第一章 電子商務主持概說 001

第一節(jié) 電子商務主持的概念及界定 002

　　一、電子商務與直播帶貨 002

　　　�。ㄒ唬╇娮由虅� 002

　　　　（二）直播帶貨 006

　　二、主播與網紅主播 009

　　　　（一）主持與主播 009

　　　�。ǘ�）網絡主播與網紅主播 009

　　三、電子商務主持與電子商務主播 011

　　　�。ㄒ唬╇娮由虅罩鞒� 011

　　　�。ǘ�）電子商務主播 011

第二節(jié) 電子商務主持的興起與發(fā)展 012

　　一、電子商務主持的興起 012

　　　　（一）電子商務主持電視購物時代 012

　　　�。ǘ�）電子商務主持1.0時代 013

　　二、電子商務主持的發(fā)展 014

　　　�。ㄒ唬╇娮由虅罩鞒�2.0時代 014　　　　 　　　

　　　�。ǘ�）電子商務主持3.0時代 015

　　　�。ㄈ�）電子商務主持4.0時代 015

第三節(jié) 電子商務主持的前景展望 017

　　一、電子商務主持專業(yè)化垂直化 018

　　　�。ㄒ唬㎝CN角色多元化 018

　　　�。ǘ�）垂直領域細分化 020

　　　�。ㄈ�）主播素養(yǎng)職業(yè)化 021

　　二、電子商務主持融合跨界 021

　　　�。ㄒ唬┤诤蟿�(chuàng)新跨界合作 021

　　　�。ǘ�）傳統(tǒng)媒體直播轉型 022

　　　�。ㄈ�）電子商務主持破圈跨界 022

　　三、電子商務主持場景生活化 022

　　　�。ㄒ唬﹫鼍吧�活化內容更親和 023

　　　�。ǘ�）5G+VR助力直播更新穎 023

　　四、電子商務主持規(guī)制將建立健全 024

　　　　（一）完善法律法規(guī)，規(guī)范電子商務主持 024

　　　　（二）加強電子商務主持監(jiān)管，營造健康網絡直播生態(tài) 024

　　　�。ㄈ�）加強電商主播他律自律，提升媒介素養(yǎng) 025

第二章 電子商務主持的傳播主體 027

第一節(jié) 電子商務主持的主體特質 028

　　一、電子商務主持與傳統(tǒng)媒體主持的區(qū)別 028

　　　�。ㄒ唬﹤鞑バ再| 028

　　　　（二）傳播平臺 029

　　　�。ㄈ�）傳播方式 029

　　二、電子商務主持與售貨員營銷的區(qū)別 030　　　　　　

　　　�。ㄒ唬�營銷方式 030

　　　�。ǘ�）服務范圍 031

　　　�。ㄈ�）商業(yè)效應 031

第二節(jié) 電子商務主持的主體要求 034

　　一、電子商務主持從業(yè)的基本要求 034

　　　�。ㄒ唬┱Z言表達 034

　　　�。ǘ�）形象塑造 035

　　　�。ㄈ�）專業(yè)技能 036

　　二、電子商務主持從業(yè)的素養(yǎng)要求 036

　　　　（一）溝通能力 037

　　　�。ǘ�）心理素質 037

　　　�。ㄈ�）直播能力 038

第三節(jié) 電子商務主持的主體類型 041

　　一、全職電子商務主持類型 041

　　　�。ㄒ唬┑昙铱头� 041

　　　　（二）專職主播 044

　　二、跨界電子商務主持類型 048

　　　�。ㄒ唬┟餍撬嚾� 048

　　　�。ǘ�）公眾人物 053

第三章 電子商務主持的傳播客體 061

第一節(jié) 日常必需 062

　　一、食品飲料類 062

　　二、服裝穿搭類 064

　　三、日用百貨類 067

　　四、家用電器類 069

第二節(jié) 品質生活 072

　　一、美膚化妝類 073

　　二、電子數(shù)碼類 076

　　三、家居裝潢類 080

　　四、文化藝術類 083

第三節(jié) 其他品類 089

　　一、母嬰育兒類 090

　　二、教育培訓類 092

　　三、社會服務類 094

　　四、特殊商品類 095

第四章 電子商務主持的傳播符號 105

第一節(jié) 有聲語言符號 106

　　一、口齒清晰伶俐 106

　　二、語言妙趣橫生 110

　　三、積極溝通互動 113

第二節(jié) 身體語言符號 117

　　一、形象易于接受 118

　　　�。ㄒ唬┩饷采聿� 118

　　　�。ǘ�）服飾衣著 119

　　　�。ㄈ�）發(fā)型妝容 121

　　二、體態(tài)大方得體 122

　　　　（一）常見體態(tài)問題 123

　　　�。ǘ�）體態(tài)基本要求 123

　　三、符合主流審美 124

第三節(jié) 輔助傳播符號 126　　　　

　　一、氣質個性鮮明 126

　　　�。ㄒ唬╅_朗風趣的性格 126

　　　　（二）寬容豁達的氣度 130

　　二、巧用場景道具 133

　　三、設定個人標簽 136

第五章 電子商務主持的傳播策略 141

第一節(jié) 明確主體定位 142

　　一、結合自身特點建構鮮明人設 142

　　　�。ㄒ唬┬蜗髿赓|俱佳 142

　　　�。ǘ�）身份角色明晰 143

　　　�。ㄈ�）個性素養(yǎng)兼具 144

　　二、獨特語言符號融入個性表達 146

　　　�。ㄒ唬┱Z言特色 146

　　　�。ǘ�）獨特標志 147

　　　�。ㄈ�）個性表達 147

第二節(jié) 增強用戶黏性 151

　　一、重視流量效應，增強粉絲黏性 151

　　　�。ㄒ唬┚W紅流量帶動 151

　　　　（二）借用明星效應 151

　　　�。ㄈ�）擴大主播影響 152

　　二、利用社交平臺建構用戶社群 154

　　　　（一）凝聚粉絲群落 154

　　　�。ǘ�）建構用戶社區(qū) 154

　　　�。ㄈ�）實現(xiàn)社群效應 155

第三節(jié) 注重傳播效果 156

　　一、兼顧不同群體多維及時互動 157

　　　�。ㄒ唬┯脩舳ㄎ粶蚀_ 157

　　　　（二）體現(xiàn)換位思考 157

　　　�。ㄈ�）多維及時互動 158

　　二、獲得用戶信任，營造良好口碑 160

　　　�。ㄒ唬┇@得用戶信任 161

　　　�。ǘ�）直播謹慎措辭 161

　　　�。ㄈ�）積極處理售后 161

第四節(jié) 倡導主流價值觀 165

　　一、抵制三俗傾向 165

　　　　（一）內容生產反三俗 165

　　　�。ǘ�）商品營銷講品質 166

　　　�。ㄈ�）直播表達有格調 169

　　二、遏制物欲橫流 172

　　　�。ㄒ唬┡�判拜金主義 173

　　　　（二）抑制物欲膨脹 173

　　　�。ㄈ�）切忌盲目跟風 174

　　三、擔當社會責任 175

　　　�。ㄒ唬┖霌P商業(yè)誠信觀 176

　　　　（二）引導科學消費觀 176

　　　�。ㄈ�）傳遞積極正能量 177

第六章 電子商務主持的專業(yè)素養(yǎng) 181

第一節(jié) 電子商務主持的服務意識 182

　　一、服務意識先導 182

　　二、悉心示范講解 187

　　三、互動周到體貼 191

第二節(jié) 電子商務主持的心理素質 196

　　一、心態(tài)積極健康 196

　　二、避免唯利是圖 201

　　三、應變機敏睿智 205

第三節(jié) 網絡直播能力 210

　　一、直播間基本設施 211

　　　�。ㄒ唬┲辈ラg布置 211

　　　　（二）直播間設備 214

　　二、直播的前期準備 216

　　　�。ㄒ唬┪陌覆邉� 217

　　　�。ǘ�）流程梳理 218

　　　　（三）細節(jié)方案 220

　　　�。ㄋ模┲辈ヮA熱 221

　　三、直播的狀態(tài)調整 224

　　　�。ㄒ唬┲黧w依據(jù)：主播定位 225

　　　　（二）客體依據(jù)：用戶分析 226

　　　�。ㄈ�）目標實現(xiàn)：語言調動 226

第七章 電子商務主持的品牌效應 229

第一節(jié) 電子商務主持影響力效應 230

　　一、電子商務主持影響力的商業(yè)效應 230

　　　　（一）吸引潛在用戶 230

　　　�。ǘ�）助力商業(yè)營銷 231

　　　　（三）優(yōu)化產業(yè)鏈條 231

　　二、電子商務主持影響力的社會效應 234

　　　�。ㄒ唬┩苿有屡d職業(yè) 234

　　　�。ǘ�）改變消費習慣 235

　　　�。ㄈ�）投身公益事業(yè) 235第二節(jié) 電子商務主持品牌IP孵化 237

　　一、電子商務主持個人品牌創(chuàng)建 238

　　　　（一）電子商務主持的品牌建立 238

　　　�。ǘ�）電子商務主持的品牌維護 240

　　二、電子商務主持個人品牌IP化 244

　　　�。ㄒ唬╇娮由虅罩鞒謧�人品牌精準定位 244

　　　�。ǘ�）電子商務主持個人品牌人格魅力 246

第三節(jié) 電子商務主持的人才渠道 249

　　一、電子商務主持的選拔因素 250

　　　�。ㄒ唬┩庠诔尸F(xiàn)條件篩選 250

　　　�。ǘ�）內容生產能力考察 250

　　　　（三）相關綜合素養(yǎng)測評 251

　　二、電子商務主持的培養(yǎng)步驟 253

　　　�。ㄒ唬﹩�動：學習基礎常識 253

　　　�。ǘ�）預熱：內容策劃制作 254

　　　�。ㄈ�）升溫：直播演練實踐 254

　　三、電子商務主持的管理模式 255

　　　�。ㄒ唬┦崂矸诸惻c簽約形式 255

　　　�。ǘ�）經紀人與工作室制度 257

　　　�。ㄈ�）流動機制與淘汰機制 257

第八章 電子商務主持的發(fā)展路徑 261

第一節(jié) 電子商務主持的現(xiàn)狀 262

　　一、電子商務主持蓬勃發(fā)展 262

　　　　（一）從業(yè)人數(shù)激增 262

　　　�。ǘ�）發(fā)展?jié)摿�巨�?264

　　二、電子商務主持作用凸顯 266

　　　　（一）營銷優(yōu)勢凸顯 266

　　　�。ǘ�）社會影響力大 266

　　三、電子商務主持獲得認同 268

　　　�。ㄒ唬﹨⑴c主流媒體活動 268

　　　�。ǘ�）獲得職業(yè)認證資格 269

第二節(jié) 電子商務主持的問題 269

　　一、電子商務主持運營模式亟待開發(fā) 269

　　　�。ㄒ唬┩�質化現(xiàn)象普遍 270

　　　　（二）運營模式較單一 270

　　　�。ㄈ�）長尾直播效益低 271

　　二、電子商務主持內容生產良莠不齊 272

　　　�。ㄒ唬﹥热萆�產規(guī)格不高 272

　　　�。ǘ�）內容生產水平不等 273

　　　�。ㄈ�）內容生產者素養(yǎng)不齊 273

　　三、電子商務主持優(yōu)質主播比較稀缺 273

　　　�。ㄒ唬╊^部主播數(shù)量有限 274

　　　　（二）腰部主播難以突破 274

　　　�。ㄈ�）新人主播盲目入行 275

　　四、電子商務主持粉絲用戶黏性不高 277

　　　�。ㄒ唬┯脩艉拖�費者季節(jié)性波動 277

　　　　（二）過度消費易導致黏性不足 277

　　　�。ㄈ�）營銷售前售后服務跟不上 278

　　五、電子商務主持行業(yè)規(guī)范有待完善 278

　　　�。ㄒ唬┬袠I(yè)亂象頻出 278

　　　　（二）入行門檻過低 279

　　　�。ㄈ�）法律意識淡薄 279

第三節(jié) 電子商務主持的發(fā)展 281

　　一、電子商務主持運營模式改進創(chuàng)新 281

　　　　（一）MCN機構特色化 281

　　　�。ǘ�）垂直領域細分化 282

　　　�。ㄈ�）直播場景生活化 283

　　二、電子商務主持內容生產品質提升 285

　　　�。ㄒ唬﹥热萆�產提升文化含量 285

　　　�。ǘ�）內容生產要有品質保證 285

　　　　（三）內容生產者素養(yǎng)要全面 286

　　三、電子商務主持優(yōu)質主播有序培養(yǎng) 287

　　　　（一）頭部主播跨界合作 287

　　　�。ǘ�）腰部主播增強后勁 288

　　　�。ㄈ�）新人主播人才儲備 288

　　四、電子商務主持增強粉絲用戶黏性 292

　　　�。ㄒ唬￢R+AI技術提升用戶體驗 292

　　　�。ǘ�）調整用戶參與和互動方式 293

　　　�。ㄈ�）加強售前調動和售后服務 294

　　五、電子商務主持行業(yè)規(guī)范逐步完善 295

　　　�。ㄒ唬┲贫ㄐ袠I(yè)規(guī)范 295

　　　�。ǘ�）完善法律法規(guī) 296

　　　�。ㄈ�）相關部門監(jiān)管 296

后記 301

主要參考文獻 303