企業(yè)內(nèi)部的銷(xiāo)售隊(duì)伍也開(kāi)始迅速膨脹。一系列新問(wèn)題的出現(xiàn)迫切需要新的理論予以解釋和指導(dǎo)。在此大背景下，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)作為一門(mén)站在企業(yè)角度，研究企業(yè)如何在市場(chǎng)條件下提供有效供給，并能在企業(yè)、中間商、消費(fèi)者之間建立有效溝通，以提高企業(yè)效率的學(xué)科就呼之欲出了。
　　1910年，威斯康星大學(xué)的拉爾夫·巴特勒首次提出“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方法”（Marketing Method）代替此前分散使用的“分配”、“分銷(xiāo)”等概念。1912年，赫杰特齊編著的第一本市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教材問(wèn)世，標(biāo)志著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作為一門(mén)學(xué)科的建立。20世紀(jì)30年代經(jīng)濟(jì)危機(jī)后，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論走出美國(guó)大學(xué)校門(mén)，幫助企業(yè)推銷(xiāo)產(chǎn)品，爭(zhēng)奪市場(chǎng)，更多的企業(yè)開(kāi)始重視和運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。
　　20世紀(jì)50年代以后，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)從基本的概念體系到核心思想均發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變，營(yíng)銷(xiāo)策略組合的概念得以提出。1960年4P營(yíng)銷(xiāo)策略概念的提出，奠定了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論體系的基本框架。20世紀(jì)70年代中期以來(lái)，定位等市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新理論提出并一直流行至今。20世紀(jì)90年代以后，營(yíng)銷(xiāo)不僅僅局限于以前的概念，而是發(fā)展出了更深刻、更復(fù)雜的概念和方法，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也發(fā)生了改變，開(kāi)始追求個(gè)性化以滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。進(jìn)入21世紀(jì)以后，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和普及，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)豐富了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的傳播和銷(xiāo)售方式。
　　在西方發(fā)達(dá)的資本主義國(guó)家里，根據(jù)市場(chǎng)需要組織生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，已經(jīng)成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的基本模式。美國(guó)的通用電氣、通用汽車(chē)、微軟，日本的豐田和松下，德國(guó)的奔馳，瑞士的雀巢，都是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論應(yīng)用得好，并為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展做出過(guò)貢獻(xiàn)的世界領(lǐng)先企業(yè)。
　　中國(guó)解放前曾經(jīng)在少數(shù)大學(xué)開(kāi)設(shè)過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的課程，系統(tǒng)引進(jìn)和應(yīng)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)則是在十一屆三中全會(huì)決定實(shí)施改革開(kāi)放以后。當(dāng)時(shí)將“Marketing”翻譯為“市場(chǎng)學(xué)”。1979年，中山大學(xué)、暨南大學(xué)首次在大學(xué)開(kāi)設(shè)市場(chǎng)學(xué)課程。1979年原國(guó)家經(jīng)委在肇慶舉辦的廠長(zhǎng)經(jīng)理培訓(xùn)班、1980年建成的中國(guó)工業(yè)科技管理大連培訓(xùn)中心，面向企業(yè)廠長(zhǎng)經(jīng)理開(kāi)展市場(chǎng)學(xué)培訓(xùn)，是中國(guó)引進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的標(biāo)志性事件。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)的傳播和應(yīng)用的前十五年，表現(xiàn)出清晰的階段性和不平衡性。階段性表現(xiàn)在：1978年，思想解放，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論得以引進(jìn)；1984年，有計(jì)劃的商品經(jīng)濟(jì)體制確立，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論開(kāi)始步人實(shí)踐；1992年，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制改革目標(biāo)確立，營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐向系統(tǒng)和縱深推進(jìn)。不平衡性表現(xiàn)在：流通體制改革先于生產(chǎn)體制，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)首先在流通領(lǐng)域得到運(yùn)用；體制外改革先于體制內(nèi)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)首先在非國(guó)有企業(yè)得到運(yùn)用；沿海改革先于內(nèi)地，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)首先在沿海地區(qū)得到運(yùn)用；商品市場(chǎng)發(fā)育早于要素市場(chǎng)，要素市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)落后于商品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；消費(fèi)資料市場(chǎng)發(fā)育早于生產(chǎn)資料市場(chǎng)，生產(chǎn)資料市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)滯后于消費(fèi)資料市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。