第 1章 短視頻運(yùn)營(yíng)：內(nèi)容是支點(diǎn)，運(yùn)營(yíng)是杠桿 1
1.1 短視頻運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)知識(shí) 1
1.1.1 運(yùn)營(yíng)的概念與范疇 1
1.1.2 新媒體運(yùn)營(yíng)的概念與范疇 3
1.1.3 短視頻運(yùn)營(yíng)的概念與范疇 5
1.2 短視頻運(yùn)營(yíng)的重要價(jià)值 6
1.2.1 短視頻的價(jià)值 7
1.2.2 短視頻運(yùn)營(yíng)的價(jià)值 10
1.3 短視頻運(yùn)營(yíng)的核心邏輯 13
1.3.1 短視頻運(yùn)營(yíng)的媒體環(huán)境 13
1.3.2 短視頻運(yùn)營(yíng)的主要目標(biāo)、基本流程、重點(diǎn)與策略 16
課后習(xí)題 18
拓展實(shí)訓(xùn) 18
第 2章 賬號(hào)運(yùn)營(yíng)：找到合適的垂直領(lǐng)域 19
2.1 賬號(hào)運(yùn)營(yíng)概述 19
2.1.1 賬號(hào)運(yùn)營(yíng)的概念 19
2.1.2 賬號(hào)運(yùn)營(yíng)的原則 20
2.1.3 賬號(hào)運(yùn)營(yíng)的邏輯 20
2.2 賬號(hào)的命名與介紹策略 21
2.2.1 短視頻賬號(hào)的命名 22
2.2.2 短視頻賬號(hào)的簡(jiǎn)介撰寫 23
2.2.3 短視頻賬號(hào)slogan的提煉 24
2.3 賬號(hào)的視覺形象塑造策略 26
2.3.1 短視頻賬號(hào)的頭像設(shè)置 26
2.3.2 短視頻賬號(hào)的封面設(shè)置 27
2.3.3 短視頻內(nèi)容的封面設(shè)置 30
2.3.4 短視頻賬號(hào)的Logo設(shè)計(jì) 32
2.4 賬號(hào)的垂直定位策略 33
2.4.1 大眾化泛娛樂定位 33
2.4.2 細(xì)分化垂直領(lǐng)域定位 34
2.4.3 個(gè)人化鮮明人設(shè)定位 36
2.5 常見的短視頻賬號(hào)風(fēng)格 37
2.5.1 搞笑娛樂風(fēng)格 37
2.5.2 穩(wěn)重專業(yè)風(fēng)格 38
2.5.3 輕松科普風(fēng)格 39
2.5.4 樸實(shí)親民風(fēng)格 39
2.6 賬號(hào)運(yùn)營(yíng)的具體案例 40
2.6.1 @老外克里斯 40
2.6.2 @麻辣德子 42
課后習(xí)題 43
拓展實(shí)訓(xùn) 44
第3章 內(nèi)容運(yùn)營(yíng)：打造好看的內(nèi)容產(chǎn)品 45
3.1 內(nèi)容運(yùn)營(yíng)概述 45
3.1.1 內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的概念 45
3.1.2 內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的原則 46
3.1.3 內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵點(diǎn) 47
3.2 內(nèi)容的選題策略 48
3.2.1 選題的原則 48
3.2.2 選題的方法 49
3.2.3 選題流程的規(guī)范 51
3.2.4 選題庫的建立 53
3.3 內(nèi)容的創(chuàng)意策劃策略 54
3.3.1 創(chuàng)意的來源 54
3.3.2 生成創(chuàng)意的方法 56
3.3.3 創(chuàng)意的執(zhí)行 58
3.4 內(nèi)容的批量生產(chǎn)策略 63
3.4.1 內(nèi)容流水線的開發(fā) 63
3.4.2 內(nèi)容的多維利用 64
3.4.3 程序化內(nèi)容生產(chǎn)模式的探索 64
3.5 內(nèi)容的持續(xù)輸出策略 65
3.5.1 標(biāo)準(zhǔn)化，可復(fù)制 65
3.5.2 團(tuán)隊(duì)化，可替換 66
3.5.3 系列化，可追更 67
3.6 內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的具體案例 68
3.6.1 @一禪小和尚 68
3.6.2 @黑臉V 70
課后習(xí)題 72
拓展實(shí)訓(xùn) 72
第4章 IP運(yùn)營(yíng)：成就極致的人設(shè)標(biāo)簽 73
4.1 短視頻IP運(yùn)營(yíng)概述 73
4.1.1 短視頻IP運(yùn)營(yíng)的概念 73
4.1.2 短視頻IP的價(jià)值 74
4.1.3 短視頻IP運(yùn)營(yíng)的原則 75
4.2 IP的人設(shè)標(biāo)簽策略 77
4.2.1 確立基本人設(shè) 77
4.2.2 打造人物標(biāo)簽 78
4.2.3 輸出話語體系 78
4.2.4 構(gòu)建獨(dú)特形象 79
4.3 IP的系列內(nèi)容策略 80
4.3.1 短視頻專題化 80
4.3.2 短視頻影視化 81
4.3.3 短視頻課程化 81
4.3.4 短視頻綜藝化 83
4.4 IP的出圈策略 84
4.4.1 制造爆款內(nèi)容 84
4.4.2 多個(gè)平臺(tái)發(fā)布 86
4.4.3 跨界聯(lián)名合作 87
4.5 IP的深度開發(fā)策略 89
4.5.1 文創(chuàng)產(chǎn)品 89
4.5.2 內(nèi)容電商 90
4.5.3 影視娛樂 91
4.5.4 實(shí)體產(chǎn)業(yè) 91
4.6 IP運(yùn)營(yíng)的具體案例 93
4.6.1 @丁香醫(yī)生的IP運(yùn)營(yíng) 93
4.6.2 @鄭麗芬er的抖音賬號(hào)運(yùn)營(yíng)策略 94
課后習(xí)題 96
拓展實(shí)訓(xùn) 97
第5章 流量運(yùn)營(yíng)：獲取精準(zhǔn)的流量轉(zhuǎn)化 98
5.1 流量運(yùn)營(yíng)概述 98
5.1.1 流量運(yùn)營(yíng)的概念 98
5.1.2 流量運(yùn)營(yíng)的價(jià)值 99
5.1.3 流量運(yùn)營(yíng)的原則 99
5.2 平臺(tái)的流量分發(fā) 100
5.2.1 流量分發(fā)方式 100
5.2.2 不同平臺(tái)的流量分發(fā)邏輯 101
5.3 掌握加大流量的策略 103
5.3.1 主動(dòng)流量與自然流量 103
5.3.2 獲取自然流量的策略 103
5.3.3 使用加速加熱的工具 104
5.4 合理利用公域流量 105
5.4.1 公域流量的特征 106
5.4.2 公域流量的形式 107
5.4.3 公域流量的利用 108
5.5 充分開發(fā)私域流量 108
5.5.1 私域流量的特征 108
5.5.2 私域流量的獲得 109
5.5.3 私域流量的社群化管理 110
5.6 流量運(yùn)營(yíng)的具體案例 110
5.6.1 梵蜜琳的崛起 110
5.6.2 安踏的私域流量運(yùn)營(yíng) 112
課后習(xí)題 112
拓展實(shí)訓(xùn) 113
第6章 帶貨運(yùn)營(yíng)：開發(fā)爆款電商品類 114
6.1 帶貨運(yùn)營(yíng)概述 114
6.1.1 帶貨運(yùn)營(yíng)的概念 114
6.1.2 帶貨運(yùn)營(yíng)的價(jià)值 115
6.1.3 帶貨運(yùn)營(yíng)的原則 116
6.2 帶貨選品的策略 117
6.2.1 品類的選擇 117
6.2.2 產(chǎn)品的選擇 118
6.2.3 價(jià)格的選擇 119
6.2.4 供應(yīng)商的選擇 120
6.3 帶貨話術(shù)的打造策略 121
6.3.1 短視頻帶貨的商品呈現(xiàn) 121
6.3.2 短視頻帶貨的引導(dǎo)話術(shù) 122
6.3.3 短視頻帶貨的語言風(fēng)格 123
6.4 帶貨內(nèi)容的創(chuàng)新策略 125
6.4.1 原生營(yíng)銷 125
6.4.2 邊看邊買 126
6.4.3 量身定制 126
6.5 帶貨直播的探索 127
6.5.1 短視頻帶貨的優(yōu)劣勢(shì) 127
6.5.2 直播帶貨的優(yōu)劣勢(shì) 128
6.5.3 短視頻 直播 129
6.5.4 直播帶貨的流程設(shè)計(jì) 129
6.6 帶貨運(yùn)營(yíng)的具體案例 130
課后習(xí)題 132
拓展實(shí)訓(xùn) 132
第7章 變現(xiàn)運(yùn)營(yíng)：采用良性的變現(xiàn)策略 133
7.1 變現(xiàn)運(yùn)營(yíng)概述 133
7.1.1 變現(xiàn)運(yùn)營(yíng)的概念 133
7.1.2 變現(xiàn)運(yùn)營(yíng)的原則 134
7.1.3 變現(xiàn)運(yùn)營(yíng)的邏輯 135
7.2 廣告變現(xiàn)策略 135
7.2.1 內(nèi)容即廣告 135
7.2.2 植入廣告 136
7.2.3 產(chǎn)品效果廣告 137
7.3 知識(shí)變現(xiàn)策略 137
7.3.1 知識(shí)付費(fèi) 138
7.3.2 典型群體的知識(shí)付費(fèi) 139
7.4 社群變現(xiàn)策略 141
7.4.1 社群打通線上線下 141
7.4.2 典型社群的變現(xiàn)方式 142
7.5 多元變現(xiàn)策略 144
7.5.1 用戶打賞 144
7.5.2 付費(fèi)訂閱 145
7.5.3 線上電商 線下門店 146
7.5.4 變現(xiàn)模式創(chuàng)新 146
7.6 變現(xiàn)運(yùn)營(yíng)的具體案例 147
7.6.1 一條與一條生活館 147
7.6.2 @辦公室小野的變現(xiàn)之路 148
課后習(xí)題 148
拓展實(shí)訓(xùn) 149
第8章 矩陣運(yùn)營(yíng)：形成完善的內(nèi)容生態(tài) 150
8.1 矩陣運(yùn)營(yíng)概述 150
8.1.1 新媒體矩陣和矩陣運(yùn)營(yíng)的概念 151
8.1.2 矩陣運(yùn)營(yíng)的主要類型 152
8.1.3 矩陣運(yùn)營(yíng)的價(jià)值、原則和邏輯 155
8.2 短視頻矩陣的布局策略 156
8.2.1 主賬號(hào) 副賬號(hào) 157
8.2.2 大眾領(lǐng)域 細(xì)分領(lǐng)域 157
8.2.3 引流賬號(hào) 變現(xiàn)賬號(hào) 158
8.3 從新媒體矩陣到全媒體矩陣布局策略 160
8.3.1 新媒體矩陣布局策略 160
8.3.2 全媒體矩陣布局策略 161
8.4 矩陣運(yùn)營(yíng)的具體案例 162
8.4.1 @李柒的矩陣運(yùn)營(yíng)案例 162
8.4.2 @蛋解創(chuàng)業(yè)的矩陣運(yùn)營(yíng)案例 164
課后習(xí)題 165
拓展實(shí)訓(xùn) 165
第9章 團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)：構(gòu)建高效的團(tuán)隊(duì)模式 166
9.1 團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)概述 166
9.1.1 團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)的概念 166
9.1.2 團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)的價(jià)值 167
9.1.3 團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)的原則 168
9.2 短視頻團(tuán)隊(duì)的搭建策略 169
9.2.1 短視頻運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的主要構(gòu)成 169
9.2.2 短視頻內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)的主要分工 171
9.2.3 短視頻日常運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的主要工作 174
9.3 短視頻團(tuán)隊(duì)的激勵(lì)、考核與文化建設(shè)策略 175
9.3.1 短視頻團(tuán)隊(duì)的激勵(lì)策略 175
9.3.2 短視頻團(tuán)隊(duì)的考核策略 177
9.3.3 短視頻團(tuán)隊(duì)的文化建設(shè)策略 180
9.4 短視頻團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)的具體案例 181
9.4.1 抖音短視頻團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)案例 181
9.4.2 短視頻MCN機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)案例 183
課后習(xí)題 184
拓展實(shí)訓(xùn) 184
第 10章 短視頻運(yùn)營(yíng)經(jīng)典案例分析 185
10.1 樊登讀書的發(fā)展歷程 185
10.2 樊登讀書運(yùn)營(yíng)分析 189
10.2.1 賬號(hào)運(yùn)營(yíng)：圍繞運(yùn)營(yíng)邏輯設(shè)計(jì)賬號(hào)細(xì)節(jié) 189
10.2.2 內(nèi)容運(yùn)營(yíng)：內(nèi)容走心，打造情感共鳴 190
10.2.3 IP運(yùn)營(yíng)：專屬人設(shè)深耕垂直領(lǐng)域 191
10.2.4 流量運(yùn)營(yíng)：通過內(nèi)容和品牌帶動(dòng)流量規(guī)模 192
10.2.5 變現(xiàn)運(yùn)營(yíng)：線上線下聯(lián)合發(fā)力盤活資源 193
10.2.6 矩陣運(yùn)營(yíng)：復(fù)制賬號(hào)地毯式推廣 194
10.3 樊登讀書運(yùn)營(yíng)理念的啟示 195
課后習(xí)題 196
拓展實(shí)訓(xùn) 196