lái)詞。吳為章（1999：p232）提出新詞新語(yǔ)產(chǎn)生的方式主要有構(gòu)詞法、借詞、類比仿造詞、歷史詞語(yǔ)復(fù)出、古舊詞語(yǔ)通過(guò)引申或比喻派生新義等。對(duì)照廣告語(yǔ)言的現(xiàn)狀，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)這些分析和論述在廣告語(yǔ)言的創(chuàng)造中都有對(duì)應(yīng)的反映和表現(xiàn)，尤其是詞匯上的變異現(xiàn)象，這和很多專門(mén)進(jìn)行廣告詞匯變異研究的學(xué)者的論斷都不謀而合：王軍元認(rèn)為廣告詞語(yǔ)變異現(xiàn)象主要有“熟語(yǔ)翻新”和“超常搭配”（2005：p107），周建民（2005：p95）認(rèn)為漢語(yǔ)廣告中新詞匯從來(lái)源上說(shuō)主要有：為其他領(lǐng)域已有的新詞，廣告中自造的新詞，時(shí)尚詞語(yǔ)中的固有詞等。蔡長(zhǎng)虹（2008：p164）提到，“廣告語(yǔ)體創(chuàng)造了很多新詞匯”，她具體提出了“新造詞、單音化造詞、字母詞、外文詞、數(shù)字、符號(hào)、縮略語(yǔ)、網(wǎng)絡(luò)詞、行業(yè)用語(yǔ)泛化”等形式的廣告詞匯特點(diǎn)。

　　對(duì)于新詞的研究國(guó)內(nèi)國(guó)外都有很多，在語(yǔ)義學(xué)和語(yǔ)用學(xué)領(lǐng)域內(nèi)都有所涉及。從語(yǔ)義學(xué)的角度，是研究詞匯的字面意思——即不依賴于語(yǔ)境的概念意義，而語(yǔ)用學(xué)研究的是說(shuō)話人言語(yǔ)事件中想表達(dá)什么，也就是詞匯依賴于語(yǔ)境的語(yǔ)用意義。因?yàn)閺V告語(yǔ)言中的新詞匯（語(yǔ)匯）是在特定的語(yǔ)境中出現(xiàn)的詞匯，涉及到廣告設(shè)計(jì)者如何使用，讀者如何理解，交際效果如何保證，所以，我們?cè)诒竟?jié)中主要從交際和對(duì)比的角度探討廣告詞匯（語(yǔ)匯）在各自的文化語(yǔ)境中的語(yǔ)用認(rèn)知功能。