引　言 繼20世紀末信息高速公路的建設，網(wǎng)絡傳輸技術在現(xiàn)代生活中全面滲透，使得動畫這一傳統(tǒng)藝術形態(tài)延伸到了新媒介平臺。美國、日本等動畫產(chǎn)業(yè)較為成熟的國家近年來在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的大尺度擴張，表征了網(wǎng)絡動畫逐漸成為一股強勢力量推動著該領域的發(fā)展。與境外市場的營銷渠道拓寬不同，中國網(wǎng)絡動畫掀起了一場前所未有的歷史性變革。1993 年，政府統(tǒng)銷統(tǒng)購政策取締，導致動畫市場被迫轉型，民間投資順勢入駐，推動了網(wǎng)絡動畫的迅速崛起。從網(wǎng)民自制到 C 端用戶市場自行建立，這種自下而上的市場運行體制顛覆了計劃經(jīng)濟時代自上而下的體制內(nèi)生產(chǎn)。隨著網(wǎng)絡語境的高度開放性、共享性提供的自由話語空間越來越廣闊，技術的迭代開發(fā)與視覺經(jīng)驗的奇觀化表達實現(xiàn)同步，政策的積極推進，IP 產(chǎn)業(yè)形成的生態(tài)閉環(huán)，這一切構建了中國網(wǎng)絡動畫的新格局。 對于網(wǎng)絡動畫的發(fā)展，最直觀的表象體現(xiàn)在造型和敘事的變化上。從目前的研究成果來看，確實敏銳地捕捉了這一新變化，雖然在新技術復魅奇觀影像的贊頌與濃厚商業(yè)色彩的批判中呈現(xiàn)了學界的鮮明態(tài)度，卻忽視了引發(fā)該現(xiàn)象的動力之源。即便發(fā)現(xiàn)了用戶作用生產(chǎn)的顯著變化，但是并沒有在二者之間建立起深度的關聯(lián)。而活躍于市場經(jīng)濟的中國網(wǎng)絡動畫，主要以消費帶動商業(yè)運作的核心環(huán)節(jié)，并且在伴隨行業(yè)的不斷成熟中向買方市場傾斜，加之用戶思維開發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)語境等客觀因素的存在，早已構建了用戶需要決定文本生產(chǎn)與消費的生成機制。因此，本書立足于發(fā)展視野解讀中國網(wǎng)絡動畫，其研究目的是通過分析迎合“用戶需要”的造型和敘事變化，探求行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀。一方面，借助消費社會學理論從認同、情感、文化三個層次，清晰呈現(xiàn)中國網(wǎng)絡動畫在市場開發(fā)中，為滿足用戶需要、刺激消費，造型和敘事采用的商業(yè)化運作方式；另一方面，反思中國網(wǎng)絡動畫因極力滿足用戶需要而出現(xiàn)的問題，進一步揭示行業(yè)發(fā)展瓶頸的根源，從而為行業(yè)發(fā)展提供新思路。本書不僅為中國網(wǎng)絡動畫研究賦予了一定的開拓性意義，而且為其在深度關聯(lián)現(xiàn)實語境中賦予了重要的實踐價值。 以造型、敘事為視角切入中國網(wǎng)絡動畫的發(fā)展研究，既具備重要的理論價值，又兼具迫切的現(xiàn)實意義。從理論層面來看，學界對于動畫的研究基本集中在創(chuàng)作領域的單一維度，本書將研究范疇擴展到網(wǎng)絡動畫造型和敘事的雙重視角。首先，基于傳統(tǒng)動畫研究的豐富史料，以動態(tài)的、發(fā)展的理論視野來觀照中國網(wǎng)絡動畫，在結合產(chǎn)業(yè)研究的基礎上突破造型和敘事長期限制在現(xiàn)象層面解讀的理論困境；其次，引入符號學的探究框架，不僅為網(wǎng)絡動畫的研究提供理論支撐，而且也對長期缺乏理論補給的動畫發(fā)展研究進行深度投射。從產(chǎn)業(yè)實踐層面來看，21 世紀以來，勃興的中國網(wǎng)絡動畫于成熟的產(chǎn)業(yè)格局中，完成了基于本體創(chuàng)作的商品生產(chǎn)與消費綁定，破解了它作為獨立藝術形態(tài)的封閉場域，從而為造型和敘事在以受眾為切入點來關聯(lián)現(xiàn)實語境的研究提供了多種可能。目前，對中國網(wǎng)絡動畫的研究，雖然不乏多重視角，但對造型和敘事同時展開研究的卻并不多見，并且大多數(shù)還停留在現(xiàn)象層面的分析，缺乏跨領域的路徑延伸和深層的理論觀照，這就為本書的研究預留了空間。 按照“提出問題—分析問題—解決問題”的研究路徑，本書第一章從宏觀的現(xiàn)實背景考察中見證中國網(wǎng)絡動畫的成長軌跡，并且在與傳統(tǒng)動畫的比較中暴露出用戶這一主導行業(yè)發(fā)展的關鍵要素，同時用戶思維的創(chuàng)作轉向也為造型、敘事視角的展開提供了研究依據(jù)；第二章按照消費社會學結構需要的理論框架，從青年的認同需要展開，通過鏡像青年話語的造型表達方式和敘事內(nèi)容，改變了傳統(tǒng)動畫建構“低齡”受眾的創(chuàng)作導向；第三章從社會化的情感需要展開，剖析進入大眾消費時代，奇觀造型和敘事話語的強化重構了用戶由深層意義的解讀轉向表層的感官訴求；第四章從消費文化的需要展開，將造型包裝和跨媒介敘事持續(xù)孵化的“大 IP”符號價值作為競爭籌碼，進一步解構傳統(tǒng)市場的營銷理念；第五章再返回到藝術層面，審視中國網(wǎng)絡動畫的現(xiàn)狀，在造型和敘事極力迎合用戶需要的創(chuàng)作中，揭示中國網(wǎng)絡動畫的審美危機以及反思行業(yè)未來的努力方向。