喬均教授是我國廣告學(xué)界知名學(xué)者，也是我在中國高等教育學(xué)會廣告教育專業(yè)委員會的同事�！洞髮W(xué)生競賽獲獎?wù)邉?chuàng)新創(chuàng)業(yè)調(diào)查研究》是他們團隊承擔(dān)的中國高等教育學(xué)會重大課題的研究成果。課題組在第1～10屆全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽獲獎?wù)咧�，對抽樣�?55位獲獎?wù)叩膭?chuàng)新創(chuàng)業(yè)狀況進行了統(tǒng)計分析，揭示了賽事活動對高校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育的作用。如此深刻廣泛的調(diào)查研究，在教育研究領(lǐng)域并不多見。此項研究對指導(dǎo)高校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育，完善和提升大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽具有現(xiàn)實意義。
全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽（以下簡稱大廣賽）是國家教育部高等教育司舉辦的第一個文科類大學(xué)生競賽項目，也是教育部認可的全國普通高校大學(xué)生競賽項目之一。自2005年以來，大廣賽已經(jīng)成功舉辦了十余屆。第12屆大廣賽參賽高校已達到1582所，參賽學(xué)生超過112萬人次，收到參賽作品超過53萬組。從大廣賽參賽規(guī)模折射出大廣賽在強化廣告專業(yè)教育的實踐屬性方面發(fā)揮了重要作用。選擇該賽事作為創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)研究對象，其結(jié)論無疑具有典型價值。大廣賽的實踐價值主要體現(xiàn)在以下方面。
第一，大廣賽強化了廣告專業(yè)教育的實踐屬性。從星星之火，到今日的繁榮景象，廣告專業(yè)無論依托于哪個學(xué)科，無論是學(xué)科導(dǎo)向、專業(yè)導(dǎo)向抑或人才培養(yǎng)導(dǎo)向，無論正在經(jīng)歷怎樣的知識更新，或者專業(yè)結(jié)構(gòu)的重整，有一點是共通的，要辦好這個專業(yè)，必須密切聯(lián)系實際，讓學(xué)生在實踐中提高自己的專業(yè)能力。應(yīng)用性是廣告專業(yè)的底層邏輯，無論過去、現(xiàn)在還是未來，應(yīng)用性都至關(guān)重要。雖然我們反復(fù)強調(diào)這一點，但許多專業(yè)從課程體系，到教學(xué)體系，再到教學(xué)思想，有意或無意的遮蔽了廣告專業(yè)的實踐屬性，最終還是從書本到書本，從理論到理論，從概念到概念，導(dǎo)致學(xué)生最終走向市場的時候，更多的是“紙上談兵”“紙上練兵”。大廣賽在無形當(dāng)中不僅強化了廣告專業(yè)實踐的觀念，也給出了實踐的路徑與平臺。
第二，大廣賽詮釋了廣告實踐活動的融合邏輯。我們經(jīng)常說廣告學(xué)是一個交叉學(xué)科，但到底怎么交叉，或者交叉了哪些內(nèi)容，往往很難說得清楚。廣告學(xué)在發(fā)展的過程中吸收了傳播學(xué)、營銷學(xué)、心理學(xué)、社會學(xué)、消費行為學(xué)、藝術(shù)學(xué)等多種學(xué)科的成果。在廣告課程教學(xué)，尤其是在現(xiàn)實的創(chuàng)作實踐中，我們會有一種強烈的感覺，廣告所融合的學(xué)科還遠不止于此，幾乎所有的學(xué)科知識都可以在廣告實踐活動中有所涉及。在傳統(tǒng)廣告向數(shù)字營銷轉(zhuǎn)變的今天，大數(shù)據(jù)、云計算、AI（Artifical Intelligence,人工智能）等技術(shù)也往往將廣告視為重要的應(yīng)用領(lǐng)域，廣告也在融合數(shù)學(xué)、物理、神經(jīng)科學(xué)等自然科學(xué)領(lǐng)域的諸多知識。廣告教學(xué)通過大廣賽這一穩(wěn)定的、成熟的、具有相當(dāng)規(guī)模的教學(xué)實踐平臺，真題真做，學(xué)生通過深入洞察、科學(xué)策劃、持續(xù)創(chuàng)意、優(yōu)化表現(xiàn)等近乎實戰(zhàn)的方式得以歷練，從中可以真正感受到廣告實踐的魅力，對廣告專業(yè)的包容與開放有了更加切身的體會，從而加深理解。
第三，大廣賽建構(gòu)了廣告作業(yè)的合作模式。傳統(tǒng)的教學(xué)方式強調(diào)教學(xué)過程的階段性，學(xué)生在專業(yè)學(xué)習(xí)中所接受的知識是分散的。但是在現(xiàn)實的操作實踐，或者是專業(yè)知識的應(yīng)用角度，廣告作業(yè)活動是一項復(fù)雜的工程，每一個環(huán)節(jié)都必須傾心盡力、規(guī)劃設(shè)計，方可符合廣告目標，達成預(yù)期效果。具體在廣告教學(xué)中，則需著重培養(yǎng)和鍛煉學(xué)生的合作能力。大廣賽本身既是企業(yè)、廣告界、學(xué)校三方合作的大融合，也是企業(yè)、資深廣告人、院校三方意見合作的體現(xiàn)。一個優(yōu)秀策劃案的背后包含了教師課堂內(nèi)外的指導(dǎo)、企業(yè)的專題解讀、同學(xué)之間的分工合作，還有決賽現(xiàn)場評委和團隊之間的交流，只有經(jīng)歷了上述的諸多合作，策劃案才會完成蛻變，才會出街。
第四，大廣賽深化了廣告專業(yè)人才培養(yǎng)的產(chǎn)出導(dǎo)向。以學(xué)生為中心的產(chǎn)出導(dǎo)向是廣告專業(yè)人才培養(yǎng)的優(yōu)選路徑。這里所謂的“產(chǎn)出”是指學(xué)生的動手能力，聚焦的是人才的培養(yǎng)。大廣賽從創(chuàng)辦之初即受到廣告和其他多個相關(guān)專業(yè)的廣泛歡迎，原因在于其通過賽事，真題真做，強化了專業(yè)人才培養(yǎng)中的實戰(zhàn)實操環(huán)節(jié)，讓人才培養(yǎng)的產(chǎn)出導(dǎo)向更加明確。每一件優(yōu)秀作品的背后，體現(xiàn)的是學(xué)生的實際策劃能力、設(shè)計能力、創(chuàng)新能力，這些能力也是廣告專業(yè)人才培養(yǎng)的重要目標。參賽作品檢驗的是教師教學(xué)水平和學(xué)校教學(xué)質(zhì)量。大廣賽推動廣告專業(yè)教學(xué)在觀念、模式、內(nèi)容、評價機制等諸多方面，回歸到學(xué)生的學(xué)習(xí)成果這一核心目標上。學(xué)生通過參加大廣賽，對專業(yè)理論的理解更加透徹，對廣告作業(yè)的規(guī)范性、合法性、合規(guī)性體會得更加深刻，從根本上促進了廣告專業(yè)的理論教學(xué)。
第五，大廣賽驗證了企業(yè)在人才培養(yǎng)過程中的協(xié)同作用。企業(yè)參與或涉獵高校廣告人才培養(yǎng)過程，并不是新鮮事，但企業(yè)往往是以輔助角色出現(xiàn)。學(xué)生在教師的指導(dǎo)下，共同面對大廣賽的真實企業(yè)命題，選題、破題、解題，企業(yè)也參與到作品評判中來，整個競賽與作業(yè)鏈條驗證了企業(yè)在應(yīng)用型人才培養(yǎng)過程中的強大作用。在廣告人才的培養(yǎng)過程中，企業(yè)不再只是傳統(tǒng)教學(xué)的填補或簡單輔助，而是發(fā)揮了非常重要的協(xié)同作用。在大廣賽中，企業(yè)與高校、課堂、教師、學(xué)生之間的接觸較之以往更加緊密。從一開始的命題征集宣傳，到企業(yè)命題解析線上創(chuàng)意云課堂，再到與抖音合作打造短視頻抖音挑戰(zhàn)賽、與新疆阿克陶公安、廣東東莞消防等跨界合作，以及策劃案作品的現(xiàn)場決賽與評選，企業(yè)與高校課堂相互浸入，課程學(xué)習(xí)與項目學(xué)習(xí)有機結(jié)合，行業(yè)知識與專業(yè)知識相得益彰。
第六，大廣賽釋放了在校大學(xué)生的創(chuàng)新活力。傳統(tǒng)課堂教學(xué)模式中，教師常常被認為是學(xué)生學(xué)習(xí)的“天花板