第一篇　營(yíng)銷概述 001
模塊一　市場(chǎng)營(yíng)銷概述 002
學(xué)習(xí)目標(biāo) 002
案例導(dǎo)入 002
單元一　市場(chǎng)營(yíng)銷及其核心概念 003
一、市場(chǎng)營(yíng)銷 003
二、市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念 004
單元二　市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展 009
一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的形成和發(fā)展歷程 009
二、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在中國(guó)的傳播和發(fā)展 010
單元三　營(yíng)銷觀念及其演變史 011
一、營(yíng)銷觀念的內(nèi)涵及核心 011
二、營(yíng)銷觀念演變史 012
三、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念新論 013
小結(jié) 014
復(fù)習(xí)思考題 015

模塊二　化妝品營(yíng)銷概述 016
學(xué)習(xí)目標(biāo) 016
案例導(dǎo)入 016
單元一　化妝品營(yíng)銷概況 017
一、化妝品營(yíng)銷的性質(zhì)和特點(diǎn) 017
二、化妝品營(yíng)銷的作用 017
三、化妝品營(yíng)銷的功能 017
四、市場(chǎng)對(duì)化妝品的要求 018
單元二　化妝品市場(chǎng)概況 018
一、化妝品市場(chǎng) 018
二、消費(fèi)者群體分析 020
三、銷售渠道分析 020
單元三　化妝品行業(yè)SCP分析 021
一、市場(chǎng)結(jié)構(gòu) 021
二、市場(chǎng)行為 023
三、市場(chǎng)績(jī)效 024
單元四　化妝品營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì) 025
一、消費(fèi)者需求和行為的變化 025
二、數(shù)字營(yíng)銷在化妝品行業(yè)的應(yīng)用 025
三、化妝品營(yíng)銷的渠道和策略 026
四、營(yíng)銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和優(yōu)化建議 028
五、元宇宙化妝品營(yíng)銷 028
小結(jié) 029
復(fù)習(xí)思考題 030


第二篇　營(yíng)銷戰(zhàn)略 031
模塊三　化妝品營(yíng)銷環(huán)境 032
學(xué)習(xí)目標(biāo) 032
案例導(dǎo)入 032
單元一　化妝品營(yíng)銷環(huán)境概述 033
一、化妝品營(yíng)銷環(huán)境的概念 033
二、化妝品營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成 033
三、化妝品營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn) 033
四、營(yíng)銷活動(dòng)與營(yíng)銷環(huán)境的關(guān)系 034
單元二　化妝品宏觀營(yíng)銷環(huán)境 034
一、化妝品宏觀營(yíng)銷環(huán)境概述 034
二、PEST分析法 037
單元三　化妝品微觀營(yíng)銷環(huán)境 038
一、企業(yè)自身 038
二、供應(yīng)商 038
三、中間商 038
四、顧客 038
五、競(jìng)爭(zhēng)者 039
六、公眾 039
單元四　化妝品營(yíng)銷環(huán)境分析 040
一、SWOT分析法 040
二、環(huán)境威脅矩陣與市場(chǎng)機(jī)會(huì)矩陣分析法 041
小結(jié) 042
復(fù)習(xí)思考題 042
實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目 043

模塊四　化妝品營(yíng)銷調(diào)研 044
學(xué)習(xí)目標(biāo) 044
案例導(dǎo)入 044
單元一　化妝品營(yíng)銷調(diào)研概述 045
一、化妝品營(yíng)銷調(diào)研的含義和作用 045
二、化妝品營(yíng)銷調(diào)研的類型 046
三、化妝品營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容 048
單元二　化妝品營(yíng)銷調(diào)研的方法 049
一、確定調(diào)查對(duì)象的方法 049
二、收集資料的方法 050
三、調(diào)查問卷的設(shè)計(jì) 051
單元三　化妝品營(yíng)銷調(diào)研的程序 053
一、調(diào)研準(zhǔn)備階段 054
二、正式調(diào)研階段 054
三、結(jié)果處理階段 055
四、調(diào)研報(bào)告的撰寫 056
小結(jié) 057
復(fù)習(xí)思考題 057
實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目 057

模塊五　化妝品消費(fèi)者的購(gòu)買心理和行為 059
學(xué)習(xí)目標(biāo) 059
案例導(dǎo)入 059
單元一　化妝品消費(fèi)者的購(gòu)買心理 060
一、化妝品消費(fèi)者的購(gòu)買心理活動(dòng)過程 060
二、化妝品消費(fèi)者的購(gòu)買心理類型 060
單元二　化妝品消費(fèi)者的購(gòu)買行為 062
一、化妝品消費(fèi)者在購(gòu)買行為中的角色 063
二、化妝品消費(fèi)者購(gòu)買行為的類型 063
三、化妝品消費(fèi)者購(gòu)買行為的基本模式——“6W2H”模式 065
四、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素 066
單元三　化妝品消費(fèi)者的購(gòu)買決策 071
一、化妝品消費(fèi)者的購(gòu)買決策過程 071
二、消費(fèi)者購(gòu)買行為的變化趨勢(shì) 072
小結(jié) 074
復(fù)習(xí)思考題 074

模塊六　化妝品營(yíng)銷的顧客價(jià)值導(dǎo)向 075
學(xué)習(xí)目標(biāo) 075
案例導(dǎo)入 075
單元一　顧客價(jià)值 075
一、顧客價(jià)值的內(nèi)容 076
二、顧客價(jià)值的作用 077
三、顧客價(jià)值的實(shí)現(xiàn)途徑 077
單元二　顧客滿意 078
一、顧客滿意的含義 079
二、顧客期望 079
三、滿意水平 079
四、顧客滿意的三個(gè)層次 079
五、顧客滿意水平與顧客行為的關(guān)系 080
六、建立顧客滿意的方法 080
單元三　顧客忠誠(chéng) 081
一、顧客忠誠(chéng)概述 081
二、顧客忠誠(chéng)度 082
三、顧客忠誠(chéng)的層次 082
四、顧客忠誠(chéng)的意義 082
五、提高顧客忠誠(chéng)度的策略 083
單元四　顧客價(jià)值最大化 084
一、以顧客為導(dǎo)向的戰(zhàn)略制定 084
二、信息技術(shù)應(yīng)用的極大化 084
三、組織機(jī)構(gòu)的協(xié)調(diào)運(yùn)行 085
小結(jié) 086
實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目 087

模塊七　化妝品營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定（STP
理論） 088
學(xué)習(xí)目標(biāo) 088
案例導(dǎo)入 088
單元一　化妝品市場(chǎng)細(xì)分 089
一、化妝品市場(chǎng)細(xì)分的概念和意義 089
二、化妝品市場(chǎng)細(xì)分的主要依據(jù) 090
三、有效進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的步驟 092
四、化妝品市場(chǎng)細(xì)分的要求 093
單元二　化妝品目標(biāo)市場(chǎng) 094
一、目標(biāo)市場(chǎng)的概念 094
二、選擇目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)考慮的因素 094
三、目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略 094
單元三　化妝品市場(chǎng)定位 096
一、市場(chǎng)定位的概念 096
二、市場(chǎng)定位的作用 097
三、市場(chǎng)定位的步驟 097
四、市場(chǎng)定位的策略 100
小結(jié) 101
復(fù)習(xí)思考題 101
實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目 102


第三篇　營(yíng)銷策略 103
模塊八　化妝品的產(chǎn)品策略 104
學(xué)習(xí)目標(biāo) 104
案例導(dǎo)入 104
單元一　化妝品的產(chǎn)品組合策略 105
一、產(chǎn)品的內(nèi)涵 105
二、化妝品的產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念 106
三、化妝品的產(chǎn)品組合策略 106
單元二　化妝品的生命周期與營(yíng)銷策略 107
一、化妝品生命周期的含義及其各階段的特征 107
二、化妝品生命周期各階段的營(yíng)銷策略 108
單元三　化妝品的品牌策略 109
一、品牌的相關(guān)概念 110
二、品牌的作用與價(jià)值 110
三、品牌的策略 111
單元四　化妝品的包裝策略 112
一、化妝品包裝概述 113
二、化妝品的包裝策略模式 113
小結(jié) 114
復(fù)習(xí)思考題 114
實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目 114

模塊九　化妝品的價(jià)格策略 116
學(xué)習(xí)目標(biāo) 116
案例導(dǎo)入 116
單元一　化妝品價(jià)格概述 117
一、化妝品價(jià)格的內(nèi)涵 117
二、影響化妝品價(jià)格的因素 118
單元二　化妝品定價(jià)的目標(biāo) 120
一、生存導(dǎo)向定價(jià)目標(biāo) 121
二、利潤(rùn)導(dǎo)向定價(jià)目標(biāo) 121
三、銷售導(dǎo)向定價(jià)目標(biāo) 121
四、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)目標(biāo) 122
單元三　化妝品定價(jià)的程序 122
一、數(shù)據(jù)收集 123
二、戰(zhàn)略分析 123
三、制定戰(zhàn)略 124
單元四　化妝品的定價(jià)方法 124
一、成本導(dǎo)向定價(jià)法 124
二、市場(chǎng)導(dǎo)向定價(jià)法 126
三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 128
單元五　化妝品的定價(jià)策略 129
一、初次定價(jià)策略 129
二、產(chǎn)品組合定價(jià)策略 130
三、折扣定價(jià)策略 131
四、心理定價(jià)策略 132
五、促銷定價(jià)策略 133
六、地理定價(jià)策略 133
小結(jié) 134
復(fù)習(xí)思考題 134

模塊十　化妝品的銷售渠道策略 136
學(xué)習(xí)目標(biāo) 136
案例導(dǎo)入 136
單元一　化妝品銷售渠道概述 137
一、銷售渠道的概念 137
二、銷售渠道的類型 138
三、中間商的類型 139
四、化妝品銷售渠道的模式 141
單元二　化妝品銷售渠道的設(shè)計(jì) 142
一、銷售渠道的選擇 142
二、銷售渠道的設(shè)計(jì) 145
三、銷售渠道的評(píng)估 147
單元三　化妝品銷售渠道的管理 147
一、選擇渠道成員 147
二、確定與渠道成員之間的關(guān)系 148
三、激勵(lì)渠道成員 148
四、評(píng)估渠道成員 149
五、管理渠道沖突 149
單元四　化妝品銷售渠道的分化 150
一、線上線下,兩極分割 151
二、線上渠道變化趨勢(shì) 152
三、線下渠道變化趨勢(shì) 152
四、社交電商迭代傳統(tǒng)渠道模式 154
小結(jié) 154
復(fù)習(xí)思考題 154
實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目 154

模塊十一　化妝品的促銷策略 156
學(xué)習(xí)目標(biāo) 156
案例導(dǎo)入 156
單元一　促銷與促銷組合 157
一、促銷的含義與作用 157
二、促銷組合的含義與構(gòu)成 158
三、促銷的基本方式 159
四、確定促銷組合時(shí)應(yīng)考慮的因素 160
單元二　廣告促銷 161
一、廣告的含義與作用 161
二、廣告的設(shè)計(jì)原則 164
三、廣告的費(fèi)用預(yù)算 165
四、廣告效果評(píng)估 167
單元三　營(yíng)業(yè)推廣 167
一、營(yíng)業(yè)推廣的概念、作用和種類 167
二、營(yíng)業(yè)推廣的實(shí)施過程 169
單元四　公共關(guān)系 171
一、公共關(guān)系的含義與特征 171
二、公共關(guān)系的作用 172
三、公共關(guān)系的原則與實(shí)施步驟 172
四、公共關(guān)系的活動(dòng)方式 173
五、企業(yè)形象設(shè)計(jì) 174
單元五　人員推銷 175
一、人員推銷的概念、種類與特點(diǎn) 175
二、推銷人員應(yīng)具備的素質(zhì) 176
三、人員推銷的步驟與技巧 178
四、推銷人員的管理 179
小結(jié) 181
復(fù)習(xí)思考題 181
實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目 181

模塊十二　化妝品的創(chuàng)新營(yíng)銷 183
學(xué)習(xí)目標(biāo) 183
案例導(dǎo)入 183
單元一　營(yíng)銷理論的演變 184
一、4Ps營(yíng)銷理論 185
二、4Cs營(yíng)銷理論 186
三、4Ps與4Cs的關(guān)系 187
四、4Rs營(yíng)銷理論 188
五、4Ps、4Cs、4Rs三者的關(guān)系 190
六、4Vs營(yíng)銷理論 190
七、4S營(yíng)銷理論 191
單元二　整合營(yíng)銷 192
一、整合營(yíng)銷概述 192
二、整合營(yíng)銷的操作思路 193
三、整合營(yíng)銷的步驟 194
單元三　直接營(yíng)銷 195
一、直接營(yíng)銷的概念 196
二、直接營(yíng)銷的要素 196
三、直接營(yíng)銷的種類 197
四、直接營(yíng)銷的特點(diǎn) 198
五、直接營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 198
單元四　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 199
一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念 199
二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn) 200
三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的工具 200
四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方法 202
單元五　綠色營(yíng)銷 204
一、綠色營(yíng)銷的概念 204
二、綠色需求 204
三、綠色營(yíng)銷策略的計(jì)劃與實(shí)施 205
單元六　社交電商 208
一、社交電商產(chǎn)生的背景 208
二、社交電商概述 208
三、分銷型社交電商 210
四、社交電商的發(fā)展趨勢(shì) 214
小結(jié) 215
復(fù)習(xí)思考題 216
實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目 216


第四篇　營(yíng)銷管理 218
模塊十三　化妝品服務(wù)營(yíng)銷 219
學(xué)習(xí)目標(biāo) 219
案例導(dǎo)入 219
單元一　化妝品服務(wù)營(yíng)銷概述 220
一、化妝品服務(wù)營(yíng)銷的概念 220
二、化妝品服務(wù)營(yíng)銷的功能 221
三、化妝品服務(wù)營(yíng)銷的特點(diǎn) 221
四、服務(wù)營(yíng)銷的發(fā)展歷程 222
五、服務(wù)營(yíng)銷的要素 223
六、4Ps理論與7Ps理論的區(qū)別 224
單元二　化妝品服務(wù)營(yíng)銷的人員 224
一、化妝品服務(wù)人員概述 224
二、化妝品服務(wù)營(yíng)銷的目標(biāo) 225
三、服務(wù)營(yíng)銷人員的素質(zhì) 225
四、顧客分析 227
單元三　化妝品服務(wù)營(yíng)銷的有形展示 230
一、化妝品服務(wù)營(yíng)銷有形展示的概念 230
二、化妝品服務(wù)營(yíng)銷有形展示的作用 231
三、化妝品服務(wù)營(yíng)銷有形展示的類型 231
四、化妝品服務(wù)營(yíng)銷有形展示的構(gòu)成要素 231
單元四　化妝品服務(wù)營(yíng)銷的過程 234
一、售前的準(zhǔn)備工作 234
二、售中的靈活應(yīng)變 235
三、售后的服務(wù)跟蹤 237
四、AIDA模式 238
單元五　顧客異議與處理 239
一、顧客異議的概念與類型 239
二、顧客異議的成因 240
三、處理顧客異議的原則 242
四、處理顧客異議的方法 242
小結(jié) 244
復(fù)習(xí)思考題 244
實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目 244

模塊十四　化妝品營(yíng)銷管理 246
學(xué)習(xí)目標(biāo) 246
案例導(dǎo)入 246
單元一　化妝品營(yíng)銷組織 247
一、化妝品營(yíng)銷組織的含義 247
二、化妝品營(yíng)銷組織的功能和職責(zé) 247
三、化妝品營(yíng)銷組織的類型 247
單元二　化妝品營(yíng)銷計(jì)劃 248
一、化妝品營(yíng)銷計(jì)劃的概念 248
二、化妝品營(yíng)銷計(jì)劃的類型 249
單元三　化妝品營(yíng)銷控制 251
一、化妝品營(yíng)銷控制的概念 251
二、化妝品營(yíng)銷控制的步驟 251
小結(jié) 252
復(fù)習(xí)思考題 252
實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目 252


附錄 拓展閱讀材料　流量突變時(shí)代的營(yíng)銷關(guān)鍵 254

參考文獻(xiàn) 260