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　《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)/iCourse·教材高等學(xué)校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)主干課程系列教材》一書是對(duì)南開大學(xué)吳曉云教授主持的教育部國(guó)家精品資源共享課程“市場(chǎng)營(yíng)銷”項(xiàng)目的補(bǔ)充建設(shè)�！妒袌�(chǎng)營(yíng)銷學(xué)/iCourse·教材高等學(xué)校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)主干課程系列教材》依據(jù)菲利普·科特勒的經(jīng)典營(yíng)銷理論框架，結(jié)合整個(gè)世界環(huán)境的變化，尤其是2008年金融危機(jī)以后的環(huán)境和形勢(shì)變化，以及互聯(lián)網(wǎng)給企業(yè)營(yíng)銷內(nèi)外部環(huán)境帶來的新沖擊，圍繞市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃與競(jìng)爭(zhēng)地位、營(yíng)銷信息系統(tǒng)與調(diào)研、消費(fèi)者行為、STP、產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略、市場(chǎng)營(yíng)銷的計(jì)劃組織與控制、互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代的營(yíng)銷創(chuàng)新等內(nèi)容展開闡述，體現(xiàn)營(yíng)銷理論的新前沿以及營(yíng)銷實(shí)踐的新特點(diǎn)和新趨勢(shì)，從而使?fàn)I銷科學(xué)在不斷地解決市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和滿足顧客需要所面對(duì)的新問題和新挑戰(zhàn)中，能夠緊隨時(shí)代，把握市場(chǎng)脈搏，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷理論和營(yíng)銷戰(zhàn)略、策略等營(yíng)銷工具的與時(shí)俱進(jìn)與創(chuàng)新。　　教材編寫貼近時(shí)代發(fā)展．與國(guó)家精品資源共享課匹配，實(shí)現(xiàn)紙質(zhì)媒介和網(wǎng)上媒介的緊密融合。以市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)典范式為基礎(chǔ)，既注意理論的前瞻性，同時(shí)又不拘泥于理論過于嚴(yán)密的邏輯性．而是偏重于簡(jiǎn)明性、通俗性和應(yīng)用性。具體來說，有以下特色：①對(duì)概念和理論闡述力求清晰易懂，提升知識(shí)點(diǎn)的高度；②增加短小精悍的佐證性例子，增強(qiáng)新穎性和印證力；③增加案例佐證資料。在案例選取和呈現(xiàn)方面，采用國(guó)內(nèi)外結(jié)合、以國(guó)內(nèi)為主；經(jīng)典案例與創(chuàng)新案例結(jié)合、以創(chuàng)新案例為主的方式。　　《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)/iCourse·教材高等學(xué)校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)主干課程系列教材》的讀者定位于全國(guó)普通二本院校，尤其是二本院校中排名在院校的全日制本科學(xué)生。　　《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)/iCourse·教材高等學(xué)校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)主干課程系列教材》也適應(yīng)工商及現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)服務(wù)企業(yè)。進(jìn)行成人高等營(yíng)銷職業(yè)培訓(xùn)之需要。

　2008年由美國(guó)次貸危機(jī)引發(fā)全球金融危機(jī)，對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)濟(jì)和新興市場(chǎng)國(guó)家經(jīng)濟(jì)的打擊一直在延續(xù)。雖然2015年以后，美國(guó)經(jīng)濟(jì)顯示出復(fù)蘇的跡象，制造業(yè)指數(shù)、失業(yè)率、利率等經(jīng)濟(jì)指標(biāo)開始溫和回暖。但是，就全球經(jīng)濟(jì)而言，還沒有完全擺脫金融危機(jī)所帶來的各種負(fù)面效應(yīng)。2015年，由希臘債務(wù)所引發(fā)的歐元貶值、歐債危機(jī)頻繁迭起；全球經(jīng)濟(jì)不景氣所導(dǎo)致的石油、鋼鐵、化工等大宗商品國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格大幅銳減；加之新興經(jīng)濟(jì)體國(guó)家經(jīng)濟(jì)在經(jīng)歷了若干年上升后，也開始跌宕起伏，增強(qiáng)了全球經(jīng)濟(jì)的不穩(wěn)定和不確定性。中國(guó)經(jīng)濟(jì)在經(jīng)歷21世紀(jì)初前十余年的快速發(fā)展，已經(jīng)融入全球經(jīng)濟(jì)體系和成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體。但是近些年來，由于總體經(jīng)濟(jì)規(guī)模和體量的快速增長(zhǎng)也帶來了相關(guān)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)失衡、產(chǎn)能落后等所帶來一系列的結(jié)構(gòu)調(diào)整和產(chǎn)品滯銷的壓力。因此，中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與全球經(jīng)濟(jì)如出一轍，面臨著21世紀(jì)以來最嚴(yán)峻的供給側(cè)改革壓力和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的壓力。
　　在中國(guó)，隨著失業(yè)率上升、出口下降和勞動(dòng)力成本上升等，隨之而來的是大量中小企業(yè)倒閉、破產(chǎn)。為了擺脫整個(gè)全球經(jīng)濟(jì)不景氣的影響和走出經(jīng)濟(jì)困境，各國(guó)政府都相繼采用了各種刺激經(jīng)濟(jì)發(fā)展的宏觀政策和使用了對(duì)市場(chǎng)刺激性最強(qiáng)的金融杠桿；同時(shí)在政策上極大地激發(fā)和鼓勵(lì)作為微觀經(jīng)濟(jì)細(xì)胞的企業(yè)實(shí)施創(chuàng)新發(fā)展的戰(zhàn)略思路，以促使企業(yè)抓住互聯(lián)網(wǎng)對(duì)新經(jīng)濟(jì)發(fā)展的強(qiáng)大推動(dòng)力和對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)升級(jí)改造的巨大潛力所激發(fā)出來的市場(chǎng)潛力，以尋求創(chuàng)新發(fā)展的企業(yè)戰(zhàn)略和營(yíng)銷戰(zhàn)略。因此，互聯(lián)網(wǎng)的崛起和新興信息技術(shù)條件下的新經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展是全球經(jīng)濟(jì)擺脫危機(jī)陰影和走出經(jīng)濟(jì)低谷，實(shí)現(xiàn)企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略的最好契機(jī)。企業(yè)基于互聯(lián)網(wǎng)的一系列經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和營(yíng)銷上的創(chuàng)新，將為整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和企業(yè)發(fā)展注入強(qiáng)大的活力，它將支持和引領(lǐng)企業(yè)度過“經(jīng)濟(jì)寒冬”，徹底走出經(jīng)濟(jì)低谷。
　　市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作為一門研究企業(yè)整體營(yíng)銷管理科學(xué)規(guī)律性的學(xué)科，經(jīng)歷20世紀(jì)初葉至今一百多年的發(fā)展，它之所以一直保持強(qiáng)大的生命力和對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理不斷地產(chǎn)生越來越廣泛和重要的影響力和推動(dòng)力，是因?yàn)闋I(yíng)銷科學(xué)能夠不斷地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)條件和市場(chǎng)需求的變化，做出快速、敏銳的反應(yīng)并將其總結(jié)上升為科學(xué)的管理規(guī)律。這使?fàn)I銷科學(xué)在不斷地解決市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和滿足顧客需要所面對(duì)的新問題和新挑戰(zhàn)中，能夠緊隨時(shí)代和市場(chǎng)脈搏，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷理論和營(yíng)銷戰(zhàn)略、策略等營(yíng)銷工具的與時(shí)俱進(jìn)與創(chuàng)新。因此，面對(duì)上述全球經(jīng)濟(jì)低迷和中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的階段性壓力和瓶頸，以及以互聯(lián)網(wǎng)、信息技術(shù)為主的新經(jīng)濟(jì)發(fā)展的契機(jī)，無論歷史還是現(xiàn)實(shí)，對(duì)營(yíng)銷科學(xué)都提出了必須要回答和解決的問題：怎樣解決企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)和新經(jīng)濟(jì)中面對(duì)的前所未有的問題和挑戰(zhàn)？應(yīng)通過怎樣的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷思維、營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略，才能將與互聯(lián)網(wǎng)、信息技術(shù)相關(guān)的新機(jī)遇轉(zhuǎn)化為企業(yè)賺錢贏利機(jī)會(huì)？企業(yè)在傳統(tǒng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中所使用的營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)銷工具與互聯(lián)網(wǎng)條件下的營(yíng)銷思維以及營(yíng)銷戰(zhàn)略怎樣互補(bǔ)、融合和創(chuàng)新？
　　本書正是在這樣一個(gè)基點(diǎn)上，進(jìn)行了整體設(shè)計(jì)和規(guī)劃。譬如，涉及傳統(tǒng)營(yíng)銷范式和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迭代式發(fā)展；大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在營(yíng)銷調(diào)研等活動(dòng)中的應(yīng)用與創(chuàng)新，互聯(lián)網(wǎng)銷售產(chǎn)品的表現(xiàn)方式和顧客體驗(yàn)等，如何吸引顧客和實(shí)現(xiàn)線上、線下的營(yíng)銷互動(dòng)和支持，以及互聯(lián)網(wǎng)定價(jià)和促銷策略在刺激消費(fèi)中的新特點(diǎn)，等等。為了系統(tǒng)性地回答上述問題，本書主要分為四大部分進(jìn)行討論和闡述。
　　第一部分（第1章~第3章）：市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理與市場(chǎng)環(huán)境。與以往的教材相比較，在這一部分，本書更加突出了新時(shí)代下營(yíng)銷管理的新特點(diǎn)。本書將互聯(lián)網(wǎng)與經(jīng)典營(yíng)銷理論相融合，結(jié)合云計(jì)算與大數(shù)據(jù)在營(yíng)銷管理中的廣泛應(yīng)用，在介紹經(jīng)典營(yíng)銷理論的基礎(chǔ)上，針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)條件下營(yíng)銷面臨的變革，增加了本書對(duì)新時(shí)代下的企業(yè)營(yíng)銷的理解；企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略受到內(nèi)部條件與外部環(huán)境的制約，企業(yè)的內(nèi)部條件可以通過資源的配置進(jìn)行優(yōu)化，但是新時(shí)代下的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境紛繁復(fù)雜，密切關(guān)注營(yíng)銷環(huán)境變化，摸索出環(huán)境變化的趨勢(shì)，把握環(huán)境變革所帶來的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)，是企業(yè)的生存之道。因此，本書針對(duì)新時(shí)代下的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、營(yíng)銷環(huán)境的分類以及影響營(yíng)銷環(huán)境的要素進(jìn)行具體的討論，介紹“機(jī)會(huì)一風(fēng)險(xiǎn)矩陣識(shí)別管理”，幫助企業(yè)以適應(yīng)外部環(huán)境變化和抓住環(huán)境機(jī)會(huì)，確保企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。瞬息萬變的營(yíng)銷環(huán)境需要企業(yè)根據(jù)環(huán)境的變化以及自身的競(jìng)爭(zhēng)地位作好戰(zhàn)略規(guī)劃，不同的市場(chǎng)主體在選擇營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)量力而行。本書在第3章中就企業(yè)及戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的規(guī)模及其在行業(yè)中的實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)地位的相關(guān)問題進(jìn)行討論，注重解決如何有效地將企業(yè)不同層次的戰(zhàn)略性營(yíng)銷與所選擇的市場(chǎng)機(jī)會(huì)、營(yíng)銷組合策略等相結(jié)合的問題，從而幫助企業(yè)進(jìn)行合理的營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃，在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟。
　　第二部分（第4章-第6章）：營(yíng)銷信息系統(tǒng)及市場(chǎng)分析。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略決策離不開營(yíng)銷信息系統(tǒng)和調(diào)研等工具的支持。企業(yè)在進(jìn)行戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略決策之前，必須通過營(yíng)銷信息系統(tǒng)等工具，及時(shí)收集和獲取所需要的信息和數(shù)據(jù)，以提高營(yíng)銷決策的科學(xué)性和準(zhǔn)確性，降低決策風(fēng)險(xiǎn)。因此，本書在第4章對(duì)大數(shù)據(jù)、營(yíng)銷信息系統(tǒng)以及營(yíng)銷調(diào)研展開討論，以幫助企業(yè)合理地進(jìn)行市場(chǎng)分析�；ヂ�(lián)網(wǎng)以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展日新月異，各種智能產(chǎn)品更新?lián)Q代、層出不窮，企業(yè)所面對(duì)的顧客群及其消費(fèi)行為正在發(fā)生著顛覆性的改變。為了使讀者對(duì)消費(fèi)者行為有深入的了解，從而在企業(yè)實(shí)踐中更好地把握住機(jī)遇與挑戰(zhàn)，本書第5章對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)進(jìn)行了簡(jiǎn)要介紹，在此基礎(chǔ)上重點(diǎn)討論互聯(lián)網(wǎng)條件下的消費(fèi)者特征及其消費(fèi)行為的改變，并對(duì)影響消費(fèi)者行為的內(nèi)外部因素，以及消費(fèi)者購(gòu)買行為決策過程進(jìn)行介紹。不同消費(fèi)者所處的地理環(huán)境、文化環(huán)境、心理環(huán)境和消費(fèi)習(xí)慣都存在很大差別，受到外部環(huán)境的影響，他們的需求也各不相同。在面對(duì)消費(fèi)者層出不窮的需求時(shí)，任何一家企業(yè)都無法滿足每一位消費(fèi)者的全部需要。在互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的時(shí)代下，網(wǎng)絡(luò)有助于信息的搜集，企業(yè)可以巧妙地運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、進(jìn)行產(chǎn)品定位從而進(jìn)行高效的營(yíng)銷管理。在本書第6章的專論摘要中，選取了大量與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的案例，有助于學(xué)生更好地理解。

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