第 1章網(wǎng)絡營銷的內容體系 1 1.1網(wǎng)絡營銷是什么　2 1.2網(wǎng)絡營銷有什么用　8 1.2.1　企業(yè)應用：網(wǎng)絡營銷的八大職能　9 1.2.2　個人應用：網(wǎng)絡營銷人的八大能力　11 1.3　網(wǎng)絡營銷是如何發(fā)揮作用的　13 1.3.1通信系統(tǒng)的一般模型及啟示　13 1.3.2網(wǎng)絡營銷信息傳遞模型　14 1.3.3網(wǎng)絡營銷信息傳遞的一般原則　17 1.4　網(wǎng)絡營銷有哪些內容　19 1.5　怎么學習網(wǎng)絡營銷　21 本章小結　23 第　2章 網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)　24 【學習目標】　24 2.1網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)框架　25 2.2　網(wǎng)絡營銷信息源概述　27 2.2.1網(wǎng)絡營銷信息源的常見形式與基本原則　27 2.2.2網(wǎng)絡營銷信息源的基本要素　30 2.2.3　網(wǎng)絡營銷信息源的類別　33 2.3　網(wǎng)絡營銷信息傳遞渠道　35 2.3.1網(wǎng)絡信息發(fā)布渠道與傳遞渠道的關系　35 2.3.2網(wǎng)絡信息傳遞渠道的功能　37 2.4　網(wǎng)絡營銷傳遞中的用戶與信息交互　39 2.4.1網(wǎng)絡營銷中用戶的意義　39 2.4.2網(wǎng)絡營銷信息傳遞中的用戶交互　40 2.5　網(wǎng)絡營銷的技術支持體系　42 2.5.1網(wǎng)絡營銷工具的一般特征　42 2.5.2　網(wǎng)絡營銷工具的類別　43 本章小結　45 本章參考資料 第3章　內容運營　47 3.1　企業(yè)網(wǎng)站內容運營　48 3.1.1　企業(yè)網(wǎng)站的基本要素　48 3.1.2　企業(yè)網(wǎng)站的一般特征　54 3.1.3企業(yè)網(wǎng)站內容運營的現(xiàn)狀和問題　55 3.1.4　企業(yè)網(wǎng)站內容運營：實踐與總結　58 3.1.5　企業(yè)網(wǎng)站內容選題與寫作　63 3.1.6　企業(yè)網(wǎng)站內容發(fā)布與運營規(guī)范　66 3.1.7　企業(yè)網(wǎng)站內容運營的原則與策略　71 附錄：部分網(wǎng)站運營管理工具簡介　72 3.2　博客營銷基礎　76 3.2.1　博客營銷的網(wǎng)絡營銷功能　76 3.2.2　博客營銷的基本原理與本質特征　77 3.2.3　企業(yè)博客的內容策略　81 3.2.4博客文章寫作基礎：選題方法　82 3.2.5　企業(yè)博客文章寫作的一般原則　85 3.2.6　博客文章的一般要素與表現(xiàn)形式　86 3.2.7　博客文章如何才能體現(xiàn)網(wǎng)絡營銷效果　87 3.2.8　博客文章的推廣與傳播　89 3.2.9　博客專欄的管理維護　90 3.3　訂閱型內容運營與維護　91 3.3.1　訂閱型內容運營的基本原理　92 3.3.2　郵件列表營銷的基本問題　94 3.3.3　郵件列表內容運營及創(chuàng)作經(jīng)驗　96 3.3.4　微信公眾號與郵件列表的比較　98 3.3.5　微信公眾號營銷的基本問題　100 3.3.6　微信公眾號運營及創(chuàng)作經(jīng)驗　104 3.4　企業(yè)官方微博內容運營　105 3.4.1微博及其網(wǎng)絡營銷價值　106 3.4.2　企業(yè)微博賬戶的常見形式　107 3.4.3微博營銷與博客營銷的區(qū)別與聯(lián)系　108 3.4.4　微博內容的傳播方式　111 3.4.5　企業(yè)微博運營管理規(guī)范　114 3.5　WIKI詞條編寫與維護　115 3.5.1　WIKI詞條在網(wǎng)絡營銷中的應用　115 3.5.2　WIKI詞條的基本要素及一般要求　117 3.5.3　WIKI詞條編寫方法　119 3.5.4　WIKI詞條的管理維護　122 3.6　自媒體內容平臺賬號運營　123 3.6.1　自媒體及其網(wǎng)絡營銷意義　123 3.6.2　自媒體內容運營策略　124 3.7　網(wǎng)絡媒體新聞寫作與傳播　126 3.7.1企業(yè)新聞的特點　127 3.7.2企業(yè)新聞創(chuàng)作思路　128 3.8　企業(yè)負面信息問題分析　129 3.8.1　企業(yè)負面信息的表現(xiàn)形式及來源分析　129 3.8.2　企業(yè)負面信息的常見處理辦法　130 本章小結　130 本章參考資料　131 第4章　渠道運營　132 4.1　網(wǎng)絡信息傳遞渠道的基本形式　133 4.2網(wǎng)站內部資源推廣方法　134 4.2.1網(wǎng)站內部推廣資源的形式及價值　134 4.2.2網(wǎng)站內部資源推廣的基本原則　136 4.3搜索引擎營銷　137 4.3.1　搜索引擎營銷的基本原理及內容體系　137 4.3.2　搜索引擎的基本原理與發(fā)展演變　139 4.3.3　搜索引擎營銷的發(fā)展歷程與主要模式　140 4.3.4　搜索引擎營銷的一般內容　144 4.3.5搜索引擎優(yōu)化的基本思想和表現(xiàn)　147 4.3.6　搜索引擎優(yōu)化的基本內容　149 4.3.7　搜索引擎關鍵詞廣告簡介　164 4.3.8搜索引擎的網(wǎng)絡營銷價值解析　167 4.4　微博轉發(fā)：基于社交關系資源的網(wǎng)絡推廣　171 4.5　基于價值關系資源的網(wǎng)絡推廣　173 4.5.1　基于微信的微生態(tài)營銷系統(tǒng)　173 4.5.2　基于網(wǎng)絡眾籌的網(wǎng)絡營銷模式　178 4.6　綜合型網(wǎng)絡推廣：病毒性營銷　180 4.6.1　病毒性營銷的基本原理　181 4.6.2實施病毒性營銷的五個步驟　185 4.6.3長效病毒性營銷方案實例及啟示　186 本章小結　188 本章參考資料 第5章　用戶運營　190 5.1　網(wǎng)絡營銷中的用戶來源與用戶連接　191 5.1.1網(wǎng)絡營銷中的用戶來源渠道　191 5.1.2網(wǎng)絡營銷中的用戶連接渠道　192 5.2　網(wǎng)絡營銷中的用戶數(shù)據(jù)類型及來源　194 5.3　網(wǎng)絡營銷中的數(shù)據(jù)分析思路　199 5.4　數(shù)據(jù)分析應用：網(wǎng)站訪問統(tǒng)計分析　201 5.4.1　網(wǎng)站訪問統(tǒng)計指標簡介　202 5.4.2網(wǎng)站頁面瀏覽數(shù)及其網(wǎng)絡營銷意義　204 5.4.3　獨立訪問者數(shù)量及其網(wǎng)絡營銷意義　206 5.4.4　用戶來源網(wǎng)站分析及其網(wǎng)絡營銷意義　208 5.4.5　用戶使用的搜索引擎和關鍵詞統(tǒng)計　209 5.4.6　其他網(wǎng)站訪問統(tǒng)計指標及其網(wǎng)絡營銷意義　209 5.4.7數(shù)據(jù)分析實例：搜索引擎關鍵詞分析　211 5.4.8　數(shù)據(jù)分析應用：網(wǎng)站訪問統(tǒng)計分析報告寫作　214 本章小結　217 本章參考資料 第6章　網(wǎng)絡營銷服務與市場　219 6.1　網(wǎng)絡營銷服務市場的意義與特征　220 6.2網(wǎng)絡營銷服務市場的層次及類別　221 6.3付費網(wǎng)絡推廣：網(wǎng)絡廣告　222 6.3.1網(wǎng)絡廣告的基本條件與流程　223 6.3.2網(wǎng)絡廣告信息傳遞的本質　224 6.3.3網(wǎng)絡廣告的類別及主要形式　225 6.3.4常見網(wǎng)絡廣告形式的特點　228 本章小結　238 本章參考資料　239 第7章　網(wǎng)絡營銷資源合作與管理　240 7.1網(wǎng)絡營銷資源及擴展簡述　241 7.1.1　網(wǎng)絡營銷資源的基本內容　241 7.1.2　網(wǎng)絡營銷資源的擴展　242 7.2網(wǎng)絡資源合作營銷思想及方法　244 7.2.1網(wǎng)絡資源合作營銷思想的起源　245 7.2.2網(wǎng)絡資源合作營銷的基本形態(tài)　245 7.2.3網(wǎng)絡可見度資源合作方法:友情鏈接　247 7.2.4網(wǎng)絡可信度資源合作方法:網(wǎng)絡社群合作　250 7.3網(wǎng)絡資源共享營銷方法　252 7.3.1　知識分享營銷：ASK網(wǎng)絡社區(qū)互助營銷　252 7.3.2　內容下載分享營銷：常見形式及特點　254 7.4網(wǎng)絡資源價值轉化營銷方法　257 7.4.1　生態(tài)型網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)的一般特點　258 7.4.2　網(wǎng)絡會員制營銷的起源與發(fā)展　259 7.4.3　網(wǎng)絡會員制營銷生態(tài)系統(tǒng)價值關系分析　260 7.4.4　經(jīng)驗分享：聯(lián)盟網(wǎng)站主如何才能獲得理想的收益　264 本章小結　267 本章參考資料