第一章 電子商務(wù)主持概說 001

第一節(jié) 電子商務(wù)主持的概念及界定 002

　　一、電子商務(wù)與直播帶貨 002

　　　　（一）電子商務(wù) 002

　　　�。ǘ�）直播帶貨 006

　　二、主播與網(wǎng)紅主播 009

　　　�。ㄒ唬┲鞒峙c主播 009

　　　�。ǘ�）網(wǎng)絡(luò)主播與網(wǎng)紅主播 009

　　三、電子商務(wù)主持與電子商務(wù)主播 011

　　　�。ㄒ唬╇娮由虅�(wù)主持 011

　　　　（二）電子商務(wù)主播 011

第二節(jié) 電子商務(wù)主持的興起與發(fā)展 012

　　一、電子商務(wù)主持的興起 012

　　　�。ㄒ唬╇娮由虅�(wù)主持電視購物時(shí)代 012

　　　　（二）電子商務(wù)主持1.0時(shí)代 013

　　二、電子商務(wù)主持的發(fā)展 014

　　　�。ㄒ唬╇娮由虅�(wù)主持2.0時(shí)代 014　　　　 　　　

　　　�。ǘ�）電子商務(wù)主持3.0時(shí)代 015

　　　�。ㄈ�）電子商務(wù)主持4.0時(shí)代 015

第三節(jié) 電子商務(wù)主持的前景展望 017

　　一、電子商務(wù)主持專業(yè)化垂直化 018

　　　�。ㄒ唬㎝CN角色多元化 018

　　　�。ǘ�）垂直領(lǐng)域細(xì)分化 020

　　　�。ㄈ�）主播素養(yǎng)職業(yè)化 021

　　二、電子商務(wù)主持融合跨界 021

　　　�。ㄒ唬┤诤蟿�(chuàng)新跨界合作 021

　　　　（二）傳統(tǒng)媒體直播轉(zhuǎn)型 022

　　　�。ㄈ�）電子商務(wù)主持破圈跨界 022

　　三、電子商務(wù)主持場景生活化 022

　　　�。ㄒ唬﹫鼍吧�活化內(nèi)容更親和 023

　　　　（二）5G+VR助力直播更新穎 023

　　四、電子商務(wù)主持規(guī)制將建立健全 024

　　　�。ㄒ唬┩晟品�律法規(guī)，規(guī)范電子商務(wù)主持 024

　　　　（二）加強(qiáng)電子商務(wù)主持監(jiān)管，營造健康網(wǎng)絡(luò)直播生態(tài) 024

　　　　（三）加強(qiáng)電商主播他律自律，提升媒介素養(yǎng) 025

第二章 電子商務(wù)主持的傳播主體 027

第一節(jié) 電子商務(wù)主持的主體特質(zhì) 028

　　一、電子商務(wù)主持與傳統(tǒng)媒體主持的區(qū)別 028

　　　�。ㄒ唬﹤鞑バ再|(zhì) 028

　　　　（二）傳播平臺 029

　　　�。ㄈ�）傳播方式 029

　　二、電子商務(wù)主持與售貨員營銷的區(qū)別 030　　　　　　

　　　�。ㄒ唬�營銷方式 030

　　　�。ǘ�）服務(wù)范圍 031

　　　　（三）商業(yè)效應(yīng) 031

第二節(jié) 電子商務(wù)主持的主體要求 034

　　一、電子商務(wù)主持從業(yè)的基本要求 034

　　　�。ㄒ唬┱Z言表達(dá) 034

　　　�。ǘ�）形象塑造 035

　　　�。ㄈ�）專業(yè)技能 036

　　二、電子商務(wù)主持從業(yè)的素養(yǎng)要求 036

　　　�。ㄒ唬�溝通能力 037

　　　　（二）心理素質(zhì) 037

　　　�。ㄈ�）直播能力 038

第三節(jié) 電子商務(wù)主持的主體類型 041

　　一、全職電子商務(wù)主持類型 041

　　　�。ㄒ唬┑昙铱头� 041

　　　　（二）專職主播 044

　　二、跨界電子商務(wù)主持類型 048

　　　　（一）明星藝人 048

　　　�。ǘ�）公眾人物 053

第三章 電子商務(wù)主持的傳播客體 061

第一節(jié) 日常必需 062

　　一、食品飲料類 062

　　二、服裝穿搭類 064

　　三、日用百貨類 067

　　四、家用電器類 069

第二節(jié) 品質(zhì)生活 072

　　一、美膚化妝類 073

　　二、電子數(shù)碼類 076

　　三、家居裝潢類 080

　　四、文化藝術(shù)類 083

第三節(jié) 其他品類 089

　　一、母嬰育兒類 090

　　二、教育培訓(xùn)類 092

　　三、社會服務(wù)類 094

　　四、特殊商品類 095

第四章 電子商務(wù)主持的傳播符號 105

第一節(jié) 有聲語言符號 106

　　一、口齒清晰伶俐 106

　　二、語言妙趣橫生 110

　　三、積極溝通互動 113

第二節(jié) 身體語言符號 117

　　一、形象易于接受 118

　　　�。ㄒ唬┩饷采聿� 118

　　　�。ǘ�）服飾衣著 119

　　　�。ㄈ�）發(fā)型妝容 121

　　二、體態(tài)大方得體 122

　　　�。ㄒ唬┏Ｒ婓w態(tài)問題 123

　　　�。ǘ�）體態(tài)基本要求 123

　　三、符合主流審美 124

第三節(jié) 輔助傳播符號 126　　　　

　　一、氣質(zhì)個(gè)性鮮明 126

　　　　（一）開朗風(fēng)趣的性格 126

　　　�。ǘ�）寬容豁達(dá)的氣度 130

　　二、巧用場景道具 133

　　三、設(shè)定個(gè)人標(biāo)簽 136

第五章 電子商務(wù)主持的傳播策略 141

第一節(jié) 明確主體定位 142

　　一、結(jié)合自身特點(diǎn)建構(gòu)鮮明人設(shè) 142

　　　�。ㄒ唬┬蜗髿赓|(zhì)俱佳 142

　　　　（二）身份角色明晰 143

　　　�。ㄈ�）個(gè)性素養(yǎng)兼具 144

　　二、獨(dú)特語言符號融入個(gè)性表達(dá) 146

　　　�。ㄒ唬┱Z言特色 146

　　　�。ǘ�）獨(dú)特標(biāo)志 147

　　　�。ㄈ�）個(gè)性表達(dá) 147

第二節(jié) 增強(qiáng)用戶黏性 151

　　一、重視流量效應(yīng)，增強(qiáng)粉絲黏性 151

　　　�。ㄒ唬┚W(wǎng)紅流量帶動 151

　　　　（二）借用明星效應(yīng) 151

　　　�。ㄈ�）擴(kuò)大主播影響 152

　　二、利用社交平臺建構(gòu)用戶社群 154

　　　　（一）凝聚粉絲群落 154

　　　�。ǘ�）建構(gòu)用戶社區(qū) 154

　　　�。ㄈ�）實(shí)現(xiàn)社群效應(yīng) 155

第三節(jié) 注重傳播效果 156

　　一、兼顧不同群體多維及時(shí)互動 157

　　　�。ㄒ唬┯脩舳ㄎ粶�(zhǔn)確 157

　　　�。ǘ�）體現(xiàn)換位思考 157

　　　�。ㄈ�）多維及時(shí)互動 158

　　二、獲得用戶信任，營造良好口碑 160

　　　　（一）獲得用戶信任 161

　　　�。ǘ�）直播謹(jǐn)慎措辭 161

　　　�。ㄈ�）積極處理售后 161

第四節(jié) 倡導(dǎo)主流價(jià)值觀 165

　　一、抵制三俗傾向 165

　　　�。ㄒ唬﹥�(nèi)容生產(chǎn)反三俗 165

　　　　（二）商品營銷講品質(zhì) 166

　　　�。ㄈ�）直播表達(dá)有格調(diào) 169

　　二、遏制物欲橫流 172

　　　�。ㄒ唬┡�判拜金主義 173

　　　　（二）抑制物欲膨脹 173

　　　�。ㄈ�）切忌盲目跟風(fēng) 174

　　三、擔(dān)當(dāng)社會責(zé)任 175

　　　　（一）弘揚(yáng)商業(yè)誠信觀 176

　　　�。ǘ�）引導(dǎo)科學(xué)消費(fèi)觀 176

　　　�。ㄈ�）傳遞積極正能量 177

第六章 電子商務(wù)主持的專業(yè)素養(yǎng) 181

第一節(jié) 電子商務(wù)主持的服務(wù)意識 182

　　一、服務(wù)意識先導(dǎo) 182

　　二、悉心示范講解 187

　　三、互動周到體貼 191

第二節(jié) 電子商務(wù)主持的心理素質(zhì) 196

　　一、心態(tài)積極健康 196

　　二、避免唯利是圖 201

　　三、應(yīng)變機(jī)敏睿智 205

第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)直播能力 210

　　一、直播間基本設(shè)施 211

　　　�。ㄒ唬┲辈ラg布置 211

　　　�。ǘ�）直播間設(shè)備 214

　　二、直播的前期準(zhǔn)備 216

　　　�。ㄒ唬┪陌覆邉� 217

　　　�。ǘ�）流程梳理 218

　　　�。ㄈ�）細(xì)節(jié)方案 220

　　　　（四）直播預(yù)熱 221

　　三、直播的狀態(tài)調(diào)整 224

　　　�。ㄒ唬┲黧w依據(jù)：主播定位 225

　　　　（二）客體依據(jù)：用戶分析 226

　　　�。ㄈ�）目標(biāo)實(shí)現(xiàn)：語言調(diào)動 226

第七章 電子商務(wù)主持的品牌效應(yīng) 229

第一節(jié) 電子商務(wù)主持影響力效應(yīng) 230

　　一、電子商務(wù)主持影響力的商業(yè)效應(yīng) 230

　　　�。ㄒ唬┪�引潛在用戶 230

　　　　（二）助力商業(yè)營銷 231

　　　�。ㄈ�）優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈條 231

　　二、電子商務(wù)主持影響力的社會效應(yīng) 234

　　　�。ㄒ唬┩苿有屡d職業(yè) 234

　　　�。ǘ�）改變消費(fèi)習(xí)慣 235

　　　　（三）投身公益事業(yè) 235第二節(jié) 電子商務(wù)主持品牌IP孵化 237

　　一、電子商務(wù)主持個(gè)人品牌創(chuàng)建 238

　　　�。ㄒ唬╇娮由虅�(wù)主持的品牌建立 238

　　　�。ǘ�）電子商務(wù)主持的品牌維護(hù) 240

　　二、電子商務(wù)主持個(gè)人品牌IP化 244

　　　�。ㄒ唬╇娮由虅�(wù)主持個(gè)人品牌精準(zhǔn)定位 244

　　　　（二）電子商務(wù)主持個(gè)人品牌人格魅力 246

第三節(jié) 電子商務(wù)主持的人才渠道 249

　　一、電子商務(wù)主持的選拔因素 250

　　　　（一）外在呈現(xiàn)條件篩選 250

　　　�。ǘ�）內(nèi)容生產(chǎn)能力考察 250

　　　�。ㄈ�）相關(guān)綜合素養(yǎng)測評 251

　　二、電子商務(wù)主持的培養(yǎng)步驟 253

　　　�。ㄒ唬﹩�動：學(xué)習(xí)基礎(chǔ)常識 253

　　　　（二）預(yù)熱：內(nèi)容策劃制作 254

　　　�。ㄈ�）升溫：直播演練實(shí)踐 254

　　三、電子商務(wù)主持的管理模式 255

　　　�。ㄒ唬┦崂矸诸惻c簽約形式 255

　　　�。ǘ�）經(jīng)紀(jì)人與工作室制度 257

　　　�。ㄈ�）流動機(jī)制與淘汰機(jī)制 257

第八章 電子商務(wù)主持的發(fā)展路徑 261

第一節(jié) 電子商務(wù)主持的現(xiàn)狀 262

　　一、電子商務(wù)主持蓬勃發(fā)展 262

　　　�。ㄒ唬�從業(yè)人數(shù)激增 262

　　　�。ǘ�）發(fā)展?jié)摿�巨�?264

　　二、電子商務(wù)主持作用凸顯 266

　　　�。ㄒ唬�營銷優(yōu)勢凸顯 266

　　　�。ǘ�）社會影響力大 266

　　三、電子商務(wù)主持獲得認(rèn)同 268

　　　�。ㄒ唬﹨⑴c主流媒體活動 268

　　　�。ǘ�）獲得職業(yè)認(rèn)證資格 269

第二節(jié) 電子商務(wù)主持的問題 269

　　一、電子商務(wù)主持運(yùn)營模式亟待開發(fā) 269

　　　�。ㄒ唬┩�質(zhì)化現(xiàn)象普遍 270

　　　�。ǘ�）運(yùn)營模式較單一 270

　　　�。ㄈ�）長尾直播效益低 271

　　二、電子商務(wù)主持內(nèi)容生產(chǎn)良莠不齊 272

　　　�。ㄒ唬﹥�(nèi)容生產(chǎn)規(guī)格不高 272

　　　　（二）內(nèi)容生產(chǎn)水平不等 273

　　　�。ㄈ�）內(nèi)容生產(chǎn)者素養(yǎng)不齊 273

　　三、電子商務(wù)主持優(yōu)質(zhì)主播比較稀缺 273

　　　�。ㄒ唬╊^部主播數(shù)量有限 274

　　　�。ǘ�）腰部主播難以突破 274

　　　�。ㄈ�）新人主播盲目入行 275

　　四、電子商務(wù)主持粉絲用戶黏性不高 277

　　　�。ㄒ唬┯脩艉拖�費(fèi)者季節(jié)性波動 277

　　　　（二）過度消費(fèi)易導(dǎo)致黏性不足 277

　　　�。ㄈ�）營銷售前售后服務(wù)跟不上 278

　　五、電子商務(wù)主持行業(yè)規(guī)范有待完善 278

　　　�。ㄒ唬┬袠I(yè)亂象頻出 278

　　　�。ǘ�）入行門檻過低 279

　　　�。ㄈ�）法律意識淡薄 279

第三節(jié) 電子商務(wù)主持的發(fā)展 281

　　一、電子商務(wù)主持運(yùn)營模式改進(jìn)創(chuàng)新 281

　　　　（一）MCN機(jī)構(gòu)特色化 281

　　　�。ǘ�）垂直領(lǐng)域細(xì)分化 282

　　　�。ㄈ�）直播場景生活化 283

　　二、電子商務(wù)主持內(nèi)容生產(chǎn)品質(zhì)提升 285

　　　�。ㄒ唬﹥�(nèi)容生產(chǎn)提升文化含量 285

　　　　（二）內(nèi)容生產(chǎn)要有品質(zhì)保證 285

　　　�。ㄈ�）內(nèi)容生產(chǎn)者素養(yǎng)要全面 286

　　三、電子商務(wù)主持優(yōu)質(zhì)主播有序培養(yǎng) 287

　　　�。ㄒ唬╊^部主播跨界合作 287

　　　�。ǘ�）腰部主播增強(qiáng)后勁 288

　　　�。ㄈ�）新人主播人才儲備 288

　　四、電子商務(wù)主持增強(qiáng)粉絲用戶黏性 292

　　　�。ㄒ唬￢R+AI技術(shù)提升用戶體驗(yàn) 292

　　　�。ǘ�）調(diào)整用戶參與和互動方式 293

　　　�。ㄈ�）加強(qiáng)售前調(diào)動和售后服務(wù) 294

　　五、電子商務(wù)主持行業(yè)規(guī)范逐步完善 295

　　　�。ㄒ唬┲贫ㄐ袠I(yè)規(guī)范 295

　　　　（二）完善法律法規(guī) 296

　　　�。ㄈ�）相關(guān)部門監(jiān)管 296

后記 301

主要參考文獻(xiàn) 303