網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)興起帶來(lái)商業(yè)模式的創(chuàng)新，典型的有以阿里巴巴為代表的B2B模式、以京東為代表的B2C模式、以淘寶網(wǎng)為代表的C2C模式等。與其他模式相比，面對(duì)最終消費(fèi)者的B2C模式交易涉及企業(yè)群（B）和消費(fèi)者群（C）兩個(gè)層面，具有鏈接范圍更廣、決策理性程度差（與企業(yè)群相比）等特點(diǎn)。依托B2C網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的準(zhǔn)市場(chǎng)環(huán)境，入駐企業(yè)與最終消費(fèi)者作為交易主體借助平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)化的交易活動(dòng)。因此，從嵌入行為的視角倆看，基于嵌入性理論研究B2C網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的嵌入風(fēng)險(xiǎn)顯得更為迫切與現(xiàn)實(shí)。鑒于此，本書立足我國(guó)B2C網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)企業(yè)的商業(yè)實(shí)踐，在既有國(guó)內(nèi)外研究文獻(xiàn)和相關(guān)理論基礎(chǔ)之上，按照“嵌入風(fēng)險(xiǎn)生成機(jī)理分析——嵌入風(fēng)險(xiǎn)傳導(dǎo)機(jī)理分析——嵌入風(fēng)險(xiǎn)內(nèi)部傳導(dǎo)模型構(gòu)建——嵌入風(fēng)險(xiǎn)外部傳導(dǎo)模型構(gòu)建”的思路，試圖厘清B2C網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)嵌入風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生的動(dòng)因與機(jī)理，明確B2C網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)嵌入風(fēng)險(xiǎn)傳導(dǎo)的動(dòng)態(tài)過(guò)程，為網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)企業(yè)管理層治理嵌入風(fēng)險(xiǎn)提供相關(guān)政策建議。