項(xiàng)目一自媒體營(yíng)銷(xiāo)概述
知識(shí)目標(biāo)


（1）了解自媒體、自媒體營(yíng)銷(xiāo)的基本內(nèi)涵、特征和發(fā)展趨勢(shì)。
（2）理解自媒體營(yíng)銷(xiāo)的基本原則，合理運(yùn)用自媒體營(yíng)銷(xiāo)思維。
（3）掌握自媒體營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的構(gòu)成、崗位職責(zé)及必備技能。
能力目標(biāo)
（1）能專(zhuān)業(yè)地界定自媒體，明確自媒體發(fā)展趨勢(shì)。
（2）能根據(jù)自媒體營(yíng)銷(xiāo)崗位需求組建營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)。
素質(zhì)目標(biāo)
培養(yǎng)學(xué)習(xí)者的自媒體營(yíng)銷(xiāo)思維，增強(qiáng)學(xué)習(xí)者對(duì)自媒體營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)知，提升學(xué)習(xí)者的團(tuán)隊(duì)合作精神。


項(xiàng)目引例
“屈臣氏”攜手“今日頭條”玩轉(zhuǎn)自媒體營(yíng)銷(xiāo)
屈臣氏HWB健康美麗大賞，涵蓋彩妝、護(hù)膚和個(gè)人護(hù)理等品類(lèi)。線(xiàn)下聯(lián)手眾多品牌打造了體驗(yàn)館和美妝秀，而線(xiàn)上作為此次美麗大賞的主陣地之一，由今日頭條助力屈臣氏緊抓“95后”人群，圍繞“耀我美，潮我來(lái)”進(jìn)行全方位內(nèi)容建構(gòu)，打造了國(guó)民級(jí)美妝盛事，提升了品牌美譽(yù)度。
1�痹�(huà)題造勢(shì)
在營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏上，屈臣氏秉承“內(nèi)容先行”策略，三大素材提前預(yù)熱，明星、達(dá)人助力，先聲奪人。話(huà)題造勢(shì)期間，兩大頻道六天時(shí)間，人氣明星視頻助力，強(qiáng)勢(shì)吸睛，點(diǎn)擊率超預(yù)期5倍。同步聯(lián)動(dòng)達(dá)人發(fā)布熱門(mén)問(wèn)答，直擊“95后”痛點(diǎn)，單個(gè)問(wèn)題當(dāng)天就創(chuàng)下28萬(wàn)的閱讀佳績(jī)，并且引發(fā)了“95后”關(guān)于“顏值”的熱議。除了明星和達(dá)人，美妝博主也頻頻發(fā)聲，為屈臣氏HWB榜單預(yù)熱，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容搭配號(hào)外，文章分享率超平臺(tái)美妝類(lèi)平均分享率16��64倍。


2�被顒�(dòng)引爆
活動(dòng)引爆期間，今日頭條五大資源強(qiáng)勢(shì)聚力，覆蓋用戶(hù)瀏覽全路徑�；顒�(dòng)當(dāng)天，線(xiàn)下群星匯聚，線(xiàn)上美妝達(dá)人持續(xù)發(fā)聲，話(huà)題造勢(shì)不停，從“三大潮”“黑科技”“明星扎堆站臺(tái)”三個(gè)角度軟性切入，推動(dòng)用戶(hù)“長(zhǎng)草”，總閱讀量超預(yù)期5倍。
屈臣氏線(xiàn)上直播間也人氣爆表，今日頭條為其定制了“邊看邊聊”“邊看邊買(mǎi)”專(zhuān)屬板塊，實(shí)現(xiàn)了從內(nèi)容觀看到產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)的一站式路徑。
配合直播，屈臣氏HWB搜索置頂品牌專(zhuān)區(qū)，六大品牌關(guān)鍵詞一鍵鏈接，為用戶(hù)提供一應(yīng)俱全的資訊，實(shí)現(xiàn)聲量發(fā)酵。同時(shí)，屈臣氏滾動(dòng)聚合熱點(diǎn)資訊，四大板塊定制屈臣氏HWB品牌專(zhuān)題頁(yè)，與Big Day相呼應(yīng)，實(shí)時(shí)更新。
3�遍L(zhǎng)尾傳播
為了深化口碑、擴(kuò)大“拔草”榜單的推廣，屈臣氏持續(xù)發(fā)力，通過(guò)長(zhǎng)尾傳播形成口碑持續(xù)發(fā)酵。除了廣泛鋪蓋的多內(nèi)容形式聲量傳播，屈臣氏聯(lián)動(dòng)頭條大數(shù)據(jù)推出《“95后”用戶(hù)美妝研究報(bào)告》，以“95后”時(shí)尚態(tài)度為出發(fā)點(diǎn)，從口紅、仿妝、護(hù)膚等七大維度進(jìn)行趣味數(shù)據(jù)解讀，給行業(yè)及熱愛(ài)美妝的用戶(hù)提供數(shù)據(jù)和觀點(diǎn)的可視化參考。
美容零售品牌屈臣氏攜手今日頭條，從技術(shù)和創(chuàng)意出發(fā)，整合平臺(tái)資源，在話(huà)題造勢(shì)、活動(dòng)引爆、長(zhǎng)尾傳播三個(gè)階段環(huán)環(huán)相扣，多素材聚合齊助攻，與“95后”展開(kāi)全方位溝通。短短半個(gè)月創(chuàng)下億級(jí)傳播效果，為美妝界樹(shù)立了營(yíng)銷(xiāo)新標(biāo)桿。
（資料來(lái)源：頭條營(yíng)銷(xiāo)觀察�薄�95后”潮營(yíng)銷(xiāo)怎么玩才夠young？屈臣氏這套內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)組合拳了解一下�保�20180903）�盶[20181031\]�県ttp://www�眘ohu�眂om/a/251879114_737974<�保�


分析提示
“種草”已成為新時(shí)代消費(fèi)主義的象征，移動(dòng)支付時(shí)代的到來(lái)使得消費(fèi)路徑急速變短，從“種草”到“拔草”往往只需短短幾分鐘。刺激消費(fèi)者的指尖沖動(dòng)成為各大零售品牌營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。“95后”作為美麗產(chǎn)業(yè)的新興力量，是品牌爭(zhēng)奪的市場(chǎng)焦點(diǎn)。隨著消費(fèi)逐步升級(jí)，品牌要合理利用自媒體平臺(tái)，才能更迅速地吸聚“95后”的注意力，在瞬息萬(wàn)變的美妝市場(chǎng)中攫取更大份額。