第 1章 初識內容運營 1.1　內容的含義　2 1.1.1　內容的基本概念　2 1.1.2　內容的分類　2 1.2　內容運營的概念和特征　17 1.2.1　什么是內容運營　17 1.2.2　內容運營的特征　18 1.3　內容運營人才成長之路　19 1.3.1　崗位能力清單　19 1.3.2　職業(yè)發(fā)展路徑　22 思考與練習　24 本章任務書　24 Chapter 第　2章 內容時代下的電商 2.1　內容電商解析　27 2.1.1　什么是內容電商　27 2.1.2　內容電商的特點　30 2.2　內容電商的背景　33 2.2.1　流量成本的增加　33 2.2.2　消費者獲取信息的方式增多　34 2.2.3　消費者需求的升級　35 2.3　內容電商與傳統(tǒng)電商的區(qū)別　35 2.3.1　運營流量到運營內容　35 2.3.2　運營商品到經營消費者　35 2.3.3　單一變現(xiàn)到多樣變現(xiàn)　36 2.3.4　消費場景從貨架到導購　36 2.4　內容電商的兩種主要模式　36 2.4.1　內容電商化　36 2.4.2　電商內容化　37 思考與練習　38 本章任務書　38 Chapter 第3章　內容規(guī)劃 3.1　內容規(guī)劃的概念和意義　42 3.1.1　內容規(guī)劃的概念　42 3.1.2　內容規(guī)劃的意義　42 3.2　內容規(guī)劃應包含的基本要素　43 3.2.1　定位規(guī)劃　43 3.2.2　選題規(guī)劃　49 3.2.3　內容形式規(guī)劃　50 3.2.4　時間規(guī)劃　53 3.2.5　產量規(guī)劃　54 3.2.6　渠道規(guī)劃　54 3.2.7　規(guī)劃總結　55 3.3　內容規(guī)劃的基本要求　56 3.3.1　內容的垂直化　56 3.3.2　互動思維　57 3.3.3　階段性調整　57 3.4　規(guī)劃過程中應避免的幾個問題　58 3.4.1　將內容定位為企業(yè)官網　58 3.4.2　內容無法跟產品結合　58 3.4.3　內容優(yōu)質，但無法持續(xù)生產　59 3.4.4　運營者對該領域完全不熟悉　59 思考與練習　59 本章任務書　59 Chapter 第4章　如何進行內容創(chuàng)作 4.1　內容創(chuàng)作的基本流程　63 4.1.1　明確創(chuàng)作目的　63 4.1.2　目標人群分析　64 4.1.3　確定選題　65 4.1.4　確定內容形式　68 4.1.5　實施創(chuàng)作　68 4.2　內容創(chuàng)作注意事項　71 4.2.1　內容為王，原創(chuàng)至上　71 4.2.2　良知蹭熱點　72 4.2.3　慎做標題黨　72 4.2.4　切忌過分消費用戶　73 4.2.5　切忌觸犯平臺底線　73 4.2.6　切忌嘩眾取寵　73 4.2.7　審稿采用三審制　74 思考與練習　74 本章任務書　74 Chapter 第5章　圖文內容和圖集內容的創(chuàng)作 5.1　圖文內容的創(chuàng)作　77 5.1.1　創(chuàng)作圖文內容的基本流程　77 5.1.2　創(chuàng)作圖文內容的技巧　80 5.1.3　文案寫作技巧　82 5.2　圖集內容的創(chuàng)作　88 5.2.1　搜集素材　88 5.2.2　整合素材　88 5.2.3　內容設計　88 5.2.4　檢查修正　88 思考與練習　89 本章任務書　89 Chapter 第6章　視頻內容和直播內容的創(chuàng)作 6.1　短視頻內容的創(chuàng)作　94 6.1.1　前期準備　94 6.1.2　中期拍攝　102 6.1.3　后期制作　110 6.2　直播內容的創(chuàng)作　112 6.2.1　淘寶直播分類　112 6.2.2　直播發(fā)布權限開通和開通條件　113 6.2.3　直播內容的創(chuàng)作流程　114 6.2.4　淘寶直播浮現(xiàn)權和開通條件　118 6.2.5　如何做好一場直播　118 思考與練習　119 本章任務書　119 Chapter 第7章　內容投放 7.1　內容投放常見平臺　123 7.1.1　自媒體平臺　123 7.1.2　電商購物平臺　132 7.2　內容投放的類型　134 7.2.1　自運營平臺內容投放　134 7.2.2　第三方平臺內容投放　134 7.3　內容投放注意事項　135 7.3.1　內容適配媒介　135 7.3.2　選擇合適的投放時間　136 7.3.3　多平臺投放　137 7.3.4　質量為先，寧缺毋濫　137 思考與練習　137 本章任務書　138 Chapter 第8章　數(shù)據(jù)分析下的內容評價 8.1　內容評價的概念和作用　140 8.1.1　比較多平臺投放、多種內容的推送效果　140 8.1.2　找到問題所在，及時調整優(yōu)化內容　140 8.1.3　反映內容推廣效果，提供決策參考　141 8.2　數(shù)據(jù)的類別和來源渠道　142 8.2.1　數(shù)據(jù)的類型　142 8.2.2　數(shù)據(jù)的來源渠道　145 8.3　不同內容下的數(shù)據(jù)分析　156 8.3.1　拉新內容數(shù)據(jù)分析　156 8.3.2　留存、促活內容數(shù)據(jù)分析　156 8.3.3　轉化內容數(shù)據(jù)分析　157 8.4　內容評價的步驟　157 8.4.1　明確目的　157 8.4.2　數(shù)據(jù)采集　157 8.4.3　數(shù)據(jù)處理　158 8.4.4　數(shù)據(jù)解析　158 8.4.5　再定位、再規(guī)劃、再創(chuàng)作　159 8.5　內容評價常見誤區(qū)　160 8.5.1　結果導向，忽略內容本身　160 8.5.2　只有數(shù)據(jù)羅列，沒有深層次的問題挖掘　160 8.5.3　過多關注某個內容，沒有對比分析　161 思考與練習　161 本章任務書　162