第一章 平臺與平臺治理
作為市場主體連接、交互與價值創(chuàng)造的載體，平臺這一古老的商業(yè)模式借助互聯(lián)網(wǎng)、云計算、人工智能等新信息技術發(fā)展逐漸成為新的數(shù)字經(jīng)濟流通形式。以互聯(lián)網(wǎng)平臺為基礎的平臺公司利用資本與技術的合謀，重塑了社會底層基礎設施和經(jīng)濟樣態(tài)，構建出新的經(jīng)濟權力關系結構，并對全球政治、經(jīng)濟、社會文化產(chǎn)生了巨大影響。
第一節(jié) 催生互聯(lián)網(wǎng)平臺形成的三個動因
一、互聯(lián)網(wǎng)激活了個人資源
互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)，可用連接和開放兩大關鍵詞概括。在互聯(lián)網(wǎng)時代，通過技術驅(qū)動，分散的資源得以激活，個人從被動的受眾一躍成為主動的用戶，甚至成為內(nèi)容的生產(chǎn)者。一方面，隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動通信設備的普及，個人不僅擁有了傳播信息的能力，且不斷被激發(fā)出行使傳播權力的欲望。每個人都成為信息傳播者與接受者的復合體，在微博和微信公眾號中涌現(xiàn)出大量的自媒體，且其影響與日俱增。近年來，越來越多重大熱點事件的相關信息均首先落點于用戶的社交媒體，繼而由傳統(tǒng)主流媒體機構跟進報道。另一方面，傳統(tǒng)主流媒體和互聯(lián)網(wǎng)由于各自在資源和關注范圍上的優(yōu)勢與限制，在信息生產(chǎn)和傳播過程中形成了各自用戶的比較優(yōu)勢。傳統(tǒng)媒體的比較優(yōu)勢在于品牌和在地性資源，適宜在深度報道和評論意見等領域精耕細作，作為內(nèi)容提供商的價值凸顯，應調(diào)整并適應自身在新興傳媒形態(tài)價值鏈中的這一定位，而將其他信息交由互聯(lián)網(wǎng)上的個體用戶去提供。以《華爾街日報》（Wall Street Journal, WSJ）為例，該媒體旗下的WSJ City App，可專門聚焦于某一地區(qū)的財經(jīng)新聞，當?shù)氐纳虡I(yè)用戶可借此獲得專業(yè)的深度報道信息，也可分享相關信息�；�于這種情境，信息生產(chǎn)逐步分化為專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（Professional Generated Content,PGC）和用戶生產(chǎn)內(nèi)容（User Generated Content, UGC）兩種方式，二者互為補充，傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)用戶各自最大限度地發(fā)揮比較優(yōu)勢，促進了信息生產(chǎn)和傳播社會分工的新形式，大大提升了傳播效率。
值得注意的是，并非只有傳統(tǒng)媒體才具備更高的專業(yè)性與權威性。在一定情境下，個人由于在某領域的知情程度與專業(yè)性更高，可能提供更加可信與權威的信息，這也意味著互聯(lián)網(wǎng)上的個人向?qū)＜疑�產(chǎn)內(nèi)容的趨近。由此可知，基于互聯(lián)網(wǎng)平臺的開放性，PGC和UGC之間也不再具備清晰的邊界，社會因此形成了更為復雜的生產(chǎn)和分工結構，機構和個人的角色不再一成不變，其權利之間的溝壑也在逐步被填平。
二、傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)外關聯(lián)度不斷加深
由于自身強烈的中介特性，傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)部與其他產(chǎn)業(yè)之間存在復雜的溝通與連接�；ヂ�(lián)網(wǎng)時代形成了一個更為廣域的市場空間，帶來了傳媒產(chǎn)業(yè)價值鏈的升級與重構。在傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)部，不同媒體之間和媒體中不同業(yè)務部門間的聯(lián)系日趨緊密；在外部，傳媒產(chǎn)業(yè)與信息技術產(chǎn)業(yè)、醫(yī)療衛(wèi)生產(chǎn)業(yè)、交通運輸產(chǎn)業(yè)、零售商貿(mào)產(chǎn)業(yè)、文化教育產(chǎn)業(yè)等也在日趨深度跨越和融合，面對廣域市場上相關服務與資源整合的需求，互聯(lián)網(wǎng)平臺應運而生，促進了媒體企業(yè)在規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟上的飛躍。去中心化是互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)，而再中心化則是互聯(lián)網(wǎng)平臺的目標，整個互聯(lián)遵循開放集中開放集中的路徑不斷演化。作為一個多邊和開放的市場，傳媒市場呈現(xiàn)出鮮明的市場間網(wǎng)絡外部性，這意味著傳媒市場生產(chǎn)的產(chǎn)品效用將隨著其他相關市場產(chǎn)品的供需數(shù)量而發(fā)生變化。當將其整合為單一平臺后，這種網(wǎng)絡外部性將發(fā)揮到極致。從傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)不同領域的邊界來看，整合主要意味著媒體形態(tài)之間的融合，形成相互勾連的復合媒體生態(tài)圈；而從產(chǎn)業(yè)外部邊界看，整合則是形成了泛媒介化的格局，傳媒產(chǎn)業(yè)通過與其他產(chǎn)業(yè)交叉與融合，促成了大媒體和大傳媒的出現(xiàn)，形成網(wǎng)狀傳媒產(chǎn)業(yè)鏈。
三、互聯(lián)網(wǎng)平臺將成為傳媒產(chǎn)業(yè)的主流形態(tài)
相比于基于物質(zhì)的原子經(jīng)濟占據(jù)主流的20世紀，21世紀將由比特經(jīng)濟主導，其核心就是信息。繼長尾理論之后，克里斯·安德森又對比特經(jīng)濟互聯(lián)網(wǎng)平臺治理：理論、路徑與趨勢進行了深刻論述，他認為，大規(guī)模生產(chǎn)下的原子經(jīng)濟遵從單一化、標準化、格式化，并崇尚專業(yè)主義、精英文化，造成了權威橫行的社會。相比而言，遵從多元化、個性化、小眾化、扁平化的比特經(jīng)濟則崇尚主客一體、多元共生并存、貢獻的滿足和分享的快樂。由此可見，當前傳媒產(chǎn)業(yè)的巨大變革和陣痛，正反映出時代由原子經(jīng)濟向比特經(jīng)濟的結構性過渡，新的經(jīng)濟形態(tài)將更好地滿足用戶需求，并將成為傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的未來方向。隨著人類進入后工業(yè)化時代，去中心化、去權威化、崇尚自由和民主將成為主流邏輯，互聯(lián)網(wǎng)平臺正是通過對傳統(tǒng)媒體中心地位和權威角色的削弱，為更民主的方式提供了可能性，可被視作一種人類理念的進化。任何個人和組織都不得不適應這種互聯(lián)網(wǎng)表層上所有權的淡化和控制權的分散化，而無法進行獨占或控制。全球化的進一步發(fā)展，將帶來國家、地區(qū)和領域間更大程度的市場開放，而以開放為主要特征的互聯(lián)網(wǎng)平臺，將成為這一趨勢的最大推手。
第二節(jié) 互聯(lián)網(wǎng)平臺的本質(zhì)與形態(tài)架構
一、互聯(lián)網(wǎng)平臺的本質(zhì)是開放、多元、普適的基礎服務
那么，什么是互聯(lián)網(wǎng)平臺呢？它是建立在一系列通信技術（硬件）和連接規(guī)則（軟件）基礎上的網(wǎng)絡通用服務�；ヂ�(lián)網(wǎng)平臺是虛擬商店（virtual store）集合的市場，互聯(lián)網(wǎng)用戶把自己的產(chǎn)品、服務或內(nèi)容放置 在這一集合市場之中，從而實現(xiàn)資源共享。它容納了多元海量的商品和服 務，只要符合底線邏輯，任何人都可以免費入駐這個市場，并能按照自身意愿與他者進行連接、互動、交流、交換等，但其中有特定指向性的專業(yè) 服務往往不是無償?shù)�。互�?lián)網(wǎng)平臺的特性可歸結為以下三點。
第一，開放性。開放是互聯(lián)網(wǎng)平臺構建的基礎，從某種意義上講，沒有開放就沒有平臺自身。這里的開放，指的是去除封鎖、禁令或可能的限制，只要遵守底線規(guī)則，即允許自由進入。具體而言，這種開放性包含了互相交織的四重意義：首先是對人的開放，即包含了最廣范圍的互聯(lián)網(wǎng)用戶；其次是對信息的開放，最大限度地包容了信息的多樣化；再次是對服務的開放，容納了各種服務在互聯(lián)網(wǎng)上的提供；最后是對商業(yè)模式的開放，在互聯(lián)網(wǎng)平臺下，不僅是一種商業(yè)模式，各種盈利方式都會百花齊放、各盡所長。
第二，多元性。在上述人、信息和各類服務開放的基礎上，平臺與服務之間、服務與平臺之間、平臺與平臺之間均可互相開放和包容，也就順理成章實現(xiàn)了多元性。文明的進化往往發(fā)生在異質(zhì)性因素化學變化時，網(wǎng)絡的進化亦如此：基于開放性的多元，使網(wǎng)絡空間不斷發(fā)生化學變化，促進其活躍與煥發(fā)生機，在新的空間、新的路徑、新的角度和新的組合之下，過去想做而不能做的各種價值變現(xiàn)方式紛紛達成，經(jīng)營人口（流量）、經(jīng)營服務、經(jīng)營技術、經(jīng)營空間……多樣的經(jīng)營對象和經(jīng)營方式均有了成功的可能；而且在不同路徑的組合下，種種商業(yè)模式借助平臺達成了和合相生。這就是互聯(lián)網(wǎng)平臺的價值開放帶來了多元主體的多樣空間，而這種多元性又反過來促進了網(wǎng)絡世界的蓬勃生機。
第三，普適性。套用孔子有教無類的話來形容互聯(lián)網(wǎng)平臺的普適性，可稱之為有用無類。平臺是所有用戶共有并相互分享的，打個比方，只有戶外的公共廣場才是平臺，而自家的桌椅板凳就不能稱為平臺。一般而言，平臺對用戶一視同仁，并不挑選，相反是用戶來挑選平臺。平臺則竭盡所能，用更好的用戶體驗、更多的功能和更低的使用門檻來吸引更多的用戶，并且黏住他們不放。