引言    一切從“推”開始
　　詹姆斯 ?巴克在 Twitter上的留言只有一個詞：“被捕”。
　　這條留言最終讓他獲釋出獄，也啟發(fā)我撰寫本書。但是， 2008年 4月 10日早上 9點 33分，當坐在警車后座上的巴克，正在被帶往埃及馬哈拉市的一座看守所時，我們都沒有意識到這一點。
　　巴克是一位正在加州大學伯克利分校攻讀新聞攝影學的研究生。他來這座城市的目的是，拍攝一起因食物導致的罷工事件。
　　幾天之前，街道上的暴力事件已經變得隨處可見。有人在縱火，也有人受傷。警察揮舞著警棍驅散人群，并逮捕了幾位示威者。
　　4月 10日，巴克采取了謹慎的做法。他遠離抗議人群，用遠距鏡頭捕捉他的故事。
　　最終，他還是被抓了。
　　對于埃及警察，我還是有些了解的。 2007年，作為我的“社會性媒體全球報道”博客系列的內容之一，我曾經對瓦埃勒 ?阿巴斯（ @ WaelAbbas）進行過采訪。阿巴斯是一位埃及裔記者，他不斷地將一些還沒有被起訴的“嫌疑犯”在埃及警察局中被折磨的視頻發(fā)布在 YouTube上。
　　直到在 Twitter上看到“被捕”這個詞時，我才意識到這個新的社會性媒體通訊工具已經變得如此流行。
　　我并不認識詹姆斯 ?巴克。在這個留言之前，我并沒有在 Twitter 上關注過他。我甚至不知道我與他之間存在聯(lián)系。
　　在 Twitter上留言的人，被稱為“推客”（tweeter）。當一位推客閱讀另一位推客的留言，并認為這個留言值得復述時，他或她會在前面加上字母 RT，然后將其再次發(fā)布出去。隨后，另一個人或許會看到這條消息，然后重復這一步驟。這種行為被稱為“銳推”（retweeting），它是消息在 Twitter上快速傳播的一項必不可少的程序。
　　正是銳推，成就了 Twitter的神奇：你或許僅僅關注了一小部分人，或者僅僅被一小部分人關注。但是，即便只有一個人關注你，僅僅通過若干分隔空間，你便可以同全世界數(shù)百萬正在使用 Twitter的人產生聯(lián)系。
　　詹姆斯 ?巴克是一位新推客。他僅僅有不多的幾位粉絲；正如我已經表明的那樣，我并不是其中之一。但他的一位朋友把這條“被捕 ”的留言轉發(fā)給了我，并添加了簡短的解釋。我的一位朋友看到這條消息之后，也將其轉發(fā)了出去。我與巴克間隔了 4個步驟。我是在他從警車上發(fā)布這條消息大約 30分鐘之后看到它的。
　　幾周前，當巴克與一幫朋友在伯克利道別時，他的一位朋友建議他使用 Twitter。這位朋友認為，一旦有緊急事件發(fā)生，如果他的黑莓手機可以上 Twitter，或許是有好處的。
　　當巴克坐在看守所中的時候，他使用 Twitter發(fā)送給大學好友的這條只包含了一個詞的消息，不停地在傳播。也不知道出于何種原因，埃及警察并沒有沒收他的黑莓手機，這樣他就可以在 Twitter上不斷地發(fā)布留言。他很小的私人網絡一直在轉發(fā)這些留言。消息在 Twitter上四處傳播。有人聯(lián)系到美國國務院，國務院這次一反常態(tài)，旋即采取了行動。
　　美國政府在 24小時內進行了干預。他被釋放了，爾后，有一輛車會送他去機場——這次返鄉(xiāng)之旅是由埃及政府免費提供的。在上車前，他停頓了一會，輸入了另一條只有一個詞的信息，或者如全世界所稱的那樣，“推”（tweet）了一條消息。這則消息是，“自由”。
　　第 1章.誕生之日
　　甚至在 Twitter經歷著似乎看不到盡頭的上升期之后，產品的可靠性以及公司的專注方向這兩項議題不斷地回歸，威廉姆斯和他的小團隊的注意力始終如一，持續(xù)地將產品的可靠性置于其他考慮之上。
　　從 Xanga到 Odeo
　　比孜 ?斯通（ @Biz）是在馬薩諸塞州波士頓市富裕的郊區(qū)韋爾斯利長大的。后來，他來到紐約市，并于 1999年創(chuàng)建了 Xanga網。在開始階段，Xanga是一家照片和書籍分享網站，你或許已經猜到了，它也走過一段彎路。當 Pyra開發(fā)出專業(yè)博客（ ProBlogger）版本時， Xanga 獲得了這一技術的使用權，由此成為了首批博客編寫網站之一。
　　這讓斯通和伊萬 ?威廉姆斯有了一種長距離的商業(yè)關系。隨著時間的推移，兩人的關系日益密切。在威廉姆斯加入谷歌以后，這份友誼依然在延續(xù)。
　　2004年初，斯通在出版了兩部以博客為主題的著作之后，接受了威廉姆斯的邀請，加入了谷歌的博客運營團隊。
　　兩人最初是典型的商業(yè)關系，但他們逐漸發(fā)現(xiàn)，他們對社會性媒體都頗有興趣，實際上，他們對之充滿了激情。起初，他們是商業(yè)伙伴，爾后成為了朋友。最終，斯通來為威廉姆斯工作。
　　這種事并沒有特別引人注目之處。一直以來，到處都發(fā)生著這種事情。最初是商業(yè)伙伴的人們，后來成了朋友，反之亦然。
　　我之所以指出這件事，是因為在 Twitter上，此類事情一直都在發(fā)生。開始時，人們談論某件事情，逐漸發(fā)展為友誼，或者成為了某種商業(yè)關系，就像真實生活中的威廉姆斯和斯通那樣。
　　在斯通加入谷歌幾個月之后，威廉姆斯離開谷歌，創(chuàng)建了 Odeo。幾個月后，斯通也離開了，并成為威廉姆斯的合作伙伴。
　　在當時被稱為硅谷的“大事件”當中，Odeo頗具代表性。2004年，互聯(lián)網公司泡沫的最終
　　殘骸已經化為烏有，但投資者依然無法忘懷那些痛苦的往事，他們的錢包也癟下去了很多。硅谷的“大事件”列隊似乎一眼望不到頭，投資者的目光越來越疑慮。
　　但事實上，許多存活下來的公司已經從互聯(lián)網公司時代的廢墟中涌現(xiàn)出來了，其中包括 ebay、亞馬遜，當然還包括谷歌。
　　還有些事情也延續(xù)了下來，博客就是其中之一。它創(chuàng)造了一種在互聯(lián)網上公開交流的嶄新方式。新銳 IT研究機構 Guidewire公司的創(chuàng)始人之一克里絲 ?雪佛莉（ @cshipley），將博客定義為社會性媒體。
　　Odeo正在做什么
　　2006年，Odeo團隊知道他們有麻煩了。
　　它并不像比孜 ?斯通所描述的那樣：“一個技術問題的解決，似乎會立刻導致另一個問題的出現(xiàn)。”真正的問題是，團隊成員的激情似乎已經消失了。還有其他的事情。它似乎不太重要，但的確令人煩惱。當斯通和威廉姆斯需要某個人時，往往找不到人影。他們甚至很難召集一個會議。
　　如果你在傳統(tǒng)的行業(yè)工作，這種事或許會令你感到驚訝。但在硅谷和其他技術類新公司聚集區(qū)，這樣的事情是可以理解的。
　　軟件開發(fā)人員是技術類新公司早期文化的主宰者。他們的工作時間很長，很辛苦，有著高度的進取心。但是，沒有幾位經理人能夠成功地讓這些研發(fā)人員遵循朝九晚五的工作時間。工作地點（在家里，還是在可以無線上網的咖啡店）和時間（在晚上、黎明前，還是在周末或假期），完全取決于他們的個人愛好。
　　當某個問題浮現(xiàn)出來之后，斯通和威廉姆斯需要把幾位團隊成員召集在一起，但他們很難做到這一點；也很難判斷出，這個會議是不是比可能會被打擾的工作更重要�？傆腥嗽儐柤夹g團隊成員一個問題：“你正在干什么？”
　　2006年早期，威廉姆斯和斯通決定讓整個團隊走出公司，集體自省。團隊成員一度被分為若干個分別研究具體議題的小組。
　　斯通和 Odeo的軟件設計師杰克 ?多爾西（ @jack）參與的小組負責審視團隊成員在相互尋找時出現(xiàn)的問題。多爾西表示，他認為重新采用他很久之前的一個想法，或許能夠解決這一問題。
　　經過了一番嘗試之后，多爾西對網絡個人實時狀態(tài)的思考卻變得更加成熟。 2006年，他把后來成為 Twitter的原創(chuàng)手稿，發(fā)布在了照片分享網站 Flickr.com上。他評論道，“我反復思考過這一概念，多次嘗試著將它引入我所從事的各個項目之中�！�
　　“它滲入了我的調度工作；它滲入了我的醫(yī)療器材網絡；它滲入了一種構建無摩擦服務市場的思想。在我目光所及的范圍內，它無處不在。這一精彩的抽象概念易于實施，很好理解�！�
　　隨著各類新技術在本世紀初的演變，他進一步精煉了他的思想。一個新的簡單而快速的博客編寫平臺 LiveJournal.com，也對他產生了影響。
　　與此同時，短信服務（ SMS）成為了最受歡迎的移動通信技術。如果你是 24億收發(fā)過短信的手機用戶之一的話，你肯定已經知道了它的運行方式。 SMS內容簡短，帶有私密性。信息被限制在 160個字以內，這種限制導致了一些很有創(chuàng)造性，有時令人不解的縮略詞的出現(xiàn)。
　　但是，所有這些都不重要，因為沒有人愿意支持多爾西的愿望：用這一理念創(chuàng)造出一個產品。直到有一天，多爾西對斯通說他可以重新利用這個早已有的想法。
　　Twitter的誕生
　　在斯通的協(xié)助下，多爾西對 SMS做了一些改進。他把信息的長度縮短了 20個字符，這樣信息上就可以顯示發(fā)送者的名字。界面極其簡單。你只要回復 Odeo團隊不斷聽到的一個簡單的問題“你正在干什么”即可。
　　這些微小的調整所產生的巨大影響，甚至可能超乎了斯通和多爾西在設計時的想象。設計這個小軟件花費了他們兩周的時間。
　　第2章炫目登場
　　2007年 3月，Twitter在其一歲生日即將來臨之際，開始了它的處子秀。首演延續(xù)了 5天。公司幾乎所有的成員都來到了得克薩斯州奧斯丁市，參加世界最受歡迎的互動節(jié)日“西南西音樂節(jié)”（SXSW）。
　　當組織者于 1994年為這場盛會增添了電影與互動式媒體平臺之后，參與者增加至數(shù)千人；各類俱樂部只向與會者開放。在場的大多數(shù)人都相互認識，而且，幾乎每個人都對互動式媒體感興趣。
　　后來， SXSW不得不搬至面積達 90萬平方英尺的奧斯丁會議中心——這可不是一個進行面對面、私人性交流的好場所。這一盛會形成了 3個不同的平臺；每位與會者可以參加其中的一項、兩項，或全部三項。
　　但是，這些平臺在實體上并未隔離，人們可以從會議中心的一端飛快地趕到另一端，嘗試著從許多正在同時進行的小組談話中找到他們最鐘意的內容。你或許要步行 1公里才能趕到你最想加入的小組，但到了之后才發(fā)現(xiàn)，那里已經人潮涌動。于是，你又不得不加快步伐趕赴你的第二選擇，以免這個小組出現(xiàn)同樣的狀況。
　　到 2007年，參加 SXSW的人數(shù)高達 5 000人。在走廊、咖啡店、午餐場所或其他任何地方尋找朋友，已經成為了經常無功而返的體驗。
　　2006年，Twitter的競爭對手，已經被谷歌招致麾下的 Dodgeball公司，開始充當一種點對點通訊工具，以解決這一問題。 Dodgeball被 SXSW選為當年最佳產品。 2007年，在谷歌的支持下，這家公司以現(xiàn)任冠軍的身份，重返這場盛會，意欲保持它在這一領域的地位。因此，對于 Twitter來說，選擇在 SXSW2007亮相是非常大膽的。
　　生存，抑或死亡，在此一舉。
　　Twitter公司的差旅費幾乎將首發(fā)預算蠶食殆盡。他們用所剩不多的資金，投資購買了兩部高清晰度大屏幕，將其安放在會議中心的走廊中兩處人流量密集的位置。當人們推出留言時，大屏幕便會即刻顯示。是的，就是這樣。沒有公關機構介入，沒有廣告宣傳，更沒有向酒店房間門下塞宣傳冊。當 Twitter準備和 Dodgehall背后的谷歌勢力死磕的時候，它并沒有雇用專業(yè)的溝通人士。但 Twitter擁有一項額外的資本——在從 20位最初用戶起步的這一年間， Twitter的用戶群已經增長至大約兩萬人。這些用戶基本上都是 Web 2.0 社區(qū)成員，而其中的許多人此時就在 SXSW。無法蒞臨的用戶、在 Twitter上觀看了這一盛會，并加入到正在會議中心舉行的這些談話之中。其中有好幾位都是非常受歡迎的博主；在這一節(jié)日延續(xù)的 5天中，他們不斷發(fā)布自己的獨到見解。
　　就這樣， Twitter依靠著大約 10位團隊成員、幾位博客朋友，以及兩臺 HDTV屏幕，開始了它的處子秀。團隊成員竭力完善了 Twitter的功能，以便讓那些老用戶對這一產品發(fā)表新的意見。威廉姆斯、多爾西和斯通有了一項清晰的目標，而且也毫不諱言地將其表達了出來。他們試圖取代 Dodgeball，讓 Twitter成為 SXSW的最佳產品。
　　結果并無懸念。 Twitter風潮席卷了 SXSW2007。與會者轉用 Twitter 找尋彼此，推薦白天和夜間值得參加的活動。正在從奧斯丁消失的親密感，重新出現(xiàn)在了 Twitter的虛擬空間之中。在 Twitter上，除了與盛會相關的留言之外，人們還在談論另一個更大的主題，即 Twitter自身。
　　“Twitter正在主宰 SXSW。”邁克爾 ?卡洛尼（ Michael Calore）在《連線》雜志撰寫有關這一盛會的首日新聞時宣稱。同時，他呼吁他的在線讀者使用 Twitter了解即時消息。“簡易新聞聚合”（RSS）訂閱服務的先驅 Newsgator網的聯(lián)合創(chuàng)始人之一格雷格 ?雷納克（ Greg Reinacker），在一篇博客上寫道，“這里似乎每個人都在用 Twitter。我也一樣�！�
　　雷納克是首批使用“ Twitter直播”發(fā)布在 SXSW的講臺以及走廊上的各種言論的人士之一。幾年之前，當一個由博客擁躉組成的小組（其中很多人都是專業(yè)寫手）開始“使用博客直播”時，會議也開始隨之改變。這種直播形式，對于傳統(tǒng)的技術撰稿人構成威脅：他們在參加相同的活動時，必須把稿件傳給編輯，然后由編輯在幾小時，或幾天之后發(fā)布這些故事。
　　2006年的一天，在參加一個會議時，我意識到自己已經被眾多博客撰寫者包圍了，他們中的許多是作家，有的還曾經做過專業(yè)記者。新聞網站提供的報道，比這些博客中的任何一位都更為深入。但對我來說，問題是雙方面的：其一，這些博客正在免費發(fā)布我的合作者和我發(fā)表在付費簡報中的內容。其二，編輯、潤色、精煉一篇簡報大約花費我們一周的時間，而這些博客幾乎是實時發(fā)布信息。其三，也是最致命的一點是，他們并不像報道此類活動的傳統(tǒng)媒體記者那樣相互競爭，而是在通力合作。當其中一個人寫了一篇新東西之后，其他人便會讓他們的讀者對其進行核實。
　　現(xiàn)在，雷納克又將博客直播推進了一步，將其帶入了一種新的形態(tài)： Twitter直播。他是首批使用 Twitter的社會性媒體作者之一，他們發(fā)布的留言可供全世界實時閱讀，即使當臺上的演講者依然在滔滔不絕之際。以前僅有屈指可數(shù)的幾位博客參與了進來，如今有幾十個人加入了雷納克的陣營，信息網絡的力量呈現(xiàn)出指數(shù)式增長。
　　邁上頂峰
　　Socialtext公司（首個企業(yè)維基提供商）創(chuàng)始人，社會性媒體思想家兼開創(chuàng)者羅斯 ?梅菲爾德（@ross），是一位非常有名的直播博客。在 SXSW專題討論會期間，他也用 Twitter發(fā)布實時留言，然后在晚上撰寫博文，對這些消息進行更長、更深入的擴展。第二天晚上，梅菲爾德宣稱，“在星期三， Twitter見頂。我這么說的意思是，它的峰值來臨了。很快，我認識的人當中使用 Twitter的人數(shù)似乎翻了一番，這是非常明顯的臨界點�！�
　　直播博客變成了首批直播推客。沒有人策劃，但這卻演變成為規(guī)模最大、時間最長的協(xié)作新聞試驗。這場一直延續(xù)到今天的試驗，讓一些持懷疑態(tài)度的觀察家體會到， Twitter的潛能絕不僅僅限于報道你的朋友的午餐食譜。
　　這也成為反駁傳統(tǒng)但卻帶有誤導性的觀念（即， Twitter只不過是另一個專供嘰嘰喳喳的小孩使用的小玩意而已）的證據(jù)。正在應對某個商業(yè)問題的專業(yè)人士也開始使用 Twitter。Twitter的早期用戶以及支持者或許也很年輕，但他們是商業(yè)人士。這是它同 Facebook和 Myspace之間一項重要且很早就顯現(xiàn)出來的區(qū)別——它們的用戶群分別是大學生和高中生。
　　從 SXSW2007的派對場面可以判斷出，早期的 Twitter用戶的確很年輕。
　　夜幕降臨之后的 Twitter
　　SXSW2007期間，當夜幕降臨，社交活動逐漸密集之后， Twitter便展現(xiàn)出它的真實力量。這些并不是那種極其狂野的派對，而是那種偶爾放些音樂，一邊喝酒，一邊進行的商務型社交活動�！澳闶歉赡囊恍械摹边@一問題被問及的頻率，遠遠超過了“你是哪個星座的”。
　　業(yè)余活動意義重大，這不僅僅是對參與者而言，對于主辦這些活動的大公司來說同樣如此。
　　2007年，技術經濟正方興未艾。一些大品牌依然握有大量可自由支配、供它們舉辦奢華派對的資金。這些活動對于尋求向互動式新企業(yè)銷售產品和服務的公司，甚至對于那些尋求兼并對象或擇優(yōu)挑選人才的公司而言，都是一筆劃算的投資。
　　谷歌、微軟、戴爾、 AMD、英特爾、希捷（ Seagate）以及思科公司精心舉辦了各種聚會，以吸引與會者。這些公司用免費食品、酒水和娛樂活動款待他們。規(guī)模很重要——派對越大，參加的業(yè)界名人和著名博客越多，口碑效應自然就更好。
　　同之前的幾年一樣，那一年的派對推廣活動也被外包給專業(yè)人士。為了吸引人們參與，公司營銷團隊和簽約的推廣人員使用了所有的常用資源：傳單、電郵、鼓勵注冊的邀請類網站。
　　然而，沒有人預料到 Twitter的群聚力量。耶利米 ?歐陽是首批撰寫博文稱他正在用 Twitter核實派對新聞的人士之一。當他聽到了某個派對的消息時，他便在 Twitter上發(fā)布留言；當他親身參與某個活動時，他便會發(fā)布與活動人群、音樂以及茶點相關的消息。其他的推客開始共享相同的信息。他們的這些舉動完全顛覆了傳統(tǒng)的派對推廣努力，因為推客們可以用更快的速度，不費吹灰之力地將與會者從一個派對轉移至另一個派對。
　　白天，直播推客讓技術報道陷入一片混亂。現(xiàn)在，在派對時刻，派對營銷的最佳模式也被他們弄了個底朝天。由 Twitter引發(fā)的口碑效應決定了社交活動的成敗。從此以后，派對參加者對一個派對的成功與否，有著比推廣者更大的影響力。
　　“沒勁”這種由派對參加者掌控的現(xiàn)象，在 SXSW2007舉行的第三天晚上體現(xiàn)得淋漓盡致。當一位年輕女子正沿著人潮涌動的街道，趕赴一個派對時，她突然在她的手機上看到了一位已經到達那里的朋友發(fā)布的一條簡潔的留言�！皼]勁�！绷粞陨险f。她放慢了腳步，思忖著怎么辦。另一些留言證實了這條壞消息。過了一會，她的手機屏幕上又出現(xiàn)了一條留言，是一位正在參加另一個派對的人士發(fā)布的，留言上說那里空間充足，不僅播放音樂，博客名流云集，而且最重要的是，酒水免費。
　　就在她轉換方向之際，街道上發(fā)生了奇異的一幕。好像是受到了某位舞蹈指導的暗示，幾乎所有正朝著第一個派對方向前行的與會者，同時向后轉。
　　Twitter破壞了周詳?shù)臓I銷計劃，體現(xiàn)出了掌控一切用戶的力量。
　　第3章建立平行多渠道
　　里卡多 ?格雷羅（Ricardo Guerrero）是一位網絡營銷人員，效力于總部位于奧斯丁的戴爾電腦公司。他參加了 SXSW2007會議，是首批見到 Twitter的商業(yè)人士之一。
　　率先邁入他眼簾的，是那兩臺安置在會議中心過道上的大屏幕。他站在走廊看了幾分鐘，大量沒有聯(lián)系、言辭精煉的留言猶如溪流一般，快速而不間斷地閃現(xiàn)在屏幕之上。
　　他看到的留言沒有規(guī)律性。一條是關于午餐會的，另一條講的是正在會議中心某處舉行的報告會，第三條談論的是天氣狀況。
　　一位朋友向格雷羅解釋道，與會者正在從會議的各個地方，通過手機或者筆記本電腦發(fā)布信息。世界上的其他人正在同他一道觀看屏幕上的這些信息。
　　格雷羅認為，這樣的手法真夠利落，但他“并不能完全理解正在發(fā)生的事情”。同參加這次盛會，與 Twitter萍水相逢的許多其他專業(yè)人士一樣，對于人們如何使用 Twitter做生意這一問題，他也是一點頭緒都沒有。有些人對其不屑一顧，認為這個新玩具僅僅是那些數(shù)字技術發(fā)燒友追捧的另一個東西而已。
　　但在走廊中，有幾位商業(yè)人士卻認為， Twitter或許包含著某種對他們的生意有用的東西。格雷羅就是其中的一位。
　　翌日，他創(chuàng)建了自己的 Twitter賬號（ @ggroovin），想象著他“可以用它和朋友聊天”，這樣就能弄明白這玩意究竟是如何運作的。
　　問題是，在早期兩萬名 Twitter用戶當中，他只發(fā)現(xiàn)了他的兩位朋友，而且“他們也不太用”。在回到家兩周之后，他便把 Twitter刪除了。
　　大約一個月后，《紐約時報》上一篇談論 Twitter的文章，重新激起了格雷羅對這種潛在的商業(yè)工具的興趣。“我從這篇文章得到的啟發(fā)是，Twitter可以給你一種社交‘第六感’，讓你了解你關注的人群當下的生活狀況，”他說，“盡管有些事情是非常平淡的，但如果你想更密切地了解這些人的話， Twitter 可能是一種真正有用的工具。這篇文章讓我很想知道，Twitter能否在產品營銷方面派上用場。”
　　他決定再嘗試一下 Twitter。
　　30個毫無頭緒的日子
　　我也有過與格雷多類似的經歷。 2007年 8月，當一位朋友慫恿我嘗試一下 Twitter時，我躊躇了好一陣子。整天忙得昏天暗地的我，擁有的通訊工具已經夠多了。我向來不太喜歡在網上聊天。我已經擁有了我認為我需要的所有關系，而且通過傳統(tǒng)和社會性媒體，我與這些人已經有了足夠多的互動。
　　但是，當我在各種會議、博客午餐會和我的博客上進行交流時，或與技術和商業(yè)圈的人士會面時，我發(fā)現(xiàn)，關于 Twitter的話題已經無所不在。
　　同格雷羅一樣，好奇心促使我創(chuàng)建了一個賬號。 2007年 8月，我在 Twitter上發(fā)布了我的第一條留言�！芭�，我來了，”我寫道，“現(xiàn)在又如何？”
　　一連幾天，我都沒有上 Twitter，而當我重新登錄時，我發(fā)現(xiàn)有 45個人正在關注我。其中一半人我都不認識，也從沒有聽說過。
　　這些人想干嘛？我并沒有去任何地方，他們?yōu)槭裁催�會關注我？
　　事實證明，我的疑慮絕非偶然�！皫缀趺總�人在第一次接觸 Twitter時，都感到非常困惑，”在 2008年 12月的一次演講中，伊萬 ?威廉姆
　　斯承認道�！拔覀兊拇_需要解決這一問題�！彼�說。
　　開始關注其他人，用了我兩周的時間。但剛開始時，我不好意思參與這些談話。過了大約兩周，我才回復了別人的一條留言，又過了幾天后，我才第一次在 Twitter上主動發(fā)起談話。
　　我經常在 Twitter迷失方向，原因是，僅憑直覺，我搞不清楚如何使用收藏夾功能，應該關注誰，也不知道如何發(fā)表私人或公開留言。
　　這就像來到了一個不熟悉的社區(qū)。我發(fā)覺自己依靠的是幾位比我早來的“Twitter朋友”。
　　過了一段時間，我開始發(fā)帖談論我的工作，一些根本不認識的陌生人給我發(fā)來了鼓勵之詞，每條回帖不超過 140個字符。
　　但最開始， Twitter對我而言，僅僅是一種有趣且好玩，可以在正經工作間隙聊以自娛的工具而已。
　　9月上旬，有意思的事情開始發(fā)生了。一位我不認識的人在 Twitter上詢問去毛伊島（ Maui）觀光的事情。我之前寫過一篇談論毛伊島薰衣草農場的博文，于是，我回帖發(fā)布了這篇博文的鏈接。 3周后，我非常震驚地收到了一條信息：“謝謝。我喜歡這個薰衣草農場。它很特別。”
　　幫助他人的感覺真好。通常都是這樣。但是， Twitter上依然沒有發(fā)生某件對我特別有益的事情。
　　接著，我和一位好友一起吃了頓午餐，我們兩人都在離家 3 000英里之外的地方。我在新罕布什爾州的假期即將結束。我和我的太太保拉住在萬豪劍橋酒店，準備搭乘次日早晨的班機回家。我推出那條消息并無特別的理由，也不是特意給某人看的。
　　我的朋友耶利米 ?歐陽看到了我的留言，并回帖。接著，我們三人在波士頓北角度過了一段難忘的時光。雖然我們基本上都是在閑聊，但在品嘗基安蒂紅葡萄酒和嫩牛肉的同時，我收獲了幾條對我的職業(yè)很有幫助的珍貴信息。歐陽還就如何更好地利用 Twitter這一問題，實際上， Twitter已經有了一些改進。 2009年冬天，新用戶可以在聯(lián)系人名單上找到已經登錄 Twitter的人。這的確有助于你和朋友交談。然而，大多數(shù)新用戶告訴我，要理解 Twitter的運作方式依然要花費一些時間。
　　從那以后， Twitter對我越來越有用了。我在 Twitter上不斷遇到和我志趣相投的人；在交流的同時，我們也建立了日益牢固的關系。但在開始階段，我花費了大約 45天才經歷完 Twitter菜鳥通常會碰到的那種迷失感。起初，我毫無頭緒，接著，我加入了一些談話，
　　開始享受到樂趣。爾后，我?guī)椭�了一位陌生人，對于自己的經歷可以使她受益，我感覺良好。最后，一條隨意的留言促成了一段不僅有趣而且有用的真實經歷。從那一刻起，對我來說， Twitter變成了一個日益重要的工具。我無法將其歸類為一種私人工具，抑或商業(yè)工具。對大多數(shù)人而言，Twitter是一種溝通工具。正如本書將告訴你的那樣，人們總是能找到使用 Twitter的新方法。其中一些人在發(fā)布了一條留言后，便經歷了令人瞠目結舌的一幕幕，比如詹姆斯 ?巴克。有時，你僅僅是碰到一位老友而已。
　　我講述這一切的目的在于闡述一項重要的觀點。花些時間感受一下 Twitter，然后再用上一段時間，那么，你就很可能會發(fā)現(xiàn) Twitter的價值所在，而 Twitter則會逐漸變成你最喜愛的溝通工具之一。讓我們繼續(xù)談論格雷羅的故事吧。
　　前沿商店
　　當格雷羅于 2007年 4月份第一次擺弄 Twitter時，Twitter的全球用戶大約為 7萬人。對于一個在線社交網絡來說，如此少的用戶與一個邊遠村莊的規(guī)模并無二致。 Twitter的早期居住者不是牛仔，也并非自耕農，他們幾乎全部是技術人員。雖然戴爾是一家技術公司，但它的客戶是企業(yè)和家庭用戶。
　　盡管格雷羅精通技術，但他的主要興趣在于銷售。他在戴爾公司的職位已經改變了，但在當時，他的工作是出清存貨，銷售翻新的電腦（基本上都是一些被租借出去，使用了一段時間又返還的電腦）。任何一位零售商都對減價商品頭痛不已。其一，依據(jù)定義，它們是降價出售的商品，這意味著你想降低廣告和營銷費用。其二，因為許多公司經常是在最后一刻才決定，它們是打算購買、續(xù)租，還是在租期結束后返還電腦，因此，根本無法預測流入的庫存。其三，還存在迅速出清存貨，為新貨騰出空間的壓力。
　　戴爾公司的大多數(shù)翻新產品都是在公司網站（ Dell.com）上銷售的。在這個巨大無比的電子商務網站上，翻新的電腦不得不同公司的其他產品競爭有限的空間。另一種營銷方式是，向數(shù)百萬家客戶投遞代價不菲的產品目錄。
　　格雷羅料想， Twitter或許會給予戴爾公司開設一種全新的低成本營銷渠道的機會。資金方面的障礙是不存在的。你只需要開設一個賬號，便會即刻擁有一家虛擬的店鋪。
　　然而，還有一個無法忽略的問題：當時還無法在 Twitter上進行交易。
　　2007年 6月，格雷羅不事張揚地開設了“戴爾經銷店”（@Dell-Outlet），這是 Twitter的第一家零售店。這個店鋪是試探性的。如果它無法銷售貨物，便會以同樣的方式關門大吉。
　　他用一種古老的銷售策略解決了交易問題。之前，包括戴爾在內的許多在線商家已經采用過的這種行之有效的方式，即優(yōu)惠券。每份優(yōu)惠券中包含一個折扣編碼，客戶可以在 Dell.com或戴爾公司的其他網站兌換。
　　每當新貨面市時，戴爾經銷店經理斯黛芬妮 ?尼爾遜（ @Stefa-nieatDell）便會發(fā)布一個包含優(yōu)惠券編碼的鏈接，憑借這個編碼，可在另一家戴爾網站享受 8折優(yōu)惠。有時，作為她的特別促銷手段，編碼僅適用于點擊進入的前 10位客戶。有時，她專門為某項獨家交易創(chuàng)建一個客戶編碼，然后通過短消息功能告知這位客戶。
　　對戴爾公司有利的是，經銷模式顯著簡化。沒有房產；在戴爾經銷店中，沒有人接觸或運送產品。但客戶卻感到，他們正在獲得無微 不至的個性化服務；他們告訴朋友，他們不費吹灰之力就做成了一樁好買賣，而且享受到了良好的服務。
　　格雷羅提供的調查資料顯示，在頭幾個月之后，大約有 25 ~ 30個戴爾經銷店的客戶表示，他們在 Twitter發(fā)現(xiàn)這家經銷店之前，并沒有意識到戴爾公司的在線經銷業(yè)務。任何一位零售商都知道，從爭取客戶的角度看，這是相當了不起的成績。
　　第4章挽回聲譽
　　客戶服務工作可以讓一個企業(yè)精神分裂。一方面，優(yōu)質的服務會讓客戶滿意，而心情愉悅的客戶會把你推薦給他的朋友。
　　另一方面，客服工作往往代價不菲，它會蠶食企業(yè)的利潤空間。有些客戶似乎在相互依賴，他們只是想停留在電話上。還有些客戶長期處于暴躁之中，無論你為他們做什么事情，他們都不會高興。
　　公司往往會陷入進退兩難的窘境。如果你把客戶服務削減得太厲害了，正如戴爾公司所發(fā)現(xiàn)的那樣，你會失去銷量和信任。本有可能成為公司擁躉的人，就會變成對公司深惡痛絕的人。在這方面， Twitter已經成為了破除窘境的利器。它不僅可以讓公司以更低的成本服務客戶，還可以獲得更高的成功率。
　　無微不至的 Comcast
　　在扭轉糟糕的服務名聲方面，美國最大的有線電視傳輸商 Comcast公司是 Twitter的當家花旦。
　　許多年以來，Comcast一直處于客戶滿意度排行榜的末尾�；ヂ�(lián)網的興起讓客戶有了發(fā)牢騷的新途徑，他們可以用更快的速度，更富創(chuàng)意的方式表達心中的不滿情緒，這就進一步加劇了 Comcast的聲譽問題。比如，有一家名為“ Comcast肯定完蛋”的網站（ComcastMustDie. com），其目的是顯而易見的。
　　Twitterville
　　第 4章.挽回聲譽
　　你或許認為在網上如此宣泄有點過分，你可能認為這不會對公司造成致命性的影響。但請想象一下這樣一番景象：有一位屋主原以為 Comcast的修理人員正在屋內解決她的問題，結果卻發(fā)現(xiàn)這家伙正在皮沙發(fā)上睡得香甜。她并沒有喚醒他，而是攝錄了幾分鐘這位修理工的睡覺視頻，還特意錄下了他富有節(jié)奏的打鼾聲。然后，她將其上載到 YouTube上。到 2009年 5月份，這段視頻已經被觀看了 140萬次。 Facebook、博客以及 Twitter上的人，顯著加快了視頻的傳播速度。
　　或許還沒有一個精確測量一家公司在網上不受歡迎程度的工具，但越來越多的人開始在谷歌上進行“差勁”（sucks）測試，我就是其中之一。測試的步驟很簡單：進入谷歌搜索，輸入公司、產品或某個人的名稱，然后給后面加上“差勁”一詞。你得到的結果越多，說明不滿意的客戶越多。
　　2009年 4月，輸入“Comcast差勁”，會得到 26.9萬條結果。這遠非我見到過的最糟糕的結果，但如果你有選擇的話，這樣的結果不可能鼓勵你使用這家公司的服務。
　　有意思的是，如果你接著搜索“ Comcast關注 Twitter”，你就會得到 62.5萬條結果。如果你再次核查這些結果，你還會發(fā)現(xiàn)，它們通常要比“差勁”條目更新一些，這顯示出， Comcast已經扭轉了其糟糕的聲譽——至少可以說明，它正在這么做。
　　2009年，Comcast在客戶服務方面墊底的尷尬境遇，已經有了顯著的改善。據(jù)“美國客戶滿意指數(shù)”顯示， Comcast的客戶滿意率在 2009年第一季度的增長幅度超過了 9%，這是有線電視和衛(wèi)星提供商當中最大的漲幅。這份調查認為，這一改善完全是因為 Comcast有效運用 Twitter的緣故。
　　該公司對 Twitter的參與始于 2008年 4月。當時， Comcast從事客戶服務的中層員工弗蘭克 ?埃里亞森注冊了一個賬號： @ComcastCares。這是 Twitter上第一個由大企業(yè)開設，專門致力于客戶服務的賬號。埃里亞森后來說，他之所以在眾多社會性媒體平臺中選擇了 Twitter，是因為那是 Comcast的客戶經常去的地方。
　　當時正值那段修理工睡覺的 YouTube視頻達到點擊頂峰之際，但埃里亞森明智地忽略了這一切。他來 Twitter，并不是為了對發(fā)生過的事情進行辯解，也不是為了高談闊論 Comcast實際上有多么了不起。相反，埃里亞森申明，他是來解決客戶問題的。他對待在 Twitter上留言的客戶的方式，與電話服務中心的工作人員對待客戶的方式沒什么兩樣：一次服務一人。他從來不做浮夸做作的斷言，也避免使用營銷辭令。他只是詢問問題是什么，然后嘗試著去解決。其一， Twitter用戶們對之心存疑慮。通常情況下，一看到在 Twitter 上交流的大公司代表，他們就很容易上火。其二， Twitter上似乎有許許多多領教過 Comcast惡劣服務的用戶；埃里亞森的到來，給予了他們另一條發(fā)泄不滿的理由。其三，在埃里亞森幫助過的首批客戶當中，碰巧有一位是著名的技術博客 TechCrunch的創(chuàng)始人邁克爾 ?阿靈頓。
　　當阿靈頓以熱情洋溢的詞語贊揚他受到的優(yōu)質服務時，許多人想知道 @ComcastCares是一個真正的服務渠道，還是一個專門服務于名人的侍應生而已。一些人指責道，這個賬號完全是一個宣傳噱頭。當我在 2008年 12月份與埃里亞森交流時，他對這一指責非常不滿�！拔覀儗λ�有的客戶都一視同仁�！彼�哼了一下鼻子說道，“我們不在乎客戶的身份，我們關注的是問題得以解決。”埃里亞森在隨后幾個月中的行為證明，他并沒有食言。一位又一位客戶贊美埃里亞森周到的服務。他似乎全天都在 Twitter上。為了了解細節(jié)，他會給客戶打電話提供幫助，這不僅讓客戶免受登門拜訪的叨擾，也為公司節(jié)省了開支。
　　當需要一位修理人員時，埃里亞森特別提醒他要按時出現(xiàn)，并且確保這位修理人員已經知道了問題所在。一年之后，埃里亞森已經幫助了 2 000多位客戶，其中大多數(shù)并非像阿靈頓這樣的名人，幾乎所有在 Twitter上發(fā)帖講述這段經歷的人都大家的共識是，弗蘭克 ?埃里亞森的確很關心客戶的感受。他不僅具有為客戶服務的熱情，而且采用的是一種令人愉悅的個性化服務方式。
　　其中的一位客戶，加利福尼亞州月半灣的弗朗欣 ?哈達威（ @Har- daway），詳細描述了埃里亞森如何通過 Twitter，用了幾乎一周的時間，幫助她解決了時強時弱的信號問題。最終，埃里亞森搞清楚了問題所在，并解決了這一問題，但在這一過程中還發(fā)生了另一件事情：“弗蘭克成為了我的朋友。”她對我說。
　　到了 2009年 4月份， Comcast的 Twitter團隊已經擴充至 10位成員。數(shù)千個客戶問題正在 Twitter上得以解決，不管是成功率，還是客戶滿意度都明顯高于電話服務中心。
　　Comcast的每位代表通過 Twitter服務的客戶數(shù)量，與電話中心的服務數(shù)量并無二致。但使用 Twitter有幾項優(yōu)勢，最大的優(yōu)勢在于，服務是公開進行的。所以，當一位客戶得到這個 10人團隊的某位成員的幫助時，數(shù)千人都能夠看到這一切。
　　除此之外，在電話上，當一位技術人員診斷電纜線路時，客戶不得不耐心等候。而在 Twitter上，當他們檢查線路時，你該干什么干什么，無需忍耐等候之苦。
　　除 Twitter之外， Comcast的網絡團隊還積極參與其他社會性媒體平臺的互動交流，他們似乎在聆聽任何與 Comcast相關的聲音。
　　當博客邁克 ?麥多夫發(fā)布了一張照片（這張照片顯示的是 Comcast總部所在地費城的一位憤怒的屋主懸掛在草坪上的一條橫幅，上面寫著“Comcast讓人惡心”）的鏈接時，埃里亞森留言稱，他將調查此事。過了不到一天的工夫，他又發(fā)布留言告訴麥多夫，以及他的讀者，問題已經解決了。就這樣，怒不可遏的客戶變成了滿意的客戶，橫幅被移除了。
　　早期的質疑者已經被轉化了�！拔乙呀洈[好架勢，準備和這家有線電視提供商較量上幾個禮拜， ”Techdirt博客湯姆 ?李寫道。“然而，弗蘭克迅速的干預讓我莫名其妙地對這家我一直認為是懶惰無能的公司，產生了一絲好感�！�
　　這個團隊并非只解決技術問題。當肯 ?楊（ @KenYeung）在 Twitter 上留言稱，盡管他已經是 Comcast的客戶了，但他依然經常接到該公司不期而至的推銷電話之后，他很快就收到了團隊新成員 @Comcast-George的致歉回復。一天后，他又接到了一個道歉的電話。此后，他再也沒有受到推銷電話的騷擾。