目錄
第 1 講 解讀消費(fèi)者
一、解讀 / 3
二、消費(fèi)者數(shù)據(jù)從哪里來(lái) / 5
三、分析消費(fèi)者的必要性 / 8
補(bǔ)充知識(shí)：常用的問(wèn)卷調(diào)研工具 / 10

第 2 講 誰(shuí)是真正的消費(fèi)者
一、如何定義消費(fèi)者 / 15
二、助銷(xiāo)者 / 17
三、目標(biāo)消費(fèi)者 / 20
補(bǔ)充知識(shí)：為什么不能支持職業(yè)打假者 / 22

第 3 講 市場(chǎng)是消費(fèi)者與潛在消費(fèi)者的總和
一、消費(fèi)者行為學(xué)是怎樣理解市場(chǎng)的 / 27
二、潛在消費(fèi)者有多重要 / 29
三、消費(fèi)者怎樣分類(lèi) / 31
補(bǔ)充知識(shí)：網(wǎng)絡(luò)效應(yīng) / 36

第 4 講 消費(fèi)者決策的開(kāi)始問(wèn)題認(rèn)知
一、問(wèn)題認(rèn)知產(chǎn)生商機(jī) / 41
二、消費(fèi)者能意識(shí)到的問(wèn)題是主動(dòng)型消費(fèi)者問(wèn)題 / 43
三、被動(dòng)型消費(fèi)者問(wèn)題怎樣變成主動(dòng)型消費(fèi)者問(wèn)題 / 47
補(bǔ)充知識(shí)：影響問(wèn)題認(rèn)知的因素有哪些 / 50

第 5 講 消費(fèi)者是怎樣進(jìn)行信息收集的
一、消費(fèi)者信息來(lái)源 / 53
二、消費(fèi)者信息的意識(shí)域 / 55
三、從消費(fèi)者信息閾的視角做目標(biāo)市場(chǎng)的決策 / 58
補(bǔ)充知識(shí)：買(mǎi)的不如賣(mài)的精信息不對(duì)稱(chēng) / 60

第 6 講 怎樣影響消費(fèi)者的理性判斷
一、消費(fèi)者的理性判斷 / 63
二、消費(fèi)者的評(píng)價(jià)是怎樣形成的 / 64
三、消費(fèi)者決策類(lèi)型 / 67
補(bǔ)充知識(shí)：幫助消費(fèi)者建立選擇標(biāo)準(zhǔn) / 69

第 7 講 讓消費(fèi)者沖動(dòng)起來(lái)
一、有限理性消費(fèi)者 / 73
二、沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)與無(wú)計(jì)劃購(gòu)買(mǎi) / 75
三、如何刺激消費(fèi)者進(jìn)行沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi) / 77
補(bǔ)充知識(shí)：在線(xiàn)銷(xiāo)售如何引發(fā)沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi) / 79

第 8 講 買(mǎi)完就沒(méi)事了嗎
一、消費(fèi)者購(gòu)后評(píng)價(jià) / 83
二、如何培養(yǎng)忠誠(chéng)消費(fèi)者 / 85
三、攻心為上如何挽回消費(fèi)者 / 87
補(bǔ)充知識(shí)：消費(fèi)者如何維權(quán) / 90

第 9 講 探知消費(fèi)者隱性動(dòng)機(jī)
一、需要、需求與動(dòng)機(jī) / 95
二、紛繁復(fù)雜的動(dòng)機(jī) / 97
三、隱性動(dòng)機(jī)中蘊(yùn)藏的商機(jī) / 98
補(bǔ)充知識(shí)：挖掘消費(fèi)者潛在需求的方法有哪些 / 101

第 10 講 利用感知覺(jué)的閾
一、感覺(jué)與知覺(jué) / 105
二、消費(fèi)者感覺(jué)閾限 / 107
三、有意注意與感官營(yíng)銷(xiāo) / 109
補(bǔ)充知識(shí)：錯(cuò)覺(jué)與感官營(yíng)銷(xiāo) / 111

第 11 講 神奇的泛化
一、泛化與分化 / 115
二、實(shí)驗(yàn)與實(shí)踐 / 118
三、品牌的泛化之路延伸 / 122
補(bǔ)充知識(shí)：泛化應(yīng)用的得與失 / 124

第 12 講 消費(fèi)者為什么很難記住信息
一、記憶的奧秘 / 127
二、向遺忘說(shuō)NO / 129
三、高記憶信息的七個(gè)特征 / 131
四、提高消費(fèi)者記憶的三個(gè)小技巧 / 134
補(bǔ)充知識(shí) 1：艾賓浩斯曲線(xiàn) / 136
補(bǔ)充知識(shí) 2：消費(fèi)者的記憶系統(tǒng) / 139

第 13 講 消費(fèi)者態(tài)度的形成與改變
一、如何測(cè)量消費(fèi)者態(tài)度 / 143
二、消費(fèi)者態(tài)度的構(gòu)成 / 146
三、三管齊下如何改變消費(fèi)者態(tài)度 / 148
補(bǔ)充知識(shí)：干擾消費(fèi)者態(tài)度的因素 / 150

第 14 講 消費(fèi)者自我與個(gè)性
一、我即是我消費(fèi)者自我 / 155
二、我就是我消費(fèi)者個(gè)性 / 158
三、大五人格 / 160
補(bǔ)充知識(shí) 1：弗洛伊德的冰山理論 / 162
補(bǔ)充知識(shí) 2：消費(fèi)者虛擬訴求 / 164

第 15 講 消費(fèi)者的價(jià)值觀與生活方式
一、消費(fèi)者的價(jià)值觀是怎樣形成的 / 169
二、生活方式與消費(fèi)行為 / 170
三、如何引導(dǎo)消費(fèi)者的價(jià)值觀 / 173
補(bǔ)充知識(shí)：生活方式的測(cè)量 / 175

第 16 講 以營(yíng)銷(xiāo)視角解構(gòu)消費(fèi)者
一、市場(chǎng)細(xì)分 / 179
二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇 / 181
三、市場(chǎng)定位 / 184
補(bǔ)充知識(shí)：4P 理論 / 187

第 17 講 無(wú)所不在的文化
一、怎樣理解文化 / 193
二、營(yíng)銷(xiāo)溝通中的文化差異 / 195
三、如何影響跨文化區(qū)的消費(fèi)者 / 197
補(bǔ)充知識(shí)：霍夫斯泰德文化維度理論 / 200

參考文獻(xiàn)
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第 1 講 解讀消費(fèi)者
一、解讀 / 3
二、消費(fèi)者數(shù)據(jù)從哪里來(lái) / 5
三、分析消費(fèi)者的必要性 / 8
補(bǔ)充知識(shí)：常用的問(wèn)卷調(diào)研工具 / 10

第 2 講 誰(shuí)是真正的消費(fèi)者
一、如何定義消費(fèi)者 / 15
二、助銷(xiāo)者 / 17
三、目標(biāo)消費(fèi)者 / 20
補(bǔ)充知識(shí)：為什么不能支持職業(yè)打假者 / 22

第 3 講 市場(chǎng)是消費(fèi)者與潛在消費(fèi)者的總和
一、消費(fèi)者行為學(xué)是怎樣理解市場(chǎng)的 / 27
二、潛在消費(fèi)者有多重要 / 29
三、消費(fèi)者怎樣分類(lèi) / 31
補(bǔ)充知識(shí)：網(wǎng)絡(luò)效應(yīng) / 36

第 4 講 消費(fèi)者決策的開(kāi)始問(wèn)題認(rèn)知
一、問(wèn)題認(rèn)知產(chǎn)生商機(jī) / 41
二、消費(fèi)者能意識(shí)到的問(wèn)題是主動(dòng)型消費(fèi)者問(wèn)題 / 43
三、被動(dòng)型消費(fèi)者問(wèn)題怎樣變成主動(dòng)型消費(fèi)者問(wèn)題 / 47
補(bǔ)充知識(shí)：影響問(wèn)題認(rèn)知的因素有哪些 / 50

第 5 講 消費(fèi)者是怎樣進(jìn)行信息收集的
一、消費(fèi)者信息來(lái)源 / 53
二、消費(fèi)者信息的意識(shí)域 / 55
三、從消費(fèi)者信息閾的視角做目標(biāo)市場(chǎng)的決策 / 58
補(bǔ)充知識(shí)：買(mǎi)的不如賣(mài)的精信息不對(duì)稱(chēng) / 60

第 6 講 怎樣影響消費(fèi)者的理性判斷
一、消費(fèi)者的理性判斷 / 63
二、消費(fèi)者的評(píng)價(jià)是怎樣形成的 / 64
三、消費(fèi)者決策類(lèi)型 / 67
補(bǔ)充知識(shí)：幫助消費(fèi)者建立選擇標(biāo)準(zhǔn) / 69

第 7 講 讓消費(fèi)者沖動(dòng)起來(lái)
一、有限理性消費(fèi)者 / 73
二、沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)與無(wú)計(jì)劃購(gòu)買(mǎi) / 75
三、如何刺激消費(fèi)者進(jìn)行沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi) / 77
補(bǔ)充知識(shí)：在線(xiàn)銷(xiāo)售如何引發(fā)沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi) / 79

第 8 講 買(mǎi)完就沒(méi)事了嗎
一、消費(fèi)者購(gòu)后評(píng)價(jià) / 83
二、如何培養(yǎng)忠誠(chéng)消費(fèi)者 / 85
三、攻心為上如何挽回消費(fèi)者 / 87
補(bǔ)充知識(shí)：消費(fèi)者如何維權(quán) / 90

第 9 講 探知消費(fèi)者隱性動(dòng)機(jī)
一、需要、需求與動(dòng)機(jī) / 95
二、紛繁復(fù)雜的動(dòng)機(jī) / 97
三、隱性動(dòng)機(jī)中蘊(yùn)藏的商機(jī) / 98
補(bǔ)充知識(shí)：挖掘消費(fèi)者潛在需求的方法有哪些 / 101

第 10 講 利用感知覺(jué)的閾
一、感覺(jué)與知覺(jué) / 105
二、消費(fèi)者感覺(jué)閾限 / 107
三、有意注意與感官營(yíng)銷(xiāo) / 109
補(bǔ)充知識(shí)：錯(cuò)覺(jué)與感官營(yíng)銷(xiāo) / 111

第 11 講 神奇的泛化
一、泛化與分化 / 115
二、實(shí)驗(yàn)與實(shí)踐 / 118
三、品牌的泛化之路延伸 / 122
補(bǔ)充知識(shí)：泛化應(yīng)用的得與失 / 124

第 12 講 消費(fèi)者為什么很難記住信息
一、記憶的奧秘 / 127
二、向遺忘說(shuō)NO / 129
三、高記憶信息的七個(gè)特征 / 131
四、提高消費(fèi)者記憶的三個(gè)小技巧 / 134
補(bǔ)充知識(shí) 1：艾賓浩斯曲線(xiàn) / 136
補(bǔ)充知識(shí) 2：消費(fèi)者的記憶系統(tǒng) / 139

第 13 講 消費(fèi)者態(tài)度的形成與改變
一、如何測(cè)量消費(fèi)者態(tài)度 / 143
二、消費(fèi)者態(tài)度的構(gòu)成 / 146
三、三管齊下如何改變消費(fèi)者態(tài)度 / 148
補(bǔ)充知識(shí)：干擾消費(fèi)者態(tài)度的因素 / 150

第 14 講 消費(fèi)者自我與個(gè)性
一、我即是我消費(fèi)者自我 / 155
二、我就是我消費(fèi)者個(gè)性 / 158
三、大五人格 / 160
補(bǔ)充知識(shí) 1：弗洛伊德的冰山理論 / 162
補(bǔ)充知識(shí) 2：消費(fèi)者虛擬訴求 / 164

第 15 講 消費(fèi)者的價(jià)值觀與生活方式
一、消費(fèi)者的價(jià)值觀是怎樣形成的 / 169
二、生活方式與消費(fèi)行為 / 170
三、如何引導(dǎo)消費(fèi)者的價(jià)值觀 / 173
補(bǔ)充知識(shí)：生活方式的測(cè)量 / 175

第 16 講 以營(yíng)銷(xiāo)視角解構(gòu)消費(fèi)者
一、市場(chǎng)細(xì)分 / 179
二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇 / 181
三、市場(chǎng)定位 / 184
補(bǔ)充知識(shí)：4P 理論 / 187

第 17 講 無(wú)所不在的文化
一、怎樣理解文化 / 193
二、營(yíng)銷(xiāo)溝通中的文化差異 / 195
三、如何影響跨文化區(qū)的消費(fèi)者 / 197
補(bǔ)充知識(shí)：霍夫斯泰德文化維度理論 / 200

參考文獻(xiàn)