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電子商務——技術、運營與中國實踐 
定 價：80 元 叢書名：數(shù)字經(jīng)濟專業(yè)系列教材
9 7 5 8 0 7 6 1 9 2 1 1 8 讀者對象:適用于電子商務專業(yè)或相關領域的本科生、研究生、研究人員和企業(yè)管理人員學習和參考。 
本書根據(jù)教育部普通高等學校電子商務類專業(yè)教學指導委員會的相關要求，以及各領域對電子商務人才需求的新特征，結合現(xiàn)階段電子商務發(fā)展的最新狀況與特點，從電子商務技術、管理及應用的角度出發(fā)，理論聯(lián)系實際，系統(tǒng)地介紹了電子商務領域的相關知識。 主要特色包括： 系統(tǒng)完整的框架：本書分為技術基礎篇、運營管理篇和應用發(fā)展篇，涵蓋了電子商務的各個方面，從基本概念到最新技術，從運營管理到應用發(fā)展，為讀者提供了一個全面、系統(tǒng)的電子商務知識體系。 深度與廣度結合：本書在介紹電子商務的技術基礎時，不僅介紹了基本的網(wǎng)絡技術和數(shù)據(jù)傳輸存儲等內容，還引入了最新的區(qū)塊鏈和云計算技術，涵蓋了電子商務新知識、新應用、新現(xiàn)象、新數(shù)據(jù)，使讀者能夠了解電子商務最新的發(fā)展趨勢。 實用性與可操作性：本書不僅介紹了數(shù)字營銷、供應鏈與物流等運營管理方面的理論知識，還通過具體的案例和實踐策略，使讀者能夠了解并掌握電子商務的實際操作技巧，具有很強的實用性和可操作性。 關注應用發(fā)展：本書不僅關注電子商務現(xiàn)有的模式和技術的應用，還對社交電商、跨境電商和新零售等新興領域進行了深入探討，為讀者展現(xiàn)了電子商務未來的發(fā)展趨勢和應用前景。 綜合性與交叉性：本書不僅涉及電子商務的技術、運營和管理等方面的知識，還融合了經(jīng)濟學、管理學、市場營銷學等多個學科領域的內容，使讀者能夠全面了解電子商務的綜合性和交叉性特點。
劉蘭娟主編出版教材 20 余本。以教材建設為抓手，促進教學內容更新，推動教育教學改革。從教 39 年，著力推進課程與教材建設。打造教師團隊，將《經(jīng)濟管理中的計算機應用》從校級重點課程到校級精品課程，再到上海市重點課程、上海市精品課程、上海市精品在線開放課程，一步步建設為國家級金課；組織編寫與之相配套的校內、校外兩套教材，累計出版 6 個版次；曾被選為普通高等教育"十一五”國家規(guī)劃教材；連續(xù)三次獲得上海市優(yōu)秀教材獎。2000 年創(chuàng)建電子商務專業(yè)，并組織編寫 11 本電子商務系列教材，為當時電商專業(yè)的教學提供核心教材。依托財經(jīng)類高校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)聯(lián)盟，組織各校教師編寫財經(jīng)類學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)系列教材，已出版《創(chuàng)業(yè)金融》《創(chuàng)業(yè)管理》《創(chuàng)業(yè)風險識別與規(guī)避》等 9 本，為大學生創(chuàng)業(yè)教育提供緊缺的教學資源；親自編寫的新時代創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育系列叢書被選為國家"十三五”重點圖書。
目 錄
第1章 電子商務概述 ............................................................................................................ 001 1.1 電子商務基本概念 ..................................................................................................... 003 1.1.1 電子商務的內涵 .............................................................................................. 003 1.1.2 電子商務的業(yè)務范圍 ...................................................................................... 003 1.2 中國電子商務發(fā)展歷程 ............................................................................................. 004 1.2.1 萌芽期（1991—1999年） ............................................................................. 004 1.2.2 培育期（2000—2009年） ............................................................................. 005 1.2.3 競爭期（2010—2014年） ............................................................................. 006 1.2.4 穩(wěn)定期（2015年至今） ................................................................................. 007 1.3 電子商務的類型 ......................................................................................................... 008 1.3.1 基于EDI的電子商務 ..................................................................................... 008 1.3.2 基于互聯(lián)網(wǎng)的電子商務 .................................................................................. 009 1.3.3 移動電子商務 .................................................................................................. 010 1.3.4 線上線下結合的電子商務 .............................................................................. 012 1.4 電子商務交易模式 ..................................................................................................... 013 1.4.1 傳統(tǒng)電子商務交易模式 .................................................................................. 013 1.4.2 新型電子商務交易模式 .................................................................................. 014 1.4.3 農村電子商務模式 .......................................................................................... 016 1.4.4 電子商務的營利模式 ...................................................................................... 019 1.5 電子商務模型 ............................................................................................................. 020 1.5.1 K-W模型 ......................................................................................................... 020 1.5.2 Turban模型 ..................................................................................................... 021 1.5.3 電子商務鏈模型 .............................................................................................. 021 本章小結 .............................................................................................................................. 022 本章思考題 .......................................................................................................................... 023 第一篇 技術基礎篇 第2章 電子商務基礎技術 .................................................................................................... 027 2.1 網(wǎng)絡基礎知識 ............................................................................................................. 029 2.1.1 互聯(lián)網(wǎng)的產生和發(fā)展 ...................................................................................... 029 2.1.2 網(wǎng)絡分類 .......................................................................................................... 029 2.1.3 網(wǎng)絡體系結構 .................................................................................................. 030 2.1.4 計算機網(wǎng)絡的組成要素 .................................................................................. 030 2.2 互聯(lián)網(wǎng)技術 .................................................................................................................. 031 2.2.1 互聯(lián)網(wǎng)概述 ...................................................................................................... 031 2.2.2 IP地址與域名系統(tǒng) .......................................................................................... 031 2.2.3 互聯(lián)網(wǎng)接入方式 .............................................................................................. 031 2.3 Web開發(fā)技術 ............................................................................................................. 032 2.3.1 客戶端技術 ...................................................................................................... 032 2.3.2 服務器端技術 .................................................................................................. 032 2.3.3 數(shù)據(jù)庫技術應用 .............................................................................................. 033 2.4 電子商務系統(tǒng)建設 ...................................................................................................... 034 2.4.1 電子商務系統(tǒng)功能結構 .................................................................................. 034 2.4.2 電子商務系統(tǒng)規(guī)劃 .......................................................................................... 035 2.4.3 電子商務系統(tǒng)分析 .......................................................................................... 036 2.4.4 電子商務系統(tǒng)設計 .......................................................................................... 037 2.4.5 電子商務系統(tǒng)部署與管理 .............................................................................. 038 本章小結 .............................................................................................................................. 038 本章思考題 .......................................................................................................................... 039 第3章 電子商務安全 ............................................................................................................. 040 3.1 電子商務安全概述 ...................................................................................................... 042 3.1.1 電子商務安全 .................................................................................................. 042 3.1.2 電子商務安全的需求 ...................................................................................... 044 3.1.3 電子商務安全的內容 ...................................................................................... 045 3.1.4 電子商務安全體系 .......................................................................................... 045 3.2 電子商務安全威脅 ...................................................................................................... 046 3.2.1 網(wǎng)絡釣魚 .......................................................................................................... 046 3.2.2 數(shù)據(jù)泄露 .......................................................................................................... 047 3.2.3 交易欺詐 .......................................................................................................... 048 3.2.4 病毒攻擊 .......................................................................................................... 049 3.3 電子商務安全技術 ...................................................................................................... 050 3.3.1 密碼強度 .......................................................................................................... 050 3.3.2 身份認證 .......................................................................................................... 050 3.3.3 加密技術 .......................................................................................................... 051 3.3.4 防火墻 .............................................................................................................. 053 3.4 電子商務安全協(xié)議 ...................................................................................................... 057 3.4.1 HTTPS協(xié)議 ..................................................................................................... 057 3.4.2 SET協(xié)議 ......................................................................................................... 057 3.4.3 S-Shares協(xié)議 .................................................................................................. 059 3.5 電子商務安全管理 ..................................................................................................... 059 3.5.1 安全培訓 .......................................................................................................... 060 3.5.2 應急處理 .......................................................................................................... 061 3.5.3 安全審計 .......................................................................................................... 061 3.5.4 隱私保護 .......................................................................................................... 062 本章小結 .............................................................................................................................. 063 本章思考題 .......................................................................................................................... 064 第4章 電子商務新興技術 .................................................................................................... 065 4.1 云計算技術 ................................................................................................................. 066 4.1.1 云計算基本特征 .............................................................................................. 067 4.1.2 云計算服務模式 .............................................................................................. 067 4.1.3 云計算部署模式 .............................................................................................. 068 4.1.4 云計算賦能電子商務 ...................................................................................... 068 4.1.5 云計算助力韌性發(fā)展 ...................................................................................... 070 4.2 區(qū)塊鏈技術 ................................................................................................................. 071 4.2.1 區(qū)塊鏈核心機制 .............................................................................................. 072 4.2.2 區(qū)塊鏈部署類型 .............................................................................................. 072 4.2.3 區(qū)塊鏈發(fā)展方向 .............................................................................................. 073 4.2.4 區(qū)塊鏈賦能電子商務 ...................................................................................... 074 4.2.5 區(qū)塊鏈為電子商務帶來的機遇與挑戰(zhàn) .......................................................... 075 4.3 人工智能技術 ............................................................................................................. 075 4.3.1 人工智能核心要素 .......................................................................................... 076 4.3.2 人工智能技術優(yōu)勢 .......................................................................................... 077 4.3.3 人工智能重要技術 .......................................................................................... 077 4.3.4 人工智能賦能電子商務 .................................................................................. 078 4.3.5 人工智能生成內容引發(fā)電子商務變革 .......................................................... 079 4.4 擴展現(xiàn)實技術 ............................................................................................................. 080 4.4.1 擴展現(xiàn)實核心概念 .......................................................................................... 081 4.4.2 擴展現(xiàn)實關鍵技術 .......................................................................................... 082 4.4.3 擴展現(xiàn)實應用場景 .......................................................................................... 082 4.4.4 擴展現(xiàn)實賦能電子商務 .................................................................................. 083 本章小結 .............................................................................................................................. 084 本章思考題 .......................................................................................................................... 084 第二篇 運營管理篇 第5章 電子商務營銷 ............................................................................................................. 089 5.1 網(wǎng)絡營銷概述 .............................................................................................................. 092 5.1.1 網(wǎng)絡營銷的含義 .............................................................................................. 092 5.1.2 網(wǎng)絡營銷的特點 .............................................................................................. 093 5.1.3 網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別與聯(lián)系 ............................................................... 094 5.1.4 網(wǎng)絡營銷的發(fā)展歷程 ...................................................................................... 095 5.2 網(wǎng)絡營銷理論 .............................................................................................................. 096 5.2.1 電子商務經(jīng)濟學 .............................................................................................. 097 5.2.2 消費者行為理論 .............................................................................................. 097 5.2.3 整合營銷傳播理論 .......................................................................................... 098 5.2.4 網(wǎng)絡直復營銷理論 .......................................................................................... 099 5.2.5 網(wǎng)絡關系營銷理論 .......................................................................................... 099 5.2.6 網(wǎng)絡軟營銷理論 .............................................................................................. 099 5.2.7 數(shù)據(jù)庫營銷理論 .............................................................................................. 100 5.2.8 拉菲·穆罕默德的網(wǎng)絡營銷理論................................................................... 101 5.2.9 企業(yè)對企業(yè)營銷理論 ...................................................................................... 101 5.2.10 全球營銷理論 ................................................................................................ 102 5.3 網(wǎng)絡營銷策劃 .............................................................................................................. 102 5.3.1 確定企業(yè)的使命 .............................................................................................. 103 5.3.2 尋找目標用戶 .................................................................................................. 104 5.3.3 目標用戶的特征 .............................................................................................. 104 5.3.4 目標用戶的痛點 .............................................................................................. 105 5.3.5 你的用戶在哪里 .............................................................................................. 106 5.3.6 確定營銷策略 .................................................................................................. 108 5.3.7 營銷效果評價 .................................................................................................. 108 5.4 電子商務環(huán)境下客戶關系管理 .................................................................................. 111 5.4.1 新型網(wǎng)絡環(huán)境給客戶關系管理帶來的影響 ................................................... 111 5.4.2 電子商務客戶管理 .......................................................................................... 113 5.4.3 電子商務社會化客戶關系管理中出現(xiàn)的新問題 ........................................... 115 本章小結 .............................................................................................................................. 119 本章思考題 .......................................................................................................................... 119 第6章 供應鏈與物流 ............................................................................................................. 121 6.1 電子商務物流 .............................................................................................................. 123 6.1.1 物流概述 .......................................................................................................... 123 6.1.2 電子商務與物流的關系 .................................................................................. 126 6.2 電子商務物流管理模式 ............................................................................................. 128 6.2.1 自營物流 .......................................................................................................... 129 6.2.2 第三方物流 ...................................................................................................... 130 6.2.3 物流聯(lián)盟 .......................................................................................................... 132 6.2.4 第四方物流 ...................................................................................................... 133 6.3 電子商務供應鏈管理 ................................................................................................. 136 6.3.1 電子商務供應鏈管理基礎理論 ...................................................................... 136 6.3.2 電子商務供應鏈管理策略 .............................................................................. 138 6.3.3 數(shù)字經(jīng)濟下電子商務供應鏈管理 .................................................................. 142 6.4 跨境電子商務物流 ..................................................................................................... 143 6.4.1 跨境電子商務物流概述 .................................................................................. 143 6.4.2 跨境電子商務物流的增值服務 ...................................................................... 144 6.4.3 跨境電子商務物流的模式 .............................................................................. 145 6.4.4 跨境電子商務物流的特點 .............................................................................. 146 本章小結 .............................................................................................................................. 147 本章思考題 .......................................................................................................................... 147 第7章 電子支付 .................................................................................................................... 148 7.1 電子支付概述 ............................................................................................................. 150 7.1.1 傳統(tǒng)支付的局限性 .......................................................................................... 150 7.1.2 電子支付的發(fā)展歷程 ...................................................................................... 151 7.1.3 電子支付的內涵 .............................................................................................. 151 7.1.4 電子支付的類型 .............................................................................................. 153 7.1.5 電子支付的應用場景 ...................................................................................... 155 7.2 支付體系 ..................................................................................................................... 156 7.2.1 支付體系的基本概念 ...................................................................................... 156 7.2.2 支付服務組織 .................................................................................................. 157 7.2.3 支付系統(tǒng)的構成 .............................................................................................. 158 7.2.4 國內外的主要支付系統(tǒng) .................................................................................. 163 7.2.5 電子貨幣 .......................................................................................................... 173 7.2.6 數(shù)字人民幣 ...................................................................................................... 178 7.3 第三方支付 ................................................................................................................. 180 7.3.1 第三方支付的交易模式 .................................................................................. 180 7.3.2 第三方支付的流程 .......................................................................................... 181 7.3.3 第三方支付的發(fā)展歷程 .................................................................................. 182 7.4 移動支付 ..................................................................................................................... 183 7.4.1 移動支付的概念 .............................................................................................. 183 7.4.2 移動支付的特點 .............................................................................................. 184 7.4.3 移動支付的分類 .............................................................................................. 184 本章小結 .............................................................................................................................. 185 本章思考題 .......................................................................................................................... 186 第三篇 應用發(fā)展篇 第8章 社交電子商務 ............................................................................................................. 189 8.1 社交電子商務概述 ...................................................................................................... 191 8.1.1 社交電子商務的發(fā)展背景 .............................................................................. 191 8.1.2 社交網(wǎng)絡平臺 .................................................................................................. 192 8.1.3 社交電子商務的基本概念 .............................................................................. 193 8.1.4 社交電子商務的模式分類 .............................................................................. 194 8.2 社交電子商務的產品運營 .......................................................................................... 197 8.2.1 社交電子商務的戰(zhàn)略布局 .............................................................................. 197 8.2.2 社交電子商務的產品定位 .............................................................................. 199 8.2.3 產品價格管理 .................................................................................................. 199 8.2.4 產品采購管理 .................................................................................................. 200 8.2.5 產品倉儲及物流管理 ...................................................................................... 200 8.3 社交電子商務的用戶運營 .......................................................................................... 201 8.3.1 社交電子商務的用戶消費特點 ...................................................................... 201 8.3.2 社交電子商務的消費行為模型 ...................................................................... 202 8.3.3 用戶畫像 .......................................................................................................... 203 8.3.4 用戶維護 .......................................................................................................... 205 8.3.5 用戶裂變 .......................................................................................................... 205 8.4 社交電子商務的社群運營 .......................................................................................... 207 8.4.1 社群創(chuàng)建 .......................................................................................................... 208 8.4.2 社群管理 .......................................................................................................... 209 8.4.3 社群變現(xiàn) .......................................................................................................... 210 8.5 社交電子商務的數(shù)據(jù)運營 .......................................................................................... 212 8.5.1 數(shù)據(jù)采集 .......................................................................................................... 212 8.5.2 數(shù)據(jù)分析方法 .................................................................................................. 212 8.5.3 數(shù)據(jù)分析維度 .................................................................................................. 213 8.6 社交電子商務的主要技術 .......................................................................................... 214 8.6.1 社交媒體相關API ........................................................................................... 214 8.6.2 SaaS云服務 ..................................................................................................... 214 8.6.3 HTML5技術 .................................................................................................... 215 8.6.4 移動客戶端開發(fā)技術 ...................................................................................... 216 本章小結 .............................................................................................................................. 217 本章思考題 .......................................................................................................................... 217 第9章 跨境電子商務 ............................................................................................................ 219 9.1 跨境電子商務概述 ..................................................................................................... 221 9.1.1 跨境電子商務的內涵與特點 .......................................................................... 221 9.1.2 跨境電子商務的發(fā)展歷程 .............................................................................. 224 9.1.3 跨境電子商務的模式分類 .............................................................................. 227 9.1.4 跨境電子商務的生態(tài)體系 .............................................................................. 229 9.2 進口跨境電子商務 ..................................................................................................... 231 9.2.1 進口跨境電子商務的發(fā)展現(xiàn)狀 ...................................................................... 231 9.2.2 進口跨境電子商務的運營模式 ...................................................................... 232 9.2.3 進口跨境電子商務的業(yè)務流程 ...................................................................... 232 9.3 出口跨境電子商務 ..................................................................................................... 233 9.3.1 出口跨境電子商務的發(fā)展現(xiàn)狀 ...................................................................... 233 9.3.2 B2C出口跨境電子商務的業(yè)務流程 .............................................................. 234 9.3.3 B2B出口跨境電子商務的業(yè)務流程 .............................................................. 234 9.4 跨境電子商務服務平臺 ............................................................................................. 235 9.4.1 跨境電子商務通關服務平臺 .......................................................................... 235 9.4.2 跨境電子商務公共服務平臺 .......................................................................... 237 9.4.3 跨境電子商務綜合服務平臺 .......................................................................... 237 9.4.4 跨境電子商務三類服務平臺對比 .................................................................. 237 9.5 跨境電子商務風險與管理 ......................................................................................... 238 9.5.1 跨境電子商務風險的類型 .............................................................................. 239 9.5.2 跨境電子商務風險的特點 .............................................................................. 245 9.5.3 跨境電子商務風險的管理 .............................................................................. 246 案例思考題 .......................................................................................................................... 249 本章小結 .............................................................................................................................. 249 本章思考題 .......................................................................................................................... 250 第10章 新零售 ...................................................................................................................... 251 10.1 新零售的內涵與特征 ............................................................................................... 253 10.1.1 新零售的緣起及含義 .................................................................................... 253 10.1.2 新零售的發(fā)展階段、特征及動因 ................................................................ 255 10.2 新零售的主要模式 ................................................................................................... 260 10.2.1 新零售：對傳統(tǒng)三要素的重構與升級 ........................................................ 260 10.2.2 商業(yè)模式的前世今生 .................................................................................... 264 10.2.3 新零售的主要模式分析 ................................................................................ 267 10.3 新零售的理論闡釋 ................................................................................................... 270 10.3.1 “零售之輪”理論 .......................................................................................... 270 10.3.2 “新零售之輪”理論對新零售的解釋 ........................................................... 272 10.4 智慧零售.................................................................................................................... 273 10.4.1 智慧零售的含義及特點 ................................................................................ 273 10.4.2 智慧零售的要素 ............................................................................................ 278 本章小結 .............................................................................................................................. 281 本章思考題 .......................................................................................................................... 281
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