第一章緒論1

學(xué)習(xí)目標(biāo)1

學(xué)習(xí)重點(diǎn)1

學(xué)習(xí)難點(diǎn)1

第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述1

一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念1

二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展2

三、營(yíng)銷(xiāo)觀念3

第二節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述7

一、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵7

二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的導(dǎo)向7

三、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新理念8

四、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)13

第三節(jié)旅游服務(wù)的特征14

一、綜合性14

二、無(wú)形性14

三、生產(chǎn)與消費(fèi)的同時(shí)性15

四、不可儲(chǔ)存性15

五、不可轉(zhuǎn)移性15

六、變動(dòng)性15

思考題15

案例分析16

第二章旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與預(yù)測(cè)18

學(xué)習(xí)目標(biāo)18

學(xué)習(xí)重點(diǎn)18

學(xué)習(xí)難點(diǎn)18

第一節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息及系統(tǒng)18

一、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息18

二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)21

第二節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研23





旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)第2版


目錄


一、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的演變與內(nèi)涵23

二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的原則及意義24

三、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的類(lèi)型24

四、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的內(nèi)容25

五、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的步驟27

六、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的方法29

七、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的技術(shù)30

第三節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)測(cè)32

一、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)測(cè)的概念33

二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)測(cè)的類(lèi)型33

三、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)測(cè)的主要內(nèi)容34

四、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)測(cè)的程序35

五、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)測(cè)的方法36

思考題38

案例分析39

第三章旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境40

學(xué)習(xí)目標(biāo)40

學(xué)習(xí)重點(diǎn)40

學(xué)習(xí)難點(diǎn)40

第一節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境概述40

一、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的含義及構(gòu)成40

二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特征41

三、研究旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的意義42

第二節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的宏觀環(huán)境42

一、自然環(huán)境43

二、人口環(huán)境43

三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境45

四、政治法律環(huán)境47

五、社會(huì)文化環(huán)境49

六、科學(xué)技術(shù)環(huán)境50

第三節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的微觀環(huán)境51

一、旅游企業(yè)內(nèi)部環(huán)境52

二、購(gòu)買(mǎi)者53

三、競(jìng)爭(zhēng)者53

四、供應(yīng)者54

五、旅游營(yíng)銷(xiāo)中介54

六、社會(huì)公眾對(duì)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響55

第四節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的SWOT分析55

一、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境優(yōu)勢(shì)-劣勢(shì)分析56

二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境機(jī)會(huì)-威脅分析56

三、SWOT分析與戰(zhàn)略選擇57

思考題58

案例分析58

第四章旅游市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為60

學(xué)習(xí)目標(biāo)60

學(xué)習(xí)重點(diǎn)60

學(xué)習(xí)難點(diǎn)60

第一節(jié)旅游消費(fèi)需求概述60

一、旅游需求的定義60

二、旅游需求的特征60

三、旅游需求指標(biāo)61

四、旅游者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)62

第二節(jié)旅游者購(gòu)買(mǎi)行為的影響因素64

一、人口統(tǒng)計(jì)因素64

二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素64

三、文化因素65

四、社會(huì)因素 66

五、旅游者旅游心理與行為因素69

第三節(jié)旅游者購(gòu)買(mǎi)行為72

一、購(gòu)買(mǎi)行為的概念和特點(diǎn)72

二、旅游者購(gòu)買(mǎi)行為的類(lèi)型73

三、旅游者購(gòu)買(mǎi)行為模式74

四、旅游者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程75

思考題77

案例分析77

第五章旅游市場(chǎng)細(xì)分79

學(xué)習(xí)目標(biāo)79

學(xué)習(xí)重點(diǎn)79

學(xué)習(xí)難點(diǎn)79

第一節(jié)旅游市場(chǎng)概述79

一、旅游市場(chǎng)的概念與構(gòu)成79

二、旅游市場(chǎng)的核心指標(biāo)80

三、旅游流及其流動(dòng)規(guī)律81

第二節(jié)旅游市場(chǎng)細(xì)分81

一、旅游市場(chǎng)細(xì)分的概念及意義81

二、旅游市場(chǎng)細(xì)分的原則82

三、旅游市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)82

四、旅游市場(chǎng)細(xì)分的一般程序84

五、旅游市場(chǎng)細(xì)分的方法84

第三節(jié)旅游目標(biāo)市場(chǎng)選擇85

一、旅游目標(biāo)市場(chǎng)概述85

二、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)85

三、選擇目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)遵循的原則86

四、旅游目標(biāo)市場(chǎng)選擇的模式87

五、旅游企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的進(jìn)入策略87

六、影響目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略的制約因素88

第四節(jié)旅游市場(chǎng)定位89

一、旅游市場(chǎng)定位的相關(guān)概念89

二、旅游市場(chǎng)定位的意義89

三、旅游市場(chǎng)定位的方式和方法89

四、旅游企業(yè)定位的原則90

五、旅游市場(chǎng)定位的步驟90

六、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定位戰(zhàn)略91

七、運(yùn)用CI與CS戰(zhàn)略進(jìn)行旅游市場(chǎng)定位92

思考題93

案例分析93

第六章旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略95

學(xué)習(xí)目標(biāo)95

學(xué)習(xí)重點(diǎn)95

學(xué)習(xí)難點(diǎn)95

第一節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略概述95

一、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的概念95

二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的特點(diǎn)和意義96

三、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的分析、規(guī)劃制定與控制97

第二節(jié)新業(yè)務(wù)發(fā)展及戰(zhàn)略104

一、新業(yè)務(wù)發(fā)展概述104

二、新業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略105

第三節(jié)贏得旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略108

一、市場(chǎng)主導(dǎo)者108

二、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者109

三、市場(chǎng)追隨者110

四、市場(chǎng)補(bǔ)缺者110

第四節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合111

一、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的概念111

二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合因素111

思考題113

案例分析113

第七章旅游產(chǎn)品策略115

學(xué)習(xí)目標(biāo)115

學(xué)習(xí)重點(diǎn)115

學(xué)習(xí)難點(diǎn)115

第一節(jié)旅游產(chǎn)品概述115

一、產(chǎn)品與旅游產(chǎn)品115

二、旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)117

三、整體產(chǎn)品與旅游整體產(chǎn)品118

第二節(jié)旅游產(chǎn)品生命周期理論及營(yíng)銷(xiāo)策略120

一、旅游產(chǎn)品生命周期120

二、影響旅游產(chǎn)品生命周期的主要因素121

三、旅游產(chǎn)品生命周期的營(yíng)銷(xiāo)策略122

第三節(jié)旅游新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略124

一、我國(guó)旅游產(chǎn)品的現(xiàn)狀124

二、旅游新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)概述124

三、旅游新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的主要步驟126

第四節(jié)旅游產(chǎn)品組合策略129

一、旅游產(chǎn)品組合概述129

二、旅游產(chǎn)品組合決策130

三、旅游產(chǎn)品組合優(yōu)化130

第五節(jié)旅游產(chǎn)品的品牌決策132

一、旅游產(chǎn)品品牌的概念和意義132

二、旅游產(chǎn)品品牌的設(shè)計(jì)134

三、旅游產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)134

思考題136

案例分析136

第八章旅游產(chǎn)品價(jià)格策略138

學(xué)習(xí)目標(biāo)138

學(xué)習(xí)重點(diǎn)138

學(xué)習(xí)難點(diǎn)138

第一節(jié)旅游產(chǎn)品定價(jià)概述138

一、旅游產(chǎn)品價(jià)格的構(gòu)成138

二、旅游產(chǎn)品價(jià)格的形式139

三、旅游產(chǎn)品定價(jià)過(guò)程139

四、旅游產(chǎn)品定價(jià)機(jī)制和目標(biāo)141

第二節(jié)影響旅游產(chǎn)品定價(jià)的因素143

一、內(nèi)部因素143

二、外部因素144

第三節(jié)旅游產(chǎn)品定價(jià)的方法145

一、成本導(dǎo)向定價(jià)法145

二、需求導(dǎo)向定價(jià)法148

三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法148

第四節(jié)旅游產(chǎn)品定價(jià)策略149

一、新產(chǎn)品定價(jià)策略150

二、心理定價(jià)策略150

三、折扣定價(jià)策略151

四、招徠定價(jià)策略152

第五節(jié)旅游產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整策略及反應(yīng)154

一、維持原價(jià)154

二、降價(jià)策略154

三、提價(jià)策略154

四、價(jià)格調(diào)整的反應(yīng)154

思考題155

案例分析155



第九章旅游營(yíng)銷(xiāo)渠道策略157

學(xué)習(xí)目標(biāo)157

學(xué)習(xí)重點(diǎn)157

學(xué)習(xí)難點(diǎn)157

第一節(jié)旅游營(yíng)銷(xiāo)渠道概述157

一、旅游營(yíng)銷(xiāo)渠道的內(nèi)涵157


二、旅游中間商159

三、旅游營(yíng)銷(xiāo)渠道的功能和作用161

四、旅游營(yíng)銷(xiāo)渠道的類(lèi)型163

第二節(jié)旅游營(yíng)銷(xiāo)渠道的管理165

一、旅游營(yíng)銷(xiāo)渠道管理的功能165

二、旅游營(yíng)銷(xiāo)渠道的選擇166

三、旅游營(yíng)銷(xiāo)渠道管理決策170

第三節(jié)旅游營(yíng)銷(xiāo)渠道的發(fā)展趨勢(shì)175

一、旅游中間商的發(fā)展趨勢(shì)175

二、旅游營(yíng)銷(xiāo)渠道的聯(lián)合發(fā)展175

三、新型旅游營(yíng)銷(xiāo)渠道的構(gòu)建176

思考題178

案例分析178

第十章旅游產(chǎn)品促銷(xiāo)策略179

學(xué)習(xí)目標(biāo)179

學(xué)習(xí)重點(diǎn)179

學(xué)習(xí)難點(diǎn)179

第一節(jié)旅游產(chǎn)品促銷(xiāo)組合179

一、旅游產(chǎn)品促銷(xiāo)組合的構(gòu)成179

二、旅游產(chǎn)品促銷(xiāo)的意義181

第二節(jié)旅游產(chǎn)品廣告182

一、旅游產(chǎn)品廣告的特征182

二、旅游產(chǎn)品廣告方案的設(shè)計(jì)185

三、廣告投放185

第三節(jié)旅游產(chǎn)品人員推銷(xiāo)187

一、旅游產(chǎn)品人員推銷(xiāo)概況187

二、旅游產(chǎn)品人員推銷(xiāo)的過(guò)程189

三、旅游產(chǎn)品人員推銷(xiāo)的基本要求190

第四節(jié)旅游公共關(guān)系192

一、公共關(guān)系的含義及特點(diǎn)192

二、旅游公共關(guān)系策劃193

思考題197

案例分析197

第十一章旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)199

學(xué)習(xí)目標(biāo)199

學(xué)習(xí)重點(diǎn)199

學(xué)習(xí)難點(diǎn)199

第一節(jié)旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)概述199

一、旅游目的地的概念199

二、旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)的概念208

三、研究旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)的意義210

四、旅游目的地管理組織及職責(zé)211

五、旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程211

第二節(jié)旅游目的地市場(chǎng)分析214

一、旅游目的地市場(chǎng)分析的內(nèi)容214

二、旅游目的地市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略214

第三節(jié)旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略215

一、旅游目的地品牌營(yíng)銷(xiāo)215

二、旅游目的地合作營(yíng)銷(xiāo)217

第四節(jié)旅游目的地形象218

一、旅游目的地形象概述218

二、旅游目的地形象設(shè)計(jì)219

三、旅游目的地形象測(cè)量219

第五節(jié)旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)模型220

一、旅游目的地調(diào)研與形象策劃220

二、IP模型中的“P”221

思考題222

案例分析222

第十二章旅游營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新224

學(xué)習(xí)目標(biāo)224

學(xué)習(xí)重點(diǎn)224

學(xué)習(xí)難點(diǎn)224

第一節(jié)旅游跨界營(yíng)銷(xiāo)224

一、旅游跨界營(yíng)銷(xiāo)概述224

二、旅游跨界營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)營(yíng)及設(shè)計(jì)226

第二節(jié)旅游新媒體營(yíng)銷(xiāo)228

一、旅游新媒體營(yíng)銷(xiāo)概述228

二、旅游新媒體與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式的比較231

第三節(jié)技術(shù)驅(qū)動(dòng)的旅游營(yíng)銷(xiāo)探索233

一、5G時(shí)代技術(shù)變革帶來(lái)的新變化233

二、5G時(shí)代旅游營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的探索234

思考題235

案例分析235

參考文獻(xiàn)237