總報(bào)告 數(shù)字時(shí)代的品牌傳播戰(zhàn)略與路徑
    中國已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)新時(shí)代，新時(shí)代在經(jīng)濟(jì)上的重要特征之一是由高速增長轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展。在此過程中，品牌作為企業(yè)乃至國家競爭力的綜合體現(xiàn)，將發(fā)揮引領(lǐng)作用。早在2014 年5 月，習(xí)近平總書記就高瞻遠(yuǎn)矚地發(fā)出了“推動(dòng)中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”的重要指示。在今后相當(dāng)長的一個(gè)時(shí)期，通過全面提高品牌價(jià)值和擴(kuò)展品牌效應(yīng)，推動(dòng)“中國產(chǎn)品”向“中國品牌”轉(zhuǎn)變，是我們實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的一個(gè)重要抓手。
    品牌不僅是一個(gè)企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力和市場信譽(yù)的集中反映，還是一個(gè)民族整體素質(zhì)的體現(xiàn)，是未來國際競爭的制高點(diǎn)。擁有知名品牌數(shù)量的多少，更是一個(gè)國家或經(jīng)濟(jì)體綜合實(shí)力強(qiáng)弱的象征。改革開放以來，我國的品牌建設(shè)與發(fā)展已取得相當(dāng)不錯(cuò)的成就，但是，品牌發(fā)展滯后于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的狀況依然存在，品牌傳播的理論和實(shí)踐仍處于初級(jí)階段。數(shù)字時(shí)代的到來及其影響的日益深化，給原有的品牌傳播理論和實(shí)踐帶來了前所未有的沖擊；同時(shí)，也為品牌傳播的理論與實(shí)踐創(chuàng)新提供了前所未有的空間和機(jī)遇。總體上看，機(jī)遇大于挑戰(zhàn)。在這種歷史條件下，如何抓住歷史機(jī)遇，勇于開拓創(chuàng)新，利用好有利因素，同時(shí)清醒認(rèn)識(shí)和妥善應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，制定出符合數(shù)字時(shí)代要求的品牌傳播戰(zhàn)略，做好新時(shí)期的品牌傳播工作，成為一項(xiàng)迫切的任務(wù)。
    “品牌傳播研究”課題組（以下簡稱課題組）在查閱大量文獻(xiàn)資料的基礎(chǔ)上，對(duì)20 多位專業(yè)人士進(jìn)行了當(dāng)面訪談，對(duì)廣東、浙江、江蘇、山東、湖北、四川6 省18 市進(jìn)行了實(shí)地調(diào)研，對(duì)300 多位企業(yè)管理者進(jìn)行了現(xiàn)場問卷調(diào)查，并對(duì)2000 多名消費(fèi)者進(jìn)行了在線問卷調(diào)查。課題組以互聯(lián)網(wǎng)與數(shù)字信息技術(shù)為主要技術(shù)背景和應(yīng)用環(huán)境，圍繞品牌傳播的構(gòu)成要素及影響品牌傳播的各種因素，對(duì)數(shù)字時(shí)代的品牌傳播理論與實(shí)踐的諸多方面進(jìn)行了研究：品牌傳播的理論和戰(zhàn)略；品牌運(yùn)營環(huán)境、品牌價(jià)值要素、品牌生命周期、品牌價(jià)值提升途徑的發(fā)展變化；品牌傳播的策略、品牌傳播危機(jī)管理、品牌國際傳播、傳播效果評(píng)估、品牌傳播大數(shù)據(jù)分析。同時(shí)還研究了在數(shù)字時(shí)代，全媒體品牌傳播的特點(diǎn)和應(yīng)用策略，以及新媒體和傳統(tǒng)媒體在自主品牌傳播中如何更好地發(fā)揮作用。在這些研究的基礎(chǔ)上，課題組對(duì)數(shù)字時(shí)代品牌傳播的新特點(diǎn)、新趨勢(shì)進(jìn)行了梳理和總結(jié)，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)給中國自主品牌傳播帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)做了深入分析，并提出了數(shù)字時(shí)代的品牌傳播戰(zhàn)略和實(shí)現(xiàn)路徑。
    本課題遵循“問題導(dǎo)向”“目標(biāo)導(dǎo)向”的原則，立足國內(nèi)實(shí)際，兼具全球視野，突出對(duì)策性、建設(shè)性。對(duì)品牌傳播的研究不僅包括品牌傳播的構(gòu)成要素，還包括影響品牌傳播的各種因素；對(duì)品牌傳播環(huán)境的關(guān)注不僅包括傳播理念、傳播技術(shù)等因素，還包括品牌傳播的社會(huì)環(huán)境，尤其是政策環(huán)境的支持和保障。對(duì)提升品牌傳播能力的研究既立足“道”（傳播的理念和價(jià)值觀）的層面，也深入“術(shù)”（傳播的技術(shù)、技巧和方法）的層面，并強(qiáng)調(diào)二者的相輔相成。
    我們認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)及數(shù)字信息技術(shù)的廣泛使用給中國品牌帶來的彎道超車、后來居上的重大機(jī)遇，對(duì)于我國現(xiàn)階段進(jìn)行品牌經(jīng)濟(jì)建設(shè)、實(shí)施品牌傳播戰(zhàn)略、打造“品牌中國”具有重大戰(zhàn)略意義。這將應(yīng)我國經(jīng)濟(jì)從高速增長向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)換的迫切需要，引領(lǐng)中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新的發(fā)展階段，提升中國在全球生產(chǎn)價(jià)值鏈上的分工地位，為全面實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化強(qiáng)國目標(biāo)提供有力支撐。數(shù)字時(shí)代的品牌傳播戰(zhàn)略的實(shí)施，將構(gòu)建我國品牌傳播的新機(jī)制，開創(chuàng)品牌傳播新局面，對(duì)內(nèi)提高國人對(duì)中國品牌的自信心和忠誠度，對(duì)外有助于逐步確立中國品牌的國際話語權(quán)，增強(qiáng)品牌軟實(shí)力，從而提升自主品牌形象，打造品牌競爭新優(yōu)勢(shì)。
    一、數(shù)字時(shí)代我國品牌傳播發(fā)展現(xiàn)狀
    建立在信息傳播這一核心功能基礎(chǔ)上的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，經(jīng)過50 余年的發(fā)展，在全球信息傳播領(lǐng)域催生了一場前所未有的變革，大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈、云計(jì)算、人工智能與5G 的廣泛應(yīng)用，給信息傳播領(lǐng)域的生態(tài)和格局帶來了深刻的影響，使其進(jìn)入數(shù)字時(shí)代。作為信息的一種，品牌信息的傳播形式同樣被互聯(lián)網(wǎng)及數(shù)字信息技術(shù)重塑。分析互聯(lián)網(wǎng)及數(shù)字信息技術(shù)對(duì)品牌傳播的影響，是厘清品牌傳播與發(fā)展現(xiàn)狀、研究制定新時(shí)期品牌傳播戰(zhàn)略的首要任務(wù)。
    （一）我國已經(jīng)進(jìn)入數(shù)字品牌傳播階段
    品牌的定義有很多，按照美國市場營銷協(xié)會(huì)的說法，它是指一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或者某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。所謂品牌傳播，是指品牌所有者通過各種傳播手段持續(xù)地與目標(biāo)受眾交流，最優(yōu)化地增加品牌資產(chǎn)的過程。按照大衛(wèi)·艾克的“五星”模型理論，構(gòu)筑品牌資產(chǎn)的元素是品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想度、品牌忠誠度和品牌其他資產(chǎn)。關(guān)于品牌價(jià)值的評(píng)定，按國際標(biāo)準(zhǔn)化組織品牌評(píng)價(jià)技術(shù)委員會(huì)（ISO/ TC 289）已經(jīng)達(dá)成的國際共識(shí)的品牌價(jià)值五要素理論，品牌價(jià)值評(píng)定不能從單一的財(cái)務(wù)或資產(chǎn)規(guī)模等指標(biāo)入手，而應(yīng)該從品牌的有形資產(chǎn)、無形資產(chǎn)、質(zhì)量、服務(wù)、技術(shù)創(chuàng)新這五個(gè)要素入手。
    品牌傳播在品牌塑造、品牌價(jià)值提升中占據(jù)十分重要的位置。無論是從影響品牌塑造的戰(zhàn)略、人才、研發(fā)、生產(chǎn)、銷售等因素看，還是從影響品牌價(jià)值提升的有形資產(chǎn)、無形資產(chǎn)、質(zhì)量、服務(wù)、技術(shù)創(chuàng)新這五個(gè)要素看，毫無疑問，傳播是其中極重要、極關(guān)鍵的因素之一。品牌所包含的所有有形的、無形的信息，無論是價(jià)值理念，還是名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)等，都需要借助各種渠道或者介質(zhì)，經(jīng)過傳播這個(gè)環(huán)節(jié)來傳遞給受眾，讓他們了解、辨別、接受和體驗(yàn)，然后成為消費(fèi)者，這樣品牌才能成為品牌。也就是說，品牌只有通過對(duì)外傳播，才能擁有知名度、美譽(yù)度，使提升消費(fèi)者忠誠度的目標(biāo)具備一定基礎(chǔ)條件；品牌的對(duì)內(nèi)傳播則可以鼓舞員工士氣，增強(qiáng)員工自豪感。只有實(shí)現(xiàn)內(nèi)外兩重目標(biāo)，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)創(chuàng)立品牌的最終目標(biāo)——實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)增值和品牌溢價(jià)。簡言之，一個(gè)品牌，如果沒有被傳播，不能被消費(fèi)者認(rèn)同，不能被社會(huì)接受，就難以成為優(yōu)秀的品牌。“酒香也怕巷子深”講的就是這個(gè)道理。
    現(xiàn)代信息傳播模式的發(fā)展大致可以分為三個(gè)階段。
    信息傳播1.0 時(shí)代，即大眾傳播時(shí)代。在此階段，人們獲得傳播信息的途徑，除了人際傳播和組織傳播外，主要依靠報(bào)紙、雜志、廣播、電視這四種媒介。大眾傳播以傳播范圍最大化為目的，面向所有受眾，但受眾細(xì)分程度較低，傳播精準(zhǔn)性欠佳。它是一種單向的傳播，受眾處于被動(dòng)接受信息的狀態(tài)，與傳播者和品牌擁有者幾乎沒有互動(dòng)。
互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)將信息傳播推向2.0 時(shí)代，即分眾傳播時(shí)代，也叫PC 時(shí)代，即以個(gè)人計(jì)算機(jī)設(shè)備為主要傳播介質(zhì)的時(shí)代。以網(wǎng)絡(luò)媒體為代表的傳播媒介，比如新浪、搜狐等早期的互聯(lián)網(wǎng)門戶網(wǎng)站，以及博客、BBS（網(wǎng)絡(luò)論壇）等社區(qū)網(wǎng)站，它們各自功能不同使得細(xì)分受眾成為可能。分眾傳播大大提高了信息到達(dá)目標(biāo)受眾的及時(shí)性、精確性；同時(shí)，受眾對(duì)信息的選擇主動(dòng)性大大提高，還可以與傳播者進(jìn)行比較充分的交流互動(dòng)。
    以手機(jī)、平板電腦、智能穿戴設(shè)備等為代表的移動(dòng)傳播介質(zhì)的出現(xiàn)，將信息傳播模式帶入3.0 時(shí)代，也稱移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，即個(gè)性化傳播時(shí)代。在這個(gè)階段，信息傳播介質(zhì)主要表現(xiàn)為以下三種形態(tài)：一是以微博、微信等為主的社交媒體平臺(tái)；二是以今日頭條、一點(diǎn)資訊等為主的基于算法的信息聚合平臺(tái)；三是以《人民日?qǐng)?bào)》、澎湃新聞等為主的媒體客戶端。它們逐步取代PC端，成為信息傳播的主要工具，其移動(dòng)性、便攜性和高互動(dòng)性增加了受眾與品牌接觸的次數(shù)和頻率，極大地提高了信息傳播的速度和精準(zhǔn)度。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，受眾在傳播過程中更加主動(dòng)，其地位更加重要，同時(shí)，群體性特征明顯，出現(xiàn)各種各樣的虛擬社區(qū)、圈層，如粉絲圈、品牌圈等。
    我國品牌傳播的發(fā)展遵循了上述信息傳播演變的基本規(guī)律。當(dāng)前我國的品牌傳播，從傳播媒介角度看，正處于傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、移動(dòng)媒體三種傳播模式共存，傳統(tǒng)媒體日漸式微、移動(dòng)媒體漸成傳播主流的時(shí)期。從傳播技術(shù)角度看，人工智能、區(qū)塊鏈、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)與5G 等技術(shù)的廣泛使用使品牌傳播進(jìn)入數(shù)字時(shí)代。因此，本研究所指的數(shù)字品牌傳播階段，包括傳播2.0 和3.0 兩個(gè)階段。隨著數(shù)字信息技術(shù)的不斷升級(jí)，網(wǎng)絡(luò)云、全息技術(shù)的應(yīng)用范圍越來越廣，我國品牌傳播已基本脫離紙媒時(shí)代的靜態(tài)傳播，從PC 時(shí)代的準(zhǔn)靜態(tài)傳播，到微博的互動(dòng)傳播、微信的互動(dòng)+ 即時(shí)傳播、網(wǎng)絡(luò)云的集束式傳播，再到未來全息技術(shù)的光波傳播，呈現(xiàn)出升級(jí)加速、生動(dòng)多樣的發(fā)展態(tài)勢(shì)。