贊譽(yù)
推薦序（菲利普·科特勒）
前言
第一部分　升級(jí)營(yíng)銷思維
第1章　認(rèn)識(shí)營(yíng)銷：營(yíng)銷的三種視角和兩種結(jié)構(gòu) / 2
故事　富士膠片的營(yíng)銷創(chuàng)新法則 / 3
1.1　理解營(yíng)銷的三種視角 / 6
1.2　新解4P營(yíng)銷 / 9
1.3　顧客視角下的4C營(yíng)銷框架 / 17
1.4　修煉營(yíng)銷的“內(nèi)功” / 21
1.5　用戶參與和關(guān)系營(yíng)銷 / 23
第2章　營(yíng)銷的底層思維：制勝的營(yíng)銷策略 / 26
故事　英特爾從隱形冠軍到強(qiáng)勢(shì)品牌 / 27
2.1　好營(yíng)銷，壞營(yíng)銷 / 28
2.2　營(yíng)銷的底層思維 / 39
第二部分　洞察營(yíng)銷機(jī)會(huì)
第3章　建立你的“CIA情報(bào)網(wǎng)”：營(yíng)銷信息收集和市場(chǎng)調(diào)研 / 46
故事　商場(chǎng)里領(lǐng)帶擺放的位置和商場(chǎng)平效 / 47
3.1　市場(chǎng)洞察的基本概念 / 49
3.2　如何進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研 / 52
3.3　建立營(yíng)銷信息收集的內(nèi)容框架 / 55
3.4　宏觀環(huán)境洞察：PPT框架 / 58
3.5　中觀行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析：三類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 / 59
3.6　微觀層面的顧客洞察 / 60
第4章　破解顧客密碼：洞察消費(fèi)者市場(chǎng)的商機(jī) / 62
故事　用“時(shí)間觀”理解消費(fèi)者的內(nèi)心 / 63
4.1　定義顧客需求 / 64
4.2　洞察顧客需求：動(dòng)機(jī) / 67
4.3　洞察顧客需求：感知和記憶 / 71
4.4　洞察顧客需求：行為 / 73
第三部分　探索顧客價(jià)值
第5章　認(rèn)知的解構(gòu)與重構(gòu)：市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇 / 78
故事　戴在手腕上的時(shí)裝和非洲手機(jī)新秀 / 79
5.1　戰(zhàn)略營(yíng)銷的核心—STP / 81
5.2　如何用市場(chǎng)細(xì)分獲得業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng) / 83
5.3　市場(chǎng)細(xì)分的方法 / 88
5.4　目標(biāo)市場(chǎng)選擇 / 98
第6章　認(rèn)知的壟斷：建立強(qiáng)大的市場(chǎng)定位 / 108
故事　吉列公司到底是做什么的 / 109
6.1　什么是定位 / 110
6.2　有效定位的方法：五價(jià)值定位法 / 114
6.3　定位與差異化戰(zhàn)略 / 124
第7章　認(rèn)知的資本化：創(chuàng)建品牌資產(chǎn) / 131
故事　為什么可口可樂(lè)的品牌超越產(chǎn)品 / 132
7.1　什么是品牌 / 133
7.2　品牌資產(chǎn)的概念和兩大模型 / 136
7.3　品牌資產(chǎn)的創(chuàng)建模型和路徑 / 140
第四部分　創(chuàng)造顧客價(jià)值
第8章　九死一生的挑戰(zhàn)：開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品和新服務(wù) / 144
故事　3M的創(chuàng)新冒險(xiǎn)和商業(yè)傳奇 / 145
8.1　為何要開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品和新服務(wù) / 147
8.2　洞察顧客場(chǎng)景和任務(wù) / 151
8.3　洞察顧客的深度需求 / 153
8.4　關(guān)注奇異用戶 / 155
8.5　跨界水平思維 / 157
第9章　爆品還是經(jīng)典：制定產(chǎn)品策略 / 161
故事　聯(lián)合利華為什么從1600個(gè)品牌減少到400個(gè)品牌 / 162
9.1　什么是產(chǎn)品組合 / 163
9.2　產(chǎn)品組合管理的三個(gè)維度 / 165
9.3　產(chǎn)品組合管理 / 171
第10章　難忘的旅程：設(shè)計(jì)和管理服務(wù) / 173
故事　北歐航空公司：優(yōu)質(zhì)的服務(wù)如何轉(zhuǎn)變成高額的利潤(rùn) / 174
10.1　客戶體驗(yàn)的MOT / 176
10.2　互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的客戶體驗(yàn)管理案例：美捷步 / 177
10.3　傳統(tǒng)行業(yè)的客戶體驗(yàn)管理案例：深圳航空 / 180
10.4　客戶體驗(yàn)管理的內(nèi)涵 / 181
10.5　客戶體驗(yàn)管理的工具：客戶旅程地圖 / 183
第11章　價(jià)格和價(jià)值的博弈：定價(jià)的策略 / 187
故事　聯(lián)邦快遞的價(jià)值戰(zhàn) / 188
11.1　定價(jià)及其功能 / 190
11.2　產(chǎn)品定價(jià)的五大方法 / 191
11.3　價(jià)格和價(jià)值的關(guān)系 / 198
11.4　價(jià)格戰(zhàn)的再思考 / 200
第五部分　整合營(yíng)銷渠道
第12章　渠道的定位和升級(jí)：設(shè)計(jì)和管理營(yíng)銷渠道 / 204
故事　三代人的生意：卡特彼勒的渠道管理 / 205
12.1　傳統(tǒng)渠道和新渠道 / 206
12.2　渠道管理的趨勢(shì)和實(shí)質(zhì) / 209
12.3　渠道管理變革背后的力量 / 210
12.4　渠道管理的升級(jí) / 213
第13章　從經(jīng)濟(jì)行為到生活方式：新零售 / 223
故事　從一條、二更和快閃店說(shuō)起 / 224
13.1　新零售“新”在哪兒 / 226
13.2　新零售下的消費(fèi)者畫像 / 229
13.3　新零售下消費(fèi)者的品牌態(tài)度 / 231
13.4　新零售的六大業(yè)態(tài) / 233
第14章　造雨者：頂級(jí)銷售團(tuán)隊(duì)是怎樣煉成的 / 236
故事　雷克漢姆的銷售天才研究 / 237
14.1　銷售人員的兩大類型和特征 / 238
14.2　銷售團(tuán)隊(duì)如何管理和提升業(yè)績(jī) / 240
14.3　造雨者的特征 / 242
14.4　造雨者常用的八大話題 / 245
第六部分　傳播顧客價(jià)值
第15章　數(shù)字時(shí)代傳播的力量：5A全鏈路營(yíng)銷傳播 / 252
故事　紅牛電視臺(tái)：“挑戰(zhàn)自我”精神的全球整合傳播 / 253
15.1　什么是整合營(yíng)銷傳播 / 255
15.2　確定傳播目標(biāo) / 257
15.3　設(shè)計(jì)傳播策略 / 260
15.4　選擇傳播渠道 / 264
15.5　制定傳播預(yù)算 / 268
第16章　我們都屬于社群：數(shù)字化社交關(guān)系營(yíng)銷 / 271
故事　樂(lè)高迷的圓夢(mèng)時(shí)刻 / 272
16.1　什么是關(guān)系營(yíng)銷 / 273
16.2　數(shù)字化時(shí)代的社群營(yíng)銷 / 275
16.3　如何搭建好社群 / 280
第17章　數(shù)字化時(shí)代的營(yíng)銷戰(zhàn)略：4R模式 / 285
故事　歐萊雅的千妝魔鏡App / 286
17.1　數(shù)字化時(shí)代營(yíng)銷戰(zhàn)略的變化 / 287
17.2　營(yíng)銷的數(shù)字化轉(zhuǎn)型 / 293
17.3　識(shí)別：理解和識(shí)別目標(biāo)消費(fèi)者 / 297
17.4　觸達(dá)：觸及和到達(dá)消費(fèi)者 / 300
17.5　關(guān)系：與顧客建立持續(xù)交易的基礎(chǔ) / 301
17.6　回報(bào)：數(shù)字化營(yíng)銷獲得收入 / 303