前 言

知識經濟時代的到來，伴隨文化經濟化和經濟文化化的矛盾運動過程，將動畫產業(yè)從經濟領域的邊緣推向了中心位置，使其成為國民經濟發(fā)展中重要的支柱產業(yè)之一，動畫產業(yè)亦被稱為“可以孵金蛋的天鵝”，可以帶動相關產業(yè)的發(fā)展。由此，在經濟全球化的廣闊背景下，動畫產品的國際貿易成為動畫產業(yè)經營模式的重要組成部分。透視動畫產品國際貿易歷程，歸納總結動畫產品國際貿易模式，探索動畫產品國際貿易規(guī)律，對促進我國動畫產業(yè)的崛起具有重要的理論意義與現(xiàn)實意義。
面對動畫產品國際貿易的獨特結構及其帶來的經濟和文化影響，傳統(tǒng)的國際貿易理論的解釋能力在下降。
傳統(tǒng)的國際貿易理論，均以物質產品為研究對象，探討的是產品的經濟屬性，是工業(yè)化時代的產物，是物質經濟在學術領域的反映。隨著信息化時代的到來，非物質經濟異軍突起，動畫產品作為文化產品的一種，同時具有經濟屬性和文化屬性。而且，動畫產品在生產和消費上的不同特點，決定了其國際貿易的動力、結構和結果，呈現(xiàn)出更加復雜的特點。當今時代是全球化的時代，各國之間經濟交往密切，文化交流更加頻繁。伴隨著美、日等國的動畫產品向世界出口，其動畫技術和動畫文化也隨之傳播，所到之處，對當?shù)氐膭赢嫯a業(yè)產生了重要影響，并與本土勞動力優(yōu)勢相結合，構成了當?shù)貏赢嫯a業(yè)的國際競爭力。
本書正是適應了上述理論和實踐的要求，以動畫產品為研究對象，從文化產品的雙重屬性出發(fā)，緊密圍繞經濟因素和文化因素兩條線索，運用歸納與演繹相結合、歷時分析與共時分析相結合的方法，從經濟學、營銷學、傳播學和社會學等多學科的視野分析和研究了動畫產品國際貿易的結構和成因。同時，從文化傳播的角度探討了一個國家動畫產業(yè)國際競爭力的形成，以適應信息化和全球化的時代要求。
通過回溯動畫產品國際貿易的源起與成長，本書將動畫產品的國際貿易歷程劃分為單向流動、雙向流動、梯級循環(huán)和梯級循環(huán)延伸四個階段。動畫產品在世界范圍內的流動態(tài)勢構成了“梯級循環(huán)”模式，其特征表現(xiàn)為：（1）依據(jù)動畫產品制作成本和市場規(guī)模，先后開發(fā)出動畫產品的國家呈明顯的梯級分布；（2）高梯級國家的過時產品廉價進入低梯級國家和地區(qū)的主流媒體；（3）低梯級國家和地區(qū)的半成品或最新產品進入高梯級國家的非主流媒體； （4）絕大多數(shù)國家在進入國際市場的過程中都經歷了“進口高梯級國家過時產品→為高梯級國家外包→向高梯級國家出口最新整片→向低梯級國家和地區(qū)出口過時整片→向低梯級國家和地區(qū)轉移外包”的次序過程，這也正是動畫產品與一般物質產品的國際貿易模式的最大區(qū)別之所在。
在動畫產品梯級循環(huán)的國際貿易模式中，輸出國的動畫產品的內容與形式必須與輸入國的宏觀環(huán)境（政治環(huán)境、經濟環(huán)境和文化環(huán)境）相吻合。同時，在影響動畫產品國際貿易的因素中，經濟因素是基礎，文化因素是主導，盡管二者功能不對稱，又始終處于矛盾運動過程中，但缺一不可。
本書還研究了動畫產品國際貿易“梯級循環(huán)”模式的形成機制，它由四方面要素構成：（1）動畫產品的傳播性，它決定了“梯級循環(huán)”模式的成員國家；（2）動畫產品的經濟特性，它決定了貿易成員參與“梯級循環(huán)”的方式和位置；（3）動畫產品的復制性，它決定了動畫產品在不增加制作成本的情況下，進入多個文化市場，并獲得規(guī)模經濟帶來的超額利潤；（4）動畫產品的分離性，它決定了其生產過程可以脫離作品的時空場景，進而形成包括外包和整片出口的國際貿易。充分掌握動畫產品國際貿易這一內在機理，將大大促進動畫產品的輸出以及產業(yè)的發(fā)展。
中國屬于發(fā)展中國家，根據(jù)動畫產品“梯級循環(huán)”的國際貿易模式及其運行規(guī)律，本書闡述了中國動畫產業(yè)國際化經營的必要性和可能性，針對中國動畫產業(yè)國際化經營中存在的問題，提出了“國際市場求效益，國內市場謀發(fā)展”“先外后內，先高后低”的兩個市場互動的國際化發(fā)展戰(zhàn)略，并從企業(yè)、行業(yè)、政策、學術和動畫教育五個層面提出了保障措施。最后，北京輝煌、深圳華強等公司的案例為國際化戰(zhàn)略提供了實證分析。