第 1章　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概論　1

1.1　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生與發(fā)展　1

1.1.1　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在美國(guó)的產(chǎn)生與發(fā)展　2

1.1.2　我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐與學(xué)科發(fā)展　2

1.2　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要概念　3

1.2.1　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義　4

1.2.2　需要、欲望和需求　4

1.2.3　產(chǎn)品　4

1.2.4　交換和交易　5

1.2.5　市場(chǎng)　5

1.2.6　價(jià)值和顧客讓渡價(jià)值　5

1.2.7　關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)　6

1.2.8　互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)　6

1.2.9　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境　7

1.2.10　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理　7

1.3　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念的演變　7

1.3.1　生產(chǎn)理念、產(chǎn)品理念和銷(xiāo)售理念　7

1.3.2　營(yíng)銷(xiāo)理念　9

1.3.3　社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)理念　10

1.3.4　戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)理念　10

1.4　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程　12

1.4.1　市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析　12

1.4.2　目標(biāo)市場(chǎng)選擇　12

1.4.3　營(yíng)銷(xiāo)策略組合　13

1.4.4　營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃執(zhí)行　14

思考題　14

案例分析　14

第　2章 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析　15

2.1　營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的內(nèi)涵　15

2.1.1　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的含義與構(gòu)成　15

2.1.2　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特點(diǎn)　16

2.1.3　企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與市場(chǎng)環(huán)境的關(guān)系　17

2.2　宏觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析　17

2.2.1　人口環(huán)境　17

2.2.2　經(jīng)濟(jì)環(huán)境　18

2.2.3　自然資源環(huán)境　19

2.2.4　科學(xué)技術(shù)環(huán)境　19

2.2.5　政治法律環(huán)境　20

2.2.6　社會(huì)文化環(huán)境　20

2.3　微觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析　21

2.3.1　企業(yè)本身　21

2.3.2　供應(yīng)商　21

2.3.3　營(yíng)銷(xiāo)中介　21

2.3.4　顧客與用戶(hù)　22

2.3.5　競(jìng)爭(zhēng)者　22

2.3.6　公眾　23

思考題　24

案例分析　24

第3章　市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析　25

3.1　市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者分析　25

3.1.1　識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者　26

3.1.2　分析競(jìng)爭(zhēng)者　27

3.1.3　選擇主要競(jìng)爭(zhēng)者　30

3.2　SWOT戰(zhàn)略分析法　30

3.2.1　SWOT 戰(zhàn)略分析法的構(gòu)成要素　30

3.2.2　SWOT 分析　31

3.2.3　SWOT戰(zhàn)略組合分析　32

思考題　33

案例分析　33

第4章　購(gòu)買(mǎi)行為分析　34

4.1　消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策　34

4.1.1　消費(fèi)者市場(chǎng)的含義及特點(diǎn)　34

4.1.2　消費(fèi)者的決策過(guò)程　35

4.2　影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的主要因素　36

4.2.1　影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的個(gè)人因素　37

4.2.2　影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的社會(huì)因素　39

4.2.3　消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的類(lèi)型　40

4.3　組織市場(chǎng)概述　42

4.3.1　組織購(gòu)買(mǎi)者的分類(lèi)　42

4.3.2　組織市場(chǎng)的特點(diǎn)　43

4.4　組織購(gòu)買(mǎi)行為　44

4.4.1　組織購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)的參與者　44

4.4.2　組織購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程　45

4.4.3　影響組織購(gòu)買(mǎi)決策的主要因素　45

思考題　46

案例分析　46

第5章　市場(chǎng)需求與營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研　47

5.1　不同含義的市場(chǎng)與市場(chǎng)需求　47

5.1.1　不同含義的市場(chǎng)　47

5.1.2　不同含義的市場(chǎng)需求　48

5.2　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息及其系統(tǒng)概述　49

5.2.1　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息　49

5.2.2　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)　50

5.2.3　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的構(gòu)成　50

5.3　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研　51

5.3.1　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的主要類(lèi)型　51

5.3.2　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研過(guò)程　52

5.3.3　實(shí)地調(diào)研方法及抽樣技術(shù)　54

5.3.4　營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的應(yīng)用　56

5.3.5　企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)調(diào)研的方式　56

思考題　57

案例分析　57

第6章　目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略　58

6.1　市場(chǎng)細(xì)分　58

6.1.1　市場(chǎng)細(xì)分的含義　59

6.1.2　市場(chǎng)細(xì)分的原則　59

6.1.3　個(gè)人消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)　60

6.1.4　集團(tuán)消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)　62

6.1.5　細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)價(jià)　63

6.2　選擇目標(biāo)市場(chǎng)　63

6.2.1　無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略　64

6.2.2　差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略　64

6.2.3　集中性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略　64

6.2.4　影響目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略選擇的因素　65

6.3　市場(chǎng)定位　66

6.3.1　市場(chǎng)定位的概念　66

6.3.2　市場(chǎng)定位的依據(jù)　66

6.3.3　市場(chǎng)定位的步驟　67

6.3.4　市場(chǎng)定位戰(zhàn)略　68

思考題　69

案例分析　69

第7章　產(chǎn)品策略　70

7.1　產(chǎn)品概述　70

7.1.1　產(chǎn)品的整體概念　71

7.1.2　產(chǎn)品的分類(lèi)　71

7.2　新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略　72

7.2.1　新產(chǎn)品的概念　72

7.2.2　新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序　73

7.3　產(chǎn)品的生命周期　75

7.3.1　產(chǎn)品的生命周期的概念　75

7.3.2　產(chǎn)品的生命周期曲線(xiàn)　75

7.3.3　產(chǎn)品的生命周期與營(yíng)銷(xiāo)策略　76

7.4　產(chǎn)品組合與產(chǎn)品線(xiàn)策略　78

7.4.1　產(chǎn)品組合及相關(guān)概念　79

7.4.2　產(chǎn)品組合決策　79

7.4.3　產(chǎn)品線(xiàn)長(zhǎng)度決策　80

7.5　包裝的功能和包裝策略　82

7.5.1　包裝的功能　82

7.5.2　包裝策略　83

思考題　83

案例分析　83

第8章　品牌策略　84

8.1　品牌內(nèi)涵　84

8.1.1　品牌的含義　84

8.1.2　品牌的特征　85

8.1.3　品牌的相關(guān)概念　85

8.2　品牌的管理策略　86

8.2.1　品牌歸屬策略　86

8.2.2　品牌統(tǒng)分策略　87

8.2.3　復(fù)合品牌策略　88

8.2.4　互聯(lián)網(wǎng)域名策略　89

8.3　品牌戰(zhàn)略與品牌資產(chǎn)　90

8.3.1　品牌戰(zhàn)略與品牌資產(chǎn)的含義　90

8.3.2　品牌的戰(zhàn)略建構(gòu)　91

8.3.3　品牌資產(chǎn)的創(chuàng)建　94

思考題　96

案例分析　96

第9章　定價(jià)策略　97

9.1　定價(jià)目標(biāo)與影響定價(jià)的因素　98

9.1.1　定價(jià)目標(biāo)　98

9.1.2　影響企業(yè)定價(jià)的因素　99

9.2　定價(jià)的基本方法　102

9.2.1　成本導(dǎo)向定價(jià)法　103

9.2.2　需求導(dǎo)向定價(jià)法　104

9.2.3　競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法　105

9.3　定價(jià)策略概述　106

9.3.1　新產(chǎn)品定價(jià)策略　106

9.3.2　心理定價(jià)策略　107

9.3.3　折扣定價(jià)策略　109

9.3.4　地理定價(jià)策略　109

9.3.5　產(chǎn)品生命周期定價(jià)策略　110

9.3.6　價(jià)格調(diào)整策略　111

思考題　112

案例分析　112

第　10章 促銷(xiāo)策略　113

10.1　促銷(xiāo)與促銷(xiāo)組合　113

10.1.1　促銷(xiāo)的含義和作用　113

10.1.2　促銷(xiāo)組合　114

10.2　營(yíng)銷(xiāo)信息傳播　115

10.2.1　營(yíng)銷(xiāo)信息傳播原理　115

10.2.2　有效信息傳播的AIDA 模式　116

10.3　廣告策略　117

10.3.1　廣告的含義與分類(lèi)　117

10.3.2　廣告媒體　118

10.3.3　廣告效果的測(cè)定　120

10.4　公共關(guān)系策略　121

10.4.1　公共關(guān)系的概念　122

10.4.2　公共關(guān)系的對(duì)象　122

10.4.3　公共關(guān)系促銷(xiāo)的形式　123

10.5　銷(xiāo)售促進(jìn)策略　124

10.5.1　銷(xiāo)售促進(jìn)概述　124

10.5.2　銷(xiāo)售促進(jìn)的形式　125

10.5.3　銷(xiāo)售促進(jìn)計(jì)劃的實(shí)施　126

10.6　人員推銷(xiāo)策略　127

10.6.1　人員推銷(xiāo)的概念與特點(diǎn)　127

10.6.2　人員推銷(xiāo)過(guò)程　127

10.6.3　人員推銷(xiāo)策略　128

10.6.4　人員推銷(xiāo)管理　129

思考題　130

案例分析　130

第　11章 渠道策略　131

11.1　營(yíng)銷(xiāo)渠道體系　132

11.1.1　營(yíng)銷(xiāo)渠道的含義　132

11.1.2　營(yíng)銷(xiāo)渠道的功能　134

11.1.3　營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)　134

11.2　中間商渠道　137

11.2.1　批發(fā)商　138

11.2.2　零售商　140

11.3　終端銷(xiāo)售　143

11.3.1　終端銷(xiāo)售的含義　143

11.3.2　終端銷(xiāo)售點(diǎn)的選擇　144

11.3.3　終端銷(xiāo)售的形式　145

11.4　直銷(xiāo)與直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)　147

11.4.1　直銷(xiāo)　148

11.4.2　直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)　149

思考題　150

案例分析　150

第　12章 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與客戶(hù)關(guān)系管理　151

12.1　關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)概述　151

12.1.1　關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵　151

12.1.2　關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的基本模式　152

12.1.3　關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的基本關(guān)系　153

12.1.4　關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施策略　153

12.2　關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略　154

12.2.1　內(nèi)部關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略　154

12.2.2　顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略　154

12.2.3　流通企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略　155

12.2.4　競(jìng)爭(zhēng)者關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略　155

12.2.5　影響者關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略　156

12.3　客戶(hù)關(guān)系建立　156

12.3.1　客戶(hù)的選擇　156

12.3.2　客戶(hù)的識(shí)別　157

12.3.3　潛在客戶(hù)的尋找　157

12.3.4　潛在客戶(hù)的轉(zhuǎn)化　158

12.4　客戶(hù)關(guān)系保持　159

12.4.1　客戶(hù)關(guān)系保持的方法　159

12.4.2　客戶(hù)關(guān)系保持管理的內(nèi)容　160

12.5　CRM機(jī)理與流程　160

12.5.1　CRM的機(jī)理　161

12.5.2　CRM的流程　162

思考題　163

案例分析　163

第　13章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與新媒體營(yíng)銷(xiāo)　164

13.1　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概述　164

13.1.1　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的概念　164

13.1.2　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的理論基礎(chǔ)　165

13.2　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容與實(shí)現(xiàn)方式　167

13.2.1　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容　167

13.2.2　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)現(xiàn)方式　168

13.3　新媒體營(yíng)銷(xiāo)　170

13.3.1　新媒體營(yíng)銷(xiāo)的概念及運(yùn)營(yíng)　170

13.3.2　短視頻營(yíng)銷(xiāo)與直播營(yíng)銷(xiāo)　171

13.3.3　微信營(yíng)銷(xiāo)與微博營(yíng)銷(xiāo)　174

思考題　177

案例分析　177

第　14章 數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)與大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)　178

14.1　數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)　178

14.1.1　數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的含義及特點(diǎn)　178

14.1.2　數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展歷程　180

14.1.3　數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值　182

14.2　大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)　184

14.2.1　大數(shù)據(jù)概述　184

14.2.2　大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)概述　187

14.2.3　大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì)和 面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)　190

思考題　192

案例分析　192

第　15章 營(yíng)銷(xiāo)管理與計(jì)劃執(zhí)行　193

15.1　營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)與決策　193

15.1.1　營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)　193

15.1.2　營(yíng)銷(xiāo)管理的決策　195

15.1.3　營(yíng)銷(xiāo)管理的職能　195

15.2　營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的制訂與執(zhí)行　196

15.2.1　營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的類(lèi)型與內(nèi)容　196

15.2.2　營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的編制與執(zhí)行　198

15.2.3　營(yíng)銷(xiāo)控制　198

思考題　199

案例分析　199

參考文獻(xiàn)　200