第1章　初識(shí)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo) 1
導(dǎo)入案例：鄉(xiāng)村青年的創(chuàng)業(yè)夢(mèng)想 1
1.1　基本概念 2
1.2　生機(jī)勃勃的農(nóng)產(chǎn)品行業(yè) 4
1.3　農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)和推廣 6
1.4　農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)與推廣的特殊性 8
1.5　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念要與時(shí)俱進(jìn) 11
1.6　農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)與推廣的主要內(nèi)容 14
思考題 15

第2章　適應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 16
導(dǎo)入案例：一位批發(fā)商的傳奇故事 16
2.1　初識(shí)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 17
2.2　農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的宏觀環(huán)境 17
2.3　農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的微觀環(huán)境 22
2.4　營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)獲取 26
2.5　營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境常用分析方法 29
思考題 35

第3章　洞察農(nóng)產(chǎn)品需求 36
導(dǎo)入案例：國(guó)外食品營(yíng)銷(xiāo)的成功經(jīng)驗(yàn) 36
3.1　理清概念：需要、欲望和需求 37
3.2　需求的類(lèi)型 38
3.3　需求法則和需求彈性 39
3.4　農(nóng)產(chǎn)品需求的主要影響因素 41
3.5　農(nóng)產(chǎn)品需求的特性 42
3.6　準(zhǔn)確估計(jì)和預(yù)測(cè)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)需求 44
思考題 46

第4章　解析消費(fèi)者行為 48
導(dǎo)入案例：經(jīng)營(yíng)良心食品，消費(fèi)者卻不買(mǎi)賬 48
4.1　消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式 49
4.2　農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者行為的影響因素 50
4.3　農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程 55
思考題 57

第5章　目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo) 58
導(dǎo)入案例：靠目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)，創(chuàng)造高價(jià)值大米 58
5.1　初識(shí)目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo) 59
5.2　第一步：有效細(xì)分市場(chǎng) 59
5.3　第二步：合理確定目標(biāo)市場(chǎng) 62
5.4　第三步：找準(zhǔn)市場(chǎng)定位 65
思考題 68

第6章　農(nóng)產(chǎn)品定價(jià) 69
導(dǎo)入案例：菜價(jià)、肉價(jià)“過(guò)山車(chē)”式變化 69
6.1　農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格決定因素 70
6.2　如何發(fā)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格 73
6.3　把握農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格周期性波動(dòng) 76
6.4　農(nóng)產(chǎn)品定價(jià)的策略 79
思考題 80

第7章　農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道 81
導(dǎo)入案例：大學(xué)生村官的營(yíng)銷(xiāo)難題 81
7.1　把握營(yíng)銷(xiāo)渠道的本質(zhì) 82
7.2　農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道的主要角色 84
7.3　農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道的結(jié)構(gòu) 88
7.4　農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道管理 93
思考題 97

第8章　農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)所 98
導(dǎo)入案例：對(duì)話秦主管——批發(fā)市場(chǎng)的事業(yè) 98
8.1　農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng) 100
8.2　農(nóng)產(chǎn)品零售市場(chǎng) 113
8.3　農(nóng)產(chǎn)品期貨市場(chǎng) 115
思考題 121

第9章　農(nóng)產(chǎn)品物流關(guān)鍵技術(shù) 122
導(dǎo)入案例：日本青森蘋(píng)果經(jīng)驗(yàn)借鑒之一 122
9.1　初識(shí)農(nóng)產(chǎn)品物流技術(shù) 123
9.2　農(nóng)產(chǎn)品商品化處理 124
9.3　農(nóng)產(chǎn)品貯運(yùn) 125
9.4　農(nóng)產(chǎn)品加工 130
9.5　農(nóng)產(chǎn)品配送 131
9.6　農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量檢測(cè) 133
9.7　食品安全可追溯體系 136
思考題 137

第10章　農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)與質(zhì)量認(rèn)證 138
導(dǎo)入案例：日本客商考察蘋(píng)果基地 138
10.1　標(biāo)準(zhǔn)與標(biāo)準(zhǔn)化 139
10.2　標(biāo)準(zhǔn)的分類(lèi) 140
10.3　農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和分級(jí) 143
10.4　農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證 145
思考題 152

第11章　農(nóng)業(yè)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 153
導(dǎo)入案例：小甘薯帶來(lái)的大商機(jī) 153
11.1　農(nóng)產(chǎn)品整體概念 154
11.2　唯有新產(chǎn)品才可創(chuàng)造未來(lái) 156
11.3　農(nóng)業(yè)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)意義 157
11.4　農(nóng)業(yè)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程 158
思考題 160

第12章　農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo) 161
導(dǎo)入案例：褚橙品牌的創(chuàng)立 161
12.1　品牌 162
12.2　農(nóng)產(chǎn)品品牌的特性 164
12.3　農(nóng)產(chǎn)品品牌的類(lèi)型 165
12.4　農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建的要點(diǎn) 170
思考題 175

第13章　農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)推廣方式 176
導(dǎo)入案例：日本青森蘋(píng)果經(jīng)驗(yàn)借鑒之二 176
13.1　廣告推廣 177
13.2　人員推廣 180
13.3　公共關(guān)系推廣 182
13.4　營(yíng)業(yè)推廣 183
13.5　事件營(yíng)銷(xiāo) 184
13.6　口碑營(yíng)銷(xiāo) 186
13.7　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 187
思考題 190

第14章　農(nóng)產(chǎn)品國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)與推廣 191
導(dǎo)入案例：加工蔬菜暢銷(xiāo)日本市場(chǎng) 191
14.1　農(nóng)產(chǎn)品國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)與國(guó)際貿(mào)易 192
14.2　農(nóng)產(chǎn)品國(guó)際貿(mào)易的產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 193
14.3　農(nóng)產(chǎn)品國(guó)際市場(chǎng)的特點(diǎn) 195
14.4　農(nóng)產(chǎn)品國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)與推廣的要點(diǎn) 196
思考題 200

第15章　各類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)與推廣 201
導(dǎo)入案例：未來(lái)誰(shuí)來(lái)養(yǎng)活中國(guó)？ 201
15.1　糧食產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)與推廣 202
15.2　棉花營(yíng)銷(xiāo)與推廣 210
15.3　果蔬產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)與推廣 213
15.4　畜產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)與推廣 217
15.5　水產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)與推廣 223
15.6　煙草產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)與推廣 226
思考題 229

參考文獻(xiàn) 230