滿足真需求，解決真問題，創(chuàng)造真用戶
如果你渴望的只是讓用戶滿意，那么你就是在追求平庸。
這是當(dāng)今商業(yè)環(huán)境中的殘酷現(xiàn)實(shí)，那些看似滿意的用戶隨時(shí)都可能流失。在鼠標(biāo)或智能手機(jī)上輕輕一點(diǎn)，人們就可以比以往更加輕松地找到并轉(zhuǎn)而使用其他的產(chǎn)品和服務(wù)。在這樣難以脫穎而出的環(huán)境中，即使讓用戶滿意也不能確保成功，一個企業(yè)又如何能在競爭中立于不敗之地呢?
這是一個困擾許多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的問題，然而一些企業(yè)似乎已經(jīng)找到了答案。他們已經(jīng)知道如何在順境和逆境中茁壯成長，如何對抗商品化的威脅，如何在最具挑戰(zhàn)性的環(huán)境中取得成功。請看以下幾個例子：
- 在2008年至2009年，經(jīng)濟(jì)大衰退最嚴(yán)重的時(shí)期，現(xiàn)代汽車的營業(yè)收入實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長，其市場份額驚人地提高了40%。更令人印象深刻的是，當(dāng)時(shí)許多其他汽車制造商的銷售額都在大幅下降，他們卻在歷史性的經(jīng)濟(jì)危機(jī)中獲得了如此驚人的增長。
- 西南航空公司從一家得克薩斯州本地的航空公司起步，發(fā)展成為美國最大甚至可以說最成功的全國性航空公司，連續(xù)47年保持盈利。在任何行業(yè)中，這都是一項(xiàng)令人印象深刻的成就，特別是在競爭激烈、在過去的一個世紀(jì)里都難以實(shí)現(xiàn)盈虧平衡的航空業(yè)中，這樣的業(yè)績表現(xiàn)尤為突出。
- 2003年，蘋果公司推出了iTunes音樂商店，允許用戶以每首99美分的價(jià)格購買和下載音樂。在第一周內(nèi)，人們在iTunes上購買的歌曲就超過了100萬首。這是一個非常出色的開局，更令人印象深刻的是，即使可以在其他共享平臺上免費(fèi)獲取這些音樂文件，iTunes的用戶卻愿意為每首音樂支付將近一美元。
- 在21世紀(jì)初期，荷蘭國際直銷銀行(INGDirect)成為美國增長最快的金融機(jī)構(gòu)。這家新興銀行(現(xiàn)隸屬于Capital One)進(jìn)入競爭激烈、交易大、利潤率低的銀行業(yè)務(wù)市場，并開始與規(guī)模更大、歷史更悠久的機(jī)構(gòu)競爭。在不到10年的時(shí)間里，荷蘭國際直銷銀行成為美國最大的儲蓄銀行。但最令人印象深刻的是，他們是在放棄銀行業(yè)里最可靠的一些營收實(shí)現(xiàn)的這一目標(biāo)。
- 2012年，電子零售商百思買與幾乎所有其他實(shí)體零售連鎖店一樣，在亞馬遜成為全球電商領(lǐng)導(dǎo)者之后的世界中掙扎求生。百思買要怎樣才能夠與亞馬遜及其專利一鍵購買按鈕帶來的輕松便捷相競爭呢?5年后，百思買蓬勃發(fā)展，因?yàn)樗麄冋业搅藖嗰R遜永遠(yuǎn)無法復(fù)制的客戶需求。甚至連亞馬遜的前CEO杰夫·貝佐斯(Jeff Bezos)也對此贊嘆不已，稱其轉(zhuǎn)變與眾不同。
- 現(xiàn)代汽車、西南航空公司、蘋果公司、荷蘭國際直銷銀行和百思買都是 在面臨巨大的經(jīng)濟(jì)和競爭風(fēng)險(xiǎn)的情況下，成為行業(yè)內(nèi)與眾不同的成功企業(yè)。雖然它們處于不同的行業(yè)，面臨著不同的阻礙，但它們最終的成功都源于相同的戰(zhàn)略:真正注重用戶體驗(yàn)。
這些公司之所以能取得令人矚目的成功，是因?yàn)樗鼈兘o潛在用戶、現(xiàn)有用戶甚至員工都留下了深刻的印象。因此，人們開始癡迷于這些公司及其產(chǎn)品，不遺余力地去支持并贊揚(yáng)它們。
這種策略對各種各樣的公司都有重大意義，無論是大公司小公司，公共企業(yè)私營企業(yè)，還是電子商務(wù)的B2C和B2B型企業(yè)。那是因?yàn)樵谌缃竦氖澜缋�，許多差異化競爭優(yōu)勢的來源可能稍縱即逝。產(chǎn)品創(chuàng)新可以被模仿，技術(shù)進(jìn)步可以被復(fù)制，成本領(lǐng)先很難實(shí)現(xiàn)，就更不用說長久保持了。
然而，真正出色的用戶體驗(yàn)和內(nèi)部的生態(tài)支持系統(tǒng)，可以為一個企業(yè)帶來巨大的戰(zhàn)略和經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢，而這種優(yōu)勢很難被競爭對手復(fù)制。
有效運(yùn)用這種策略的企業(yè)有一些共同之處，就是它們?經(jīng)意識到:真體驗(yàn)不僅僅是用戶服務(wù)。培養(yǎng)用戶忠誠度不僅要塑造人們的體驗(yàn)，還要塑造人們的記憶。最重要的是，它們?經(jīng)發(fā)現(xiàn)了一套基于科學(xué)的真體驗(yàn)法則，幫助它們將更多的潛在的用戶轉(zhuǎn)化為用戶，將更多的用戶轉(zhuǎn)化為狂熱的粉絲。
這本書講述了那些廣受贊譽(yù)的企業(yè)使用真體驗(yàn)法則取得顯著效果的故事。不僅如此，這本書也是你個人的路線圖，一本幫助你在自己的公司中利用這些經(jīng)過驗(yàn)證的法則的指南，從而將公司的用戶體驗(yàn)轉(zhuǎn)化為最大的競爭優(yōu)勢。
推薦序一 真體驗(yàn)是在現(xiàn)場帶著心去看見
侯靜雯
賽知悅品牌咨詢創(chuàng)始人
推薦序二 品牌是用戶體驗(yàn)的總和，營銷是用戶體驗(yàn)的傳播
空手
不空談品牌咨詢創(chuàng)始人，場景營銷研究院院長
前言 滿足真需求，解決真問題，創(chuàng)造真用戶
第一部分 重新定義用戶體驗(yàn)
第1章 塑造記憶的關(guān)鍵時(shí)刻
亞馬遜的用戶體驗(yàn)
什么是真正的用戶體驗(yàn)
每次互動都是用戶體驗(yàn)的一部分
互動停止時(shí)也是用戶體驗(yàn)的一部分
第2章 真正看見并理解用戶的情緒
成功取決于讓用戶的用戶滿意
從你的工作中受益的人都是你的用戶
把員工也視為用戶來服務(wù)
第二部分 真體驗(yàn)的實(shí)踐案例
第3章 更高收入、更低成本和更強(qiáng)盈利能力
用戶、員工忠誠度雙提升，經(jīng)濟(jì)效益隨之而來
跑贏大盤100多個百分點(diǎn)的商業(yè)秘密
第4章在快速點(diǎn)擊和注意力缺失的世界留住用戶
用戶比以往任何時(shí)候都更有權(quán)力
交付的差距正在擴(kuò)大
沿著用戶體驗(yàn)路徑做差異化
第三部分 真體驗(yàn)是如何設(shè)計(jì)出來的
第5章 臺前幕后，為用戶創(chuàng)造情緒高地
第6章 像導(dǎo)演一樣設(shè)計(jì)與用戶接觸的每一刻
第四部分 12條關(guān)鍵法則
第7章 法則1:創(chuàng)造高峰，避免低谷
峰終定律中的峰值體驗(yàn)
診所新患者的體驗(yàn)高峰與低谷
分裝體驗(yàn)高峰，放大用戶的快樂
壓縮體驗(yàn)低谷，減少負(fù)面情緒
一個高峰可以提升整體的體驗(yàn)
第8章法則2：著重打造完美的收官
阿拉斯加航空的25分鐘行李保障
峰終定律中的終點(diǎn)體驗(yàn)
完美收官，重塑用戶的體驗(yàn)高峰
3個有效技巧，精心設(shè)計(jì)最后的互動
第9章法則3：易于使用
無憂消費(fèi)的口號，做到了嗎?
不斷追求更省力的一鍵式奇跡
在被問及之前先解答問題
輕松自如的界面，能與免費(fèi)競爭
把煩瑣的問題留給自己而非用戶
第10章法則4：保持認(rèn)知簡單
簡單就會在市場上獲勝
用戶并不希望有太多選擇
特斯拉的二元選擇，讓用戶輕松決策
在用戶熟悉的語境下溝通
用簡潔明了的視覺設(shè)計(jì)吸引用戶
第11章法則5：激發(fā)情感共鳴
情感是一種強(qiáng)大的記憶線索
為什么亞馬遜的情感吸引力全美第一
弗雷迪擊掌，給用戶創(chuàng)造情感高潮
緩解負(fù)面情緒的影響
第12章法則6：給予用戶掌控感
我們的掌控感越強(qiáng)，就會越快樂
做好預(yù)期管理，排隊(duì)也沒那么痛苦
給予用戶掌控感的有效策略
第13章法則7：關(guān)注并維護(hù)用戶的利益
把用戶利益置于自己之上
在戰(zhàn)術(shù)上積極主動
不要指路，永遠(yuǎn)護(hù)送
第14章法則8：創(chuàng)造與用戶需求的相關(guān)性
經(jīng)濟(jì)大衰退下市場份額快速增長的秘密
我的用戶真正關(guān)心的是什么?
深入現(xiàn)場去考察
疫情帶來的停擺
第15章法則9：設(shè)計(jì)每一處細(xì)節(jié)
一個小錯誤就能引起用戶擔(dān)憂
尋找矛盾的線索
創(chuàng)造獨(dú)一無二的體驗(yàn)入口
第16章法則10：為用戶定制個性化體驗(yàn)
基于個體細(xì)分市場
打開雷達(dá)，發(fā)現(xiàn)用戶未表達(dá)的愿望
第17章法則11：為用戶設(shè)計(jì)愉悅的驚喜
400%情緒放大器
推翻腳本
創(chuàng)建標(biāo)志性元素
第18章 法則12：優(yōu)雅地補(bǔ)救危機(jī)
失敗補(bǔ)救：飛機(jī)上的蛆蟲
完美補(bǔ)救：麗思卡爾頓的禮服
第五部分 創(chuàng)造讓用戶終生難忘的真體驗(yàn)
第19章 頂尖企業(yè)如何用12條法則贏得市場
蘋果公司的iPod：史上銷售最快的音樂播放器
宜家：靠體驗(yàn)成為全球最大的家具零售商
BILT：美國發(fā)展最快的私營企業(yè)之一
Framebridge：重塑保存記憶的方式
特斯拉：將汽車用戶體驗(yàn)推向新高度
第20章你癡迷于創(chuàng)造真體驗(yàn)，用戶就會癡迷于你
科學(xué)設(shè)計(jì)用戶體驗(yàn)的力量
通過用戶創(chuàng)造復(fù)購和推薦
讓用戶癡迷于你的終極魔力
注釋和索引推薦序一 真體驗(yàn)是在現(xiàn)場帶著心去看見
侯靜雯
賽知悅品牌咨詢創(chuàng)始人
推薦序二 品牌是用戶體驗(yàn)的總和，營銷是用戶體驗(yàn)的傳播
空手
不空談品牌咨詢創(chuàng)始人，場景營銷研究院院長
前言 滿足真需求，解決真問題，創(chuàng)造真用戶
第一部分 重新定義用戶體驗(yàn)
第1章 塑造記憶的關(guān)鍵時(shí)刻
亞馬遜的用戶體驗(yàn)
什么是真正的用戶體驗(yàn)
每次互動都是用戶體驗(yàn)的一部分
互動停止時(shí)也是用戶體驗(yàn)的一部分
第2章 真正看見并理解用戶的情緒
成功取決于讓用戶的用戶滿意
從你的工作中受益的人都是你的用戶
把員工也視為用戶來服務(wù)
第二部分 真體驗(yàn)的實(shí)踐案例
第3章 更高收入、更低成本和更強(qiáng)盈利能力
用戶、員工忠誠度雙提升，經(jīng)濟(jì)效益隨之而來
跑贏大盤100多個百分點(diǎn)的商業(yè)秘密
第4章在快速點(diǎn)擊和注意力缺失的世界留住用戶
用戶比以往任何時(shí)候都更有權(quán)力
交付的差距正在擴(kuò)大
沿著用戶體驗(yàn)路徑做差異化
第三部分 真體驗(yàn)是如何設(shè)計(jì)出來的
第5章 臺前幕后，為用戶創(chuàng)造情緒高地
第6章 像導(dǎo)演一樣設(shè)計(jì)與用戶接觸的每一刻
第四部分 12條關(guān)鍵法則
第7章 法則1:創(chuàng)造高峰，避免低谷
峰終定律中的峰值體驗(yàn)
診所新患者的體驗(yàn)高峰與低谷
分裝體驗(yàn)高峰，放大用戶的快樂
壓縮體驗(yàn)低谷，減少負(fù)面情緒
一個高峰可以提升整體的體驗(yàn)
第8章法則2：著重打造完美的收官
阿拉斯加航空的25分鐘行李保障
峰終定律中的終點(diǎn)體驗(yàn)
完美收官，重塑用戶的體驗(yàn)高峰
3個有效技巧，精心設(shè)計(jì)最后的互動
第9章法則3：易于使用
無憂消費(fèi)的口號，做到了嗎?
不斷追求更省力的一鍵式奇跡
在被問及之前先解答問題
輕松自如的界面，能與免費(fèi)競爭
把煩瑣的問題留給自己而非用戶
第10章法則4：保持認(rèn)知簡單
簡單就會在市場上獲勝
用戶并不希望有太多選擇
特斯拉的二元選擇，讓用戶輕松決策
在用戶熟悉的語境下溝通
用簡潔明了的視覺設(shè)計(jì)吸引用戶
第11章法則5：激發(fā)情感共鳴
情感是一種強(qiáng)大的記憶線索
為什么亞馬遜的情感吸引力全美第一
弗雷迪擊掌，給用戶創(chuàng)造情感高潮
緩解負(fù)面情緒的影響
第12章法則6：給予用戶掌控感
我們的掌控感越強(qiáng)，就會越快樂
做好預(yù)期管理，排隊(duì)也沒那么痛苦
給予用戶掌控感的有效策略
第13章法則7：關(guān)注并維護(hù)用戶的利益
把用戶利益置于自己之上
在戰(zhàn)術(shù)上積極主動
不要指路，永遠(yuǎn)護(hù)送
第14章法則8：創(chuàng)造與用戶需求的相關(guān)性
經(jīng)濟(jì)大衰退下市場份額快速增長的秘密
我的用戶真正關(guān)心的是什么?
深入現(xiàn)場去考察
疫情帶來的停擺
第15章法則9：設(shè)計(jì)每一處細(xì)節(jié)
一個小錯誤就能引起用戶擔(dān)憂
尋找矛盾的線索
創(chuàng)造獨(dú)一無二的體驗(yàn)入口
第16章法則10：為用戶定制個性化體驗(yàn)
基于個體細(xì)分市場
打開雷達(dá)，發(fā)現(xiàn)用戶未表達(dá)的愿望
第17章法則11：為用戶設(shè)計(jì)愉悅的驚喜
400%情緒放大器
推翻腳本
創(chuàng)建標(biāo)志性元素
第18章 法則12：優(yōu)雅地補(bǔ)救危機(jī)
失敗補(bǔ)救：飛機(jī)上的蛆蟲
完美補(bǔ)救：麗思卡爾頓的禮服
第五部分 創(chuàng)造讓用戶終生難忘的真體驗(yàn)
第19章 頂尖企業(yè)如何用12條法則贏得市場
蘋果公司的iPod：史上銷售最快的音樂播放器
宜家：靠體驗(yàn)成為全球最大的家具零售商
BILT：美國發(fā)展最快的私營企業(yè)之一
Framebridge：重塑保存記憶的方式
特斯拉：將汽車用戶體驗(yàn)推向新高度
第20章你癡迷于創(chuàng)造真體驗(yàn)，用戶就會癡迷于你
科學(xué)設(shè)計(jì)用戶體驗(yàn)的力量
通過用戶創(chuàng)造復(fù)購和推薦
讓用戶癡迷于你的終極魔力
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