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本書(shū)為市場(chǎng)總監(jiān)(CMO)提供標(biāo)準(zhǔn)營(yíng)銷評(píng)估實(shí)效工具。匯集全球營(yíng)銷實(shí)效排名前50位企業(yè)實(shí)效案例及CMO證言，揭示讓營(yíng)銷具有實(shí)效的市場(chǎng)規(guī)律。

營(yíng)銷式：洞察仍是王道
　　“洞察”，由英文Insight翻譯過(guò)來(lái)。中文的原意是“清楚地看見(jiàn)”，引申為“深刻的見(jiàn)解與認(rèn)知”。在營(yíng)銷領(lǐng)域，我們不時(shí)聽(tīng)到 “這個(gè)廣告創(chuàng)意沒(méi)有洞察！”“這才是真正有價(jià)值的洞察！”這個(gè)詞或許時(shí)經(jīng)常提到的詞。毫無(wú)疑問(wèn)，我們都知道“洞察”對(duì)廣告和營(yíng)銷活動(dòng)意味著什么——“無(wú)營(yíng)銷，不洞察”�？墒悄愎娑床斓健岸床臁钡谋举|(zhì)了嗎？究竟什么樣的洞察才是真正好的洞察？
　　我們認(rèn)為真正的“洞察”應(yīng)該是：
　�。�1）一定是基于“事實(shí)”的，不管你是否去挖掘它，它都是一種客觀存在，而不是由品牌憑空猜測(cè)或“編”出來(lái)的。
　�。�2）“以人為本”，基于人性的。真正的洞察不是對(duì)消費(fèi)者能性需求的了解，而是對(duì)目標(biāo)客戶群體人性、情感、心理以及生活方式的深入分析與挖掘。只有基于人的洞察，終才能真正觸動(dòng)人。
　�。�3）并非對(duì)行為和動(dòng)機(jī)的簡(jiǎn)單詢問(wèn)，而是通過(guò)深入的交流溝通，探究消費(fèi)者心靈深處，挖掘他的真實(shí)所想。
　�。�4）要與自身品牌與產(chǎn)品具有高度的相關(guān)性。你可能對(duì)目標(biāo)客戶的內(nèi)在了如指掌，可是如果你的洞察和品牌/產(chǎn)品欠缺關(guān)聯(lián)性，一切等于零。
　�。�5）新鮮與的，找到別人忽略或沒(méi)有想到的“事實(shí)”，給人以眼前一亮的感覺(jué)。一個(gè)被大多數(shù)人認(rèn)知的洞察不是好的洞察。
　　具體到案例，這些品牌的營(yíng)銷洞察實(shí)踐對(duì)我們有哪些啟示呢？
　　隱性需求的價(jià)值
　　真正有價(jià)值的消費(fèi)者洞察在未被發(fā)現(xiàn)以前往往不是顯而易見(jiàn)的，或者是容易被忽略的。這種隱性的洞察不會(huì)由消費(fèi)者直接說(shuō)出來(lái)，或者消費(fèi)者并未意識(shí)到其價(jià)值所在。有價(jià)值的洞察隱藏在消費(fèi)者的顯性需求背后，需要經(jīng)過(guò)深入的分析和挖掘才能顯現(xiàn)出來(lái)。但不管是隱性還是顯性的，需求本身是客觀存在的，是事實(shí)，并非由營(yíng)銷者創(chuàng)造出來(lái)的。
　　很多情況下，消費(fèi)者并不會(huì)明確表達(dá)出他們的需求，而這個(gè)事實(shí)卻往往被大多人所忽略。臺(tái)灣宜家“好臥房為好媽媽充電”這則案例大的關(guān)鍵正是建立在對(duì)被忽略的消費(fèi)者內(nèi)在需求的深刻洞察基礎(chǔ)之上。臺(tái)灣宜家在深入洞察研究基礎(chǔ)之上，發(fā)現(xiàn)女人在婚前、婚后都極為重視自己的臥室布置，她們享受臥室的私密性所帶來(lái)的慵懶放松。但是，當(dāng)媽媽后，必須兼顧工作與家庭，一人分飾多角的情況無(wú)暇顧及臥室布置。媽媽同時(shí)也是家里的財(cái)務(wù)大臣，每一塊錢(qián)都希望花在刀刃上。為了開(kāi)源節(jié)流，為了照顧家人的感受，臥室布置逐漸成為“隱性需求”。媽媽們可能并不會(huì)直接表達(dá)出“布置臥室”的需求，可是這并不代表她沒(méi)有布置臥室的內(nèi)心渴求。如果能地洞察到這個(gè)隱性的需求，喚醒它，毫無(wú)疑問(wèn)將為品牌找到新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
　　而有的時(shí)候，消費(fèi)者甚至并未意識(shí)到某些隱性價(jià)值需求的存在，需要品牌讓其顯現(xiàn)出來(lái)。在“吉列性感剃須”這個(gè)案例中，吉列在與手動(dòng)剃須刀用戶的女友或妻行交談之后，得出了一個(gè)“顛覆性”的洞察——觀看男性手動(dòng)剃須的過(guò)程對(duì)她們來(lái)說(shuō)是很性感的體驗(yàn)！它能讓手動(dòng)剃須刀用戶散發(fā)出男人味兒。而從女性角度，她們會(huì)感覺(jué)自己更美，也會(huì)有更被寵愛(ài)的感覺(jué)。在此之前，大多數(shù)剃須刀用戶（不管是電動(dòng)還是手動(dòng)）都未意識(shí)到手動(dòng)剃須“性感”的價(jià)值所在。而吉列地洞察到了男性目標(biāo)用戶群體內(nèi)心在意的東西——手動(dòng)剃須其實(shí)并不是一件不方便的事，而是一件性感的事。
　　隱性需求的喚醒需要建立在對(duì)人性的深刻洞察基礎(chǔ)之上
　　不管在什么時(shí)代，營(yíng)銷是“以人為本”，營(yíng)銷的對(duì)象都是“人”。社會(huì)化媒體和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使我們的營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生了很大轉(zhuǎn)變，但有一件事情不會(huì)改變：人性，我們的心性，我們的情感。洞察是一個(gè)挖掘消費(fèi)者本質(zhì)需求與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)的過(guò)程。這種關(guān)聯(lián)顯然不僅僅針對(duì)產(chǎn)能價(jià)值。人性是一個(gè)長(zhǎng)久不變的事實(shí)，一個(gè)品牌如果可以以人性為出發(fā)點(diǎn)，找到其產(chǎn)品屬性與目標(biāo)客戶群體人性特征的某個(gè)關(guān)聯(lián)點(diǎn)，那么，恭喜，該品牌已經(jīng)獲得了巨大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
　　毫無(wú)疑問(wèn)，追求性感和在乎異性目光是很多都市男性群體“人性”特征的重要表現(xiàn)。吉地把手動(dòng)剃須與“性感”聯(lián)系在一起，為手動(dòng)剃須貼上“性感”的標(biāo)簽，這顯然比“把胡楂剃干凈”能標(biāo)簽更有吸引力。當(dāng)然，重要的一點(diǎn)是，“性感”與手動(dòng)剃須的關(guān)聯(lián)是被女性認(rèn)可的客觀事實(shí)，并不是品牌憑空制造出來(lái)的。吉列洞察到了二者的關(guān)聯(lián)所在，訴求于“性感”，直指人心，給在乎異性看法的電動(dòng)剃須刀用戶的心靈以“震撼一擊”，從而轉(zhuǎn)向手動(dòng)剃須，而現(xiàn)有的手動(dòng)剃須刀用戶也變得更為忠誠(chéng)。
　　每一個(gè)女人都喜愛(ài)布置臥房，不管是在婚前還是婚后，即使有了小孩兒，女人的天性決定了這個(gè)市場(chǎng)需求依然存在，只是被暫時(shí)掩蓋。宜家正是從目標(biāo)用戶“人性”的角度考慮，使這個(gè)暫時(shí)被忽略的市場(chǎng)終得以爆發(fā)。
　　同樣，注重形象和美觀是年輕人重要的群體特征之一，芬必得地把握住了目標(biāo)客戶的人性特征，為沒(méi)有顏色、沒(méi)有氣味的乳膏類產(chǎn)品找到了新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
　　好的洞察應(yīng)該是的、新鮮的。洞察是一個(gè)找到消費(fèi)者需求與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)的過(guò)程。這種關(guān)聯(lián)唯有是的、新鮮的，才能真正吸引消費(fèi)者。一個(gè)品牌對(duì)消費(fèi)者作了大量洞察研究，對(duì)消費(fèi)者的人性特征了解得透徹，在此基礎(chǔ)之上挖掘到了一種具有啟發(fā)性的關(guān)聯(lián)訴求，可是如果這種訴求讓消費(fèi)者感到是“老生常談”的話，同樣也無(wú)法得到消費(fèi)者的認(rèn)同。想象一下，如果吉列把手動(dòng)剃須刀定位成“優(yōu)雅”或者“紳士”，而不是“性感”，會(huì)是什么結(jié)果？雖然“紳士”與手動(dòng)剃須也有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，可是同“性感”比起來(lái)并不會(huì)給消費(fèi)者很強(qiáng)的沖擊力，因?yàn)楹芏嗳嗽跐撘庾R(shí)里很自然地就可以把“紳士”和手動(dòng)剃須聯(lián)系在一起（即使消費(fèi)者起初并不那么明確），卻從未想到手動(dòng)剃須竟還是一件“性感”的事，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)“意外的驚喜”。而這種意外驚喜顯然更能獲得關(guān)注，對(duì)購(gòu)買行為的影響更大。
　　那么品牌如何才能更好行洞察呢？
　�。�1）不要忽略定量研究中的“小數(shù)據(jù)”和定性研究中的“碎片化”信息。當(dāng)然，不是每個(gè)“小數(shù)據(jù)”和“碎片化”信息都有價(jià)值，但它們值得你多花些時(shí)間去分析和思考，而不是看一眼就遺忘。
　　（2）在定性研究中做到盡量深入的挖掘�，F(xiàn)在的消費(fèi)者越來(lái)越不會(huì)輕易“吐露心聲”，你需要多問(wèn)幾個(gè)“為什么”，才能挖掘到。
　　（3）建立消費(fèi)者在線研究社區(qū)。由于采用匿名的方式，消費(fèi)者更愿意說(shuō)出真實(shí)的想法和動(dòng)機(jī)；不受時(shí)間與空間的限制，持續(xù)長(zhǎng)期的互動(dòng)方式可以為你提供更多、更可靠的信息洞察。
　　（4）結(jié)合“被動(dòng)”的洞察方式。同主動(dòng)的回答相比，消費(fèi)者在社會(huì)化媒體主動(dòng)說(shuō)出的信息可以為你提供更真實(shí)的想法和態(tài)度

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