前言　21世紀廣告大變革
隨著20世紀末人類步入信息時代與網絡社會，一個全新的時代篇章在工業(yè)文明之后徐徐展開。全球經濟一體化與跨國界的數(shù)字競爭共同塑造了一個前所未有的新格局，這給傳統(tǒng)廣告、傳播和營銷行業(yè)帶來了前所未有的新變化。自工業(yè)革命以來形成的行業(yè)格局，在數(shù)字化浪潮的沖擊下，正經歷著深刻的變革。對于中國而言，在21世紀初正式加入世界貿易組織（WTO）并抓住二十余年的戰(zhàn)略發(fā)展機遇，使得中國經濟在規(guī)模和競爭力上均躍居全球前列。特別是在數(shù)字互聯(lián)網領域，數(shù)字科技公司成功構建了數(shù)字廣告和數(shù)字營銷驅動的平臺經濟，并推動了數(shù)字國家戰(zhàn)略的建立。那么，面對這些波瀾壯闊的變化，廣告、傳播和營銷專業(yè)的學生應該如何適應，進而建立起現(xiàn)代數(shù)字廣告系統(tǒng)知識體系呢？

一、數(shù)字廣告營銷
進入21世紀以來，信息技術的快速發(fā)展徹底改變了傳統(tǒng)廣告、大眾媒體與市場營銷行業(yè)的運作模式。互聯(lián)網技術催生的數(shù)據(jù)信息驅動營銷，不僅顛覆了20世紀麥迪遜黃金時代的廣告代理模式，更將廣告的角色重塑為數(shù)據(jù)科學驅動的商品經濟信息運轉中心。這一轉變重構了互聯(lián)網信息傳播的格局，提升了消費者的互聯(lián)網應用能力，進而為行業(yè)帶來了商業(yè)價值，使數(shù)字廣告成為互聯(lián)網變革的關鍵驅動力，推動了數(shù)字營銷的升級與實體經濟的轉型。
互聯(lián)網技術與廣告?zhèn)鞑ベY源、市場營銷資源的融合，在信息經濟和社會發(fā)展的推動下，形成了一種全新的廣告營銷傳播模式。劍橋大學和賓夕法尼亞大學的一些學者稱這種模式為數(shù)字社交移動營銷（Digital Social Mobile Marketing, DSMM）。在中國，這種新型的廣告營銷傳播被簡稱為數(shù)字營銷。經過將近二十年的發(fā)展，數(shù)字營銷已經包含了以互聯(lián)網用戶身份、消費者在線行為、交互傳播體驗為代表的數(shù)字生活元素，從而改變了原先的廣告、市場調查、渠道和支付物流等產業(yè)的職能。
傳統(tǒng)市場營銷的4P要素（產品、價格、渠道、促銷）在工業(yè)時代具有舉足輕重的地位，但在互聯(lián)網時代，這些要素需要與技術資源重新整合，包括支持動態(tài)定價、直接鏈接到購物車、響應用戶的使用后評價等，從而極大地提升了數(shù)字廣告的價值。產品、價格、渠道和促銷所面臨的市場，不再是單一或分割的，而是被數(shù)字化統(tǒng)一的市場。得益于突破時空限制的24小時數(shù)字營銷，廣告能夠更為精準地根據(jù)用戶畫像進行投放，迅速將產品或服務送達全球幾乎任何一個角落的消費者。廣告推廣的目標也從大眾化受眾轉向通過技術精準定位的用戶，廣告也能夠獲得用戶的直接反饋。顧客不再是被動的媒體接收者，而是能積極主動地尋找滿足自身需求的產品并影響平臺和供應商的用戶。
消費者通過萬物互聯(lián)的互聯(lián)網空間，自主決定其傳播與消費行為，這標志著21世紀數(shù)字廣告營銷時代的到來。

二、技術廣告革新
技術在廣告的誕生與發(fā)展中扮演著至關重要的角色。它不僅重新定義了廣告的內涵，更通過不斷革新實踐，推動著廣告理論的進步。
數(shù)字營銷的興起給廣告業(yè)和代理制帶來了根本性的變化。它推動了互聯(lián)網廣告的數(shù)字化進程，催生出互動廣告、搜索廣告以及廣告網絡和新型廣告系統(tǒng)等新興形式。這些形式如雨后春筍般迅速崛起，最終將廣告技術拓展至營銷技術領域，促使企業(yè)加速數(shù)字化轉型，并推動了數(shù)字城市和數(shù)字中國的蓬勃發(fā)展。
互聯(lián)網社交和電商對廣告也產生了深遠的影響。廣告主、廣告平臺通過付費廣告，以市場目標和營銷利潤為導向，精準追蹤用戶的媒體行為和購買習慣。廣告形態(tài)從單向媒體逐漸演變?yōu)橐苿咏换ッ襟w，從舊有的數(shù)字平臺發(fā)展到新平臺。這種變化的衡量標準在于用戶在媒體上的停留時長和信息消費量的增長。在數(shù)字營銷的傳播過程中，互聯(lián)網生態(tài)系統(tǒng)充分利用基于大數(shù)據(jù)的人工智能算法，伴隨著數(shù)據(jù)存儲硬件成本的降低和處理器計算能力的提升，大數(shù)據(jù)、云計算、區(qū)塊鏈、人工智能和隱私計算等技術日益成為提升廣告營銷生產力的熱點。
中外廣告學者在近年來普遍認識到，廣告的數(shù)字化轉型是一場重大的范式轉移。他們不再將數(shù)字廣告簡單視為一種新媒體技術工具或數(shù)字技能，而是將數(shù)字廣告的發(fā)展視為一場深刻的變革。
本書深入剖析了互聯(lián)網主導下的數(shù)字廣告系統(tǒng)，詳細闡述了如何通過數(shù)據(jù)驅動的產品技術、計算算法和動態(tài)定價模型來推進廣告主的數(shù)字營銷，并使其在廣告領域與技術廣告體系全面融合。同時，本書還探討了數(shù)字化升級對廣告業(yè)流程的影響，包括市場研究、內容匹配、定制化廣告、廣告競投以及消費者沉浸式互動和用戶忠誠度提升等營銷職能。這些內容共同構建了數(shù)字化和智能化廣告發(fā)展的綜合知識體系。

三、數(shù)據(jù)連接顧客關系
互聯(lián)網技術的發(fā)展引領了廣告的數(shù)字變革，從而構建了一個覆蓋各種媒體類型和消費者接觸點的營銷閉環(huán)。這一變革不僅推動了品牌傳播和營銷的數(shù)字化轉型，還深刻改變了廣告的本質和功能。
美國西北大學教授、整合營銷傳播學派的創(chuàng)始人唐·E.舒爾茨指出，傳統(tǒng)上，廣告是消費者獲取信息的一個途徑，它嵌入在供應鏈商業(yè)模式中。然而，隨著互聯(lián)網技術的不斷進步，廣告行業(yè)正經歷著前所未有的變革。這種變革不僅體現(xiàn)在技術層面，更體現(xiàn)在溝通方式的轉變上從傳統(tǒng)的廣而告之思維躍升至更為動態(tài)的一對一溝通模式。廣告的主要發(fā)展方向正變得越來越依賴信息技術，旨在建立和維護營銷者與顧客之間的緊密關系。
廣告行業(yè)的這種轉變也體現(xiàn)在媒體購買方式的革新上。過去，媒體廣告代理制和企業(yè)的線下營銷傳播職能是品牌營銷傳播的核心。然而，在數(shù)字技術的推動下，這些傳統(tǒng)模式正經歷著深刻的變革和重新整合的過程，形成了一個戰(zhàn)略性的廣告營銷技術轉型。在這一新的模式下，媒體購買不再只是關注以最低成本傳播盡可能多的信息，而是更加注重通過數(shù)據(jù)分析和移動技術的運用，實現(xiàn)與顧客的深度互動和個性化溝通。
在當前的廣告領域，焦點已經從傳統(tǒng)的廣泛信息傳播轉移為對特定個體的精準觸達。程序化廣告技術的應用使得廣告主能夠更有效地鎖定目標消費者，創(chuàng)建一個閉環(huán)的用戶接觸點旅程。這種技術不僅使廣告主能夠識別和證實信息已傳達給目標顧客，還能夠直接從用戶的反饋和行動中測量消費者的反應、銷售結果和體驗評價。這種以結果為導向的方法打通了營銷與傳播之間的壁壘，實現(xiàn)了兩者的一體化整合，共同為品牌與消費者之間的價值創(chuàng)造提供支持。
隨著大數(shù)據(jù)的快速增長和有效應用，傳統(tǒng)的廣告研究方法也在發(fā)生變化。以往依賴于消費者行為數(shù)據(jù)、媒體橫截面調研和小樣本控制實驗的研究方法，正在逐漸被以用戶購買行為為導向的大規(guī)�？v向數(shù)據(jù)分析所替代。市場研究機構的焦點小組和固定長期樣本也被更為詳盡和深入的大數(shù)據(jù)分析所取代。這些變化要求廣告與營銷傳播的專業(yè)人員掌握新的分析技能，從傳統(tǒng)的回歸分析和有限變量分析轉向基于真實社交和電商顧客行為的大數(shù)據(jù)分析以及自動化的機器學習技術。
在這個數(shù)字化時代，用戶反應通常是即時的，且衡量指標更多地依賴于基于用戶行為數(shù)據(jù)的財務回報，而不僅僅是品牌態(tài)度的變化。因此，在數(shù)字廣告和智能營銷傳播的領域中，新技術的不斷開發(fā)和應用成為推動行業(yè)發(fā)展的重要動力。

四、消費者中心的價值創(chuàng)造
在數(shù)字時代，消費者需求的個性化定制正逐漸成為市場發(fā)展的主要趨勢，這與傳統(tǒng)工業(yè)社會中將消費者需求切成細分市場的做法截然不同。美國西北大學的知名營銷學教授菲利普·科特勒指出，互聯(lián)網技術的發(fā)展使得供需市場從靜態(tài)的單向傳播轉變?yōu)閯討B(tài)的互動關系。在這個信息社會中，消費者可以在不同時空通過互聯(lián)網傳達自己的需求，而生產者也可以快速地通過互聯(lián)網了解和回應這些需求。這些互動技術的應用不僅縮短了溝通時間，還使得溝通過程變得更加透明和可追溯。在文化服務和知識資訊領域，專業(yè)消費者和營銷者之間的角色甚至可以互換，從而以更加靈活的方式共同創(chuàng)造價值，實現(xiàn)以消費者為中心的模式，使得信息傳播與價值形成的方向更加一致。
著名管理學者彼得·德魯克曾預言，我們正處于一個技術和經濟方面都在不斷變化的時代。這些變化不僅影響著技術和經濟政策，還深刻影響著產業(yè)結構和經濟理論，甚至是管理知識的主導思想。
在數(shù)字社會的不確定性中，傳統(tǒng)的營銷和傳播機構必須順應網絡時代的變化，調整其運作流程。組織需要能夠快速響應、順暢溝通，并利用互聯(lián)網流量和企業(yè)顧客數(shù)據(jù)庫實現(xiàn)內外部的協(xié)調與互動。數(shù)字化企業(yè)的營銷架構特征在于打破職能間的隔閡，減少中間層級，形成一個包含大量外部供需系統(tǒng)服務的網絡化組織結構。
在數(shù)字市場競爭中，內容、產品的更新?lián)Q代和組織的響應速度至關重要。消費者行為瞬息萬變，競爭對手反應敏捷。數(shù)據(jù)和智能技術的發(fā)展為以消費者為中心的信息傳播與價值形成模式提供了有力支持。因此，在數(shù)智時代，營銷傳播的關鍵在于精確而靈活地配置資源，同時保持數(shù)字化、自動化、網絡化機制的高效運轉。
在工業(yè)時代，營銷競爭的焦點在商超中心和主流媒體等渠道。企業(yè)一方面降低生產成本，另一方面擴大品牌廣告的回報優(yōu)勢。進入21世紀以后，隨著科技的發(fā)展和全球互聯(lián)網經濟的一體化，營銷競爭的焦點已經轉變到顧客的數(shù)字行為、生活方面。另外，移動互聯(lián)網的廣泛應用和信息的爆炸性增長，尤其是電子商務的迅猛發(fā)展，已經改變了消費者傳統(tǒng)的接觸點購買行為。如今的消費者不再是被動的信息接收者，而是主動的信息搜尋者。借助現(xiàn)代科技的賦能，消費者通過社群自發(fā)完成信息和價值的選擇。
因此可以說，如果沒有與消費者進行能創(chuàng)造價值的交流互動，企業(yè)的營銷就無法存在。這強調了數(shù)字時代企業(yè)與消費者之間互動的重要性。

五、技術與人類文化進步

技術，作為人類社會物質與精神文明發(fā)展的重要推動力，自工業(yè)化以來就顯著推動了經濟、社會和文化各領域的進步。它在歷史的長河中扮演著至關重要的角色，引領著人類文明不斷向前邁進。

文化，作為人類智慧的結晶，既是技術發(fā)展的知識基石和價值指南，也是連接廣告效率和技術進步的重要紐帶。在這個領域中，技術與文化的緊密結合，為廣告的連接和效率帶來了革命性的變化。

在數(shù)字技術的推動下，ACGNM（動畫、卡通、游戲、小說、影視）等文化產業(yè)領域經歷了深刻的變革。技術不僅賦能了文化產業(yè)的各個參與方，包括消費者、創(chuàng)意者、生產者，還改變了生產流程，覆蓋了社交行為和文化傳播等多個方面。這種變革提升了文化產業(yè)在生產、傳播和消費各個環(huán)節(jié)的能力，促進了文化產業(yè)的快速發(fā)展。

技術與文化的深度融合既帶來了贊譽，也引發(fā)了質疑。文化內涵的積累與演進本是一個緩慢而長期的過程，其時間跨度往往是數(shù)十年、數(shù)百年乃至數(shù)千年，而隨著數(shù)字技術的快速發(fā)展，互聯(lián)網行業(yè)考量的一般是日活躍用戶數(shù)（DAU）、月活躍用戶數(shù)（MAU）和使用時長及流量等短期指標，促使我們的社會進入了一個千年未有之變局。

在數(shù)智時代，技術已經滲透到大眾文化和消費文化的每一個角落。文化產業(yè)在創(chuàng)作、生產、傳播、交易和消費各個環(huán)節(jié)都經歷了全面的轉型，呈現(xiàn)出技術密集型的特征，并且生產效率有了顯著的提升。這些變化在促進文化消費結構、文化審美素養(yǎng)和廣告文化創(chuàng)作優(yōu)化升級的同時，反過來也為數(shù)字技術提供了廣泛的應用領域和巨量多元數(shù)據(jù)。

廣告作為文化產業(yè)的重要組成部分，也在技術與文化的融合中不斷創(chuàng)新和發(fā)展。廣告營銷大師的巔峰創(chuàng)作和普通民眾創(chuàng)造的愉悅文化，都體現(xiàn)了人類對生命意義的普遍追求和永續(xù)渴望。數(shù)字系統(tǒng)以科學分析、技術累積和快速迭代為特點，而文化則以積累傳承、人文關懷和崇高信仰為核心。兩者相互促進，共同推動了數(shù)智時代人類精神與技藝創(chuàng)造的繁榮發(fā)展。

在數(shù)字技術和廣告創(chuàng)新的推動下，美好價值的創(chuàng)造得以彰顯。技術與人類文化的深度融合，不僅提升了廣告的效率和連接能力，也為人類社會的持續(xù)進步和繁榮提供了強大的動力。

李奧貝納廣告公司開發(fā)的人類創(chuàng)新量表為我們理解和想象數(shù)字廣告創(chuàng)新打開了新的視角。技術推動的人類文化進步包括了數(shù)字廣告系統(tǒng)的創(chuàng)新，不再局限于創(chuàng)意策劃層面(見圖1)。數(shù)字廣告系統(tǒng)與人文創(chuàng)意產業(yè)的結合正在改變我們的世界，推動著價值創(chuàng)新。

本書背景和內容安排

廣告正引領著數(shù)智時代的科技革新浪潮，并成功拓展到電商購物、社交媒體、移動設備和應用下載等多個領域。例如，嗶哩嗶哩（Bilibili，簡稱B站）、奈飛（Netfix）等流媒體公司已成為消費者觀看視頻的主流方式。這些公司采用無廣告服務的模式，同時開發(fā)付費會員增值服務（VAS），這對長期依賴于展示廣告的傳統(tǒng)廣告經營者提出了新的挑戰(zhàn)。這種多元化的發(fā)展正引領著數(shù)字營銷的一場革命，特別是在接觸點融合和社會發(fā)展驅動方面，數(shù)字化轉型市場和用戶行為比以往任何時候都更加活躍和多樣。

數(shù)字廣告已成為中國互聯(lián)網企業(yè)的主要收入來源之一，它幫助這些企業(yè)在早期實現(xiàn)了超過50％的季度增速。阿里巴巴、騰訊、百度、字節(jié)跳動、快手、拼多多等公司都在數(shù)字廣告市場上創(chuàng)造了巨大價值，并獲得了豐厚的收入�；ヂ�(lián)網行業(yè)已享受了超過二十年的數(shù)字用戶和廣告紅利。同時，在美國，五家市值超過萬億美元的大公司谷歌、Facebook、蘋果、微軟、亞馬遜，都擁有規(guī)模龐大的數(shù)字廣告業(yè)務，這些公司仍然是我國科技企業(yè)學習的對象。

數(shù)字廣告同樣是中國未來所有數(shù)字創(chuàng)新者的希望。自 2010年以來，大量的數(shù)字時代廣告和營銷概念迅速涌現(xiàn)。曾有觀點認為許多流行概念僅是曇花一現(xiàn)，或認為數(shù)字營銷企業(yè)代表了知識的巔峰，或將美國的廣告學視為嚴密理論的權威典范，又或認為中美互聯(lián)網平臺市場的壟斷是無懈可擊的。然而，事實并非如此。無論在東方還是西方，數(shù)字化的全球和本地廣告都必須關注政治、價值導向、社會責任和文化包容。

在過去十年中，中國的數(shù)字廣告產業(yè)界和學術界都在努力奮進。在這個過程中，關鍵的數(shù)字廣告產品和系統(tǒng)逐漸成熟，重要的數(shù)字廣告營銷理論開始積累沉淀。在中國，自改革開放以來，4A廣告集團引進的理論體系、職業(yè)結構和方法論，在 2010年后受到了本土數(shù)字廣告技術和社交營銷新興企業(yè)的挑戰(zhàn)，特別是在知識模型、職業(yè)技能和方法論方面。這一挑戰(zhàn)促使我們不再盲目崇拜海外廣告學的理論和權威教材，而是勇于創(chuàng)新，主動面對挑戰(zhàn)。

本書的創(chuàng)作靈感源于 2015 年國內出版的《計算廣告》和2015年美國整合營銷傳播學派出版的The New Advertising上下冊�！队嬎銖V告》的作者劉鵬博士大力支持本書的撰寫，并審閱了書中知識模塊，以幫助展現(xiàn)廣告科學在互聯(lián)網市場形態(tài)發(fā)展后的前沿知識。

本書分為三篇，共10章內容，每篇各具特色，旨在全面解析數(shù)字廣告領域。

基礎篇（第1~3章）主要介紹基礎理論。第1章對數(shù)字廣告系統(tǒng)進行概述，第 2章探討數(shù)字廣告到數(shù)字營銷的演變，特別是 2005 年后數(shù)字營銷在中國的興起，突破了西方廣告學的傳統(tǒng)定義和范圍。第3章首次將技術創(chuàng)新理論納入數(shù)字廣告知識體系，擴充了廣告理論體系中的數(shù)字技術部分，并以數(shù)據(jù)科學和接觸點理論為基礎，構建了新興數(shù)字廣告的理論框架。

核心篇（第4~6章）詳細解釋了數(shù)字廣告的三個主要進化階段：互聯(lián)網基礎與廣告網絡、搜索引擎廣告、移動廣告產品線。這些階段代表了數(shù)字技術在在線廣告領域的營銷升維。在互聯(lián)網演進過程中，廣告系統(tǒng)呈現(xiàn)了破壞性創(chuàng)新，數(shù)字變革擴散至無數(shù)移動應用中，使廣告在搜索、社交、電商等多個領域成為主導力量。為了幫助廣告?zhèn)鞑ズ蜕炭茖�業(yè)的學生更好地理解這一領域，本篇每章的第一節(jié)特別補充了計算機科學的基礎知識。

計算篇（第7~10章）聚焦于數(shù)字廣告的核心計算如何成為數(shù)智時代廣告產品的基石。第7章介紹廣告競價模型，第8章探討程序化廣告技術，第9章分析用戶特征工程，第10章則聚焦于數(shù)字廣告測量系統(tǒng)。這4章內容構成了穩(wěn)固的鉆石結構（如圖2所示），所涉及的知識緊密相關，共同構筑起推動互聯(lián)網廣告成為數(shù)字經濟發(fā)展引擎的數(shù)字原動力。

鉆石結構圖是計算廣告系統(tǒng)數(shù)據(jù)計算組合的核心，涵蓋了競價收入（r）、上下文場景（c）、用戶特征（u）和廣告（a）等要素，將數(shù)字廣告的主要構成部分融入互聯(lián)網的科學體系中。

為便于讀者學習，本書特意為數(shù)字廣告配備了專用符號，用統(tǒng)一的字母指代變量，確保全書在表達專業(yè)內容、變量與公式時的一致性。

通過鉆石結構圖，讀者可以深入理解數(shù)據(jù)分析優(yōu)化與自動化決策。本書在撰寫時特別注重文理結合，避免了晦澀難懂的數(shù)學與編程問題，更多地運用邏輯與結構方法來幫助讀者學習數(shù)字廣告知識。

本書在正文部分使用☆標記來突出數(shù)字廣告的關鍵創(chuàng)新點，并在各章末尾給出了本章術語與重要概念，便于讀者根據(jù)類別進行針對性查詢，從而更加系統(tǒng)地掌握相關概念。

作為數(shù)字化革命的一部分，本書不僅涵蓋了數(shù)字廣告和營銷傳播的新理念，還配套提供了視頻課程和課件。這些資源可以通過B站免費獲取（只需搜索作者賬戶數(shù)字廣告IMCer）。教師和學生都可以通過這些資源來掌握所學的知識。另外，每章配套的練習題也可用于促進學生達成學習目標，解題思路和主要觀點都能在相應章節(jié)中找到，可用于線上作業(yè)、測驗、考試或其他考查形式。

本書讀者對象

本書針對廣告學專業(yè)的本科生、研究生以及青年教師設計，旨在提供全面的數(shù)字廣告知識。它同樣適用于新聞傳播學等相關專業(yè)（如網絡與新媒體專業(yè)）的學生。此外，經濟管理學院的商科類專業(yè)學生，尤其是市場營銷專業(yè)的學生，也會發(fā)現(xiàn)這本書極具價值。MBA、MEM、MJC等專業(yè)讀者也可以通過本書來掌握互聯(lián)網科技時代數(shù)字廣告與營銷傳播管理的前沿知識。

本書基于數(shù)據(jù)科學、行為經濟學和技術創(chuàng)新市場等領域的復雜學科理論，不僅可以滿足廣告學、傳播學和營銷學專業(yè)的學習需求，也可以作為計算機科學、法學、管理學等相關專業(yè)的參考資料。