電子商務(wù)在國民經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。
2023 年，中國電子商務(wù)市場規(guī)模已達(dá)到 50 萬億元人民幣，間接從業(yè)人 員規(guī)模更是高達(dá) 7000 萬人，這彰顯了電子商務(wù)在經(jīng)濟(jì)和就業(yè)領(lǐng)域的重要地位。電子商務(wù)不僅改變了傳統(tǒng)商業(yè)模式，還深刻影響了政務(wù)服務(wù)和人們的日常生活。鑒于其普遍性和重要性，電子商務(wù)課程已逐步成為高等教育中的一門重要通識(shí)課程。這門課程跨越專業(yè)界限，為各學(xué)科背景的學(xué)生提供了解和把握數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代新業(yè)態(tài)的機(jī)會(huì)。
基于多年對(duì)數(shù)字化與電子商務(wù)方面的應(yīng)用、研究咨詢經(jīng)驗(yàn)，自 2011 年起，我開始為廈門大學(xué)廣告系以及其他專業(yè)本科生開設(shè)電子商務(wù)課程。作為一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)，電子商務(wù)尚處于發(fā)展階段。作為一門新課程或新學(xué)科，其內(nèi)容和體系仍在不斷演進(jìn)和完善中。在廈門大學(xué)，盡管多個(gè)學(xué)院開設(shè)了電子商務(wù)課程，但這些課程的內(nèi)容多以技術(shù)為主。例如，計(jì)算機(jī)相關(guān)學(xué)科的電子商務(wù)課程主要從計(jì)算機(jī)技術(shù)角度出發(fā)，包括網(wǎng)頁設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)庫設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)、算法設(shè)計(jì)以及網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)等內(nèi)容。管理科學(xué)與工程專業(yè)則側(cè)重于系統(tǒng)結(jié)構(gòu)和模型優(yōu)化。然而，從商業(yè)運(yùn)營視角深入講解電子商務(wù)的教材卻寥寥無幾，這一定程度上限制了學(xué)生對(duì)電商理論和實(shí)踐的全面理解，難以滿足商業(yè)策劃和運(yùn)營學(xué)習(xí)的需求。電子商務(wù)作為一種獨(dú)特的商業(yè)形態(tài)， 既繼承了傳統(tǒng)商業(yè)的某些特點(diǎn)，又在諸多方面顛覆了傳統(tǒng)商業(yè)模式所遵循的一般規(guī)律。深入理解和掌握電子商務(wù)活動(dòng)的商業(yè)規(guī)律，對(duì)于那些致力于
企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型、數(shù)字平臺(tái)運(yùn)營、社交媒體營銷等領(lǐng)域的管理者和從業(yè)者而言，尤為重要。
本書旨在提供一個(gè)全面而深入的商業(yè)視角，以幫助讀者更好地理解和把握電子商務(wù)的本質(zhì)和發(fā)展趨勢。通過系統(tǒng)性地探討電子商務(wù)的商業(yè)模式、運(yùn)營策略、用戶行為分析等核心內(nèi)容，為學(xué)生和實(shí)踐者提供切實(shí)可行的指導(dǎo)，助力他們在快速演進(jìn)的數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代中把握先機(jī)，創(chuàng)新發(fā)展。
本書共包含十三章，分為五個(gè)主要部分，全面涵蓋電子商務(wù)的各個(gè)方面。第一部分（第一、第二章）著重探討電子商務(wù)企業(yè)的產(chǎn)生、發(fā)展和崛起的背景與邏輯，其中第一章介紹電子商務(wù)的萌芽、發(fā)展、興起時(shí)機(jī)及規(guī)模，第二章則討論傳統(tǒng)商業(yè)與組織的運(yùn)作規(guī)律。第二部分（第三至第六章）詳細(xì)闡述電子商務(wù)的業(yè)務(wù)過程和系統(tǒng)構(gòu)建，包括電子商務(wù)的框架與內(nèi)容（第三章）、企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型（第四章）、商業(yè)模式（第五章）以及電子市場的結(jié)構(gòu)與機(jī)制（第六章）。第三部分（第七至九章）聚焦電子商務(wù)中的關(guān)鍵要素和核心過程，涵蓋在線消費(fèi)者行為（第七章）、計(jì)算廣告（第八章）和數(shù)字供應(yīng)鏈與協(xié)同商務(wù)（第九章）。第四部分（第十至十二章）探索新型電 商模式與數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)，包括創(chuàng)新的電商系統(tǒng)（第十章）、短視頻與直播電商（第十一章）以及數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)（第十二章）。最后，第五部分（第十三章）討論電子商務(wù)的信息安全、制度規(guī)范與倫理道德問題。這一結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)旨在為讀者提供一個(gè)全面、系統(tǒng)、深入的電子商務(wù)知識(shí)體系，從理論基礎(chǔ)到實(shí)踐應(yīng)用，從傳統(tǒng)模式到創(chuàng)新趨勢，全方位覆蓋了電子商務(wù)的各個(gè)關(guān)鍵領(lǐng)域。
電子商務(wù)領(lǐng)域發(fā)展迅速，新模式層出不窮，典型案例持續(xù)更迭，這為本書的編寫和定稿帶來了巨大挑戰(zhàn)。從初稿到最終成書，其過程跨越數(shù)年。我要特別感謝盧金婷老師、徐秀麗博士和張璟姝老師為本書付出的大量心血。我的研究生們在改進(jìn)書稿方面也做出了重要貢獻(xiàn)，他們的努力讓這本書更加完善。此外，廈門大學(xué)新聞傳播學(xué)院提供了出版支持，我在此謹(jǐn)表謝意。

編寫這本電子商務(wù)教材是一次充滿挑戰(zhàn)卻又令人興奮的旅程。在這個(gè)快速變化的領(lǐng)域里，盡管我們竭盡全力確保內(nèi)容的準(zhǔn)確性和時(shí)效性，但仍深知在這樣一個(gè)日新月異的領(lǐng)域里，知識(shí)更新的速度常�？煊跁�籍出版的過程。因此，我們視本書為電子商務(wù)知識(shí)的一個(gè)起點(diǎn)，而非終點(diǎn)。衷心希望這本書能為讀者打開電子商務(wù)的大門，助力其電子商務(wù)事業(yè)。由于編者學(xué)識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的局限，書中難免存在疏漏和不足。我們真誠地歡迎廣大讀者提出寶貴意見，以便在未來的版本中不斷完善。

白海青
2024 年 9 月于廈門大學(xué)