第1章 數(shù)字時(shí)代的市場(chǎng)營(yíng)銷 1
1.1 數(shù)字營(yíng)銷概述 2
1.1.1 數(shù)字時(shí)代已然來(lái)臨 2
1.1.2 數(shù)字技術(shù)推動(dòng)產(chǎn)業(yè)變革 5
1.1.3 企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型 7
1.1.4 數(shù)字營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)而生 11
1.1.5 數(shù)字營(yíng)銷的定義 11
1.2 數(shù)字營(yíng)銷的特點(diǎn) 12
1.2.1 營(yíng)銷技術(shù)化 12
1.2.2 深度互動(dòng)性 13
1.2.3 目標(biāo)精準(zhǔn)性 14
1.2.4 平臺(tái)多樣性 16
1.2.5 服務(wù)個(gè)性化與定制化 16
1.2.6 重實(shí)效及轉(zhuǎn)化率 17
1.3 數(shù)字營(yíng)銷的發(fā)展 17
1.3.1 營(yíng)銷生態(tài)及鏈條重構(gòu) 17
1.3.2 數(shù)據(jù)構(gòu)建營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力 18
1.3.3 大數(shù)據(jù)、AI賦能營(yíng)銷 18
1.3.4 物聯(lián)網(wǎng)重構(gòu)觸媒習(xí)慣 21
1.3.5 區(qū)塊鏈加速去中介化 21
1.3.6 5G技術(shù)助力數(shù)字營(yíng)銷 21
1.3.7 信息流廣告成為重要形式 22
1.3.8 短視頻激發(fā)用戶分享 24
1.3.9 內(nèi)容營(yíng)銷成為行業(yè)重點(diǎn) 26
1.3.10 數(shù)字中臺(tái)支撐營(yíng)銷架構(gòu) 27
本章要領(lǐng)梳理 28
教練作業(yè) 28
第2章 數(shù)字時(shí)代的消費(fèi)者 29
2.1 消費(fèi)者心理洞察 29
2.1.1 動(dòng)機(jī) 30
2.1.2 感覺和知覺 31
2.1.3 學(xué)習(xí) 32
2.1.4 信念和態(tài)度 32
2.2 影響消費(fèi)行為的個(gè)人特征 33
2.2.1 年齡及生命周期階段 33
2.2.2 性別 33
2.2.3 職業(yè) 34
2.2.4 受教育程度 34
2.2.5 經(jīng)濟(jì)狀況 34
2.2.6 生活方式 34
2.2.7 性格和自我觀念 35
2.3 消費(fèi)群體分析 35
2.3.1 文化和亞文化群 35
2.3.2 社會(huì)階層 36
2.3.3 相關(guān)群體 37
2.3.4 家庭 38
2.4 消費(fèi)行為分類 38
2.4.1 根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買目標(biāo)的選定程度區(qū)分 38
2.4.2 根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買態(tài)度與要求區(qū)分 39
2.4.3 根據(jù)消費(fèi)者卷入購(gòu)買的程度區(qū)分 39
2.5 消費(fèi)行為分析 41
2.5.1 需求多元，圈層崛起 41
2.5.2 群體分層，消費(fèi)分級(jí) 42
2.5.3 數(shù)字Z世代降臨 44
2.5.4 數(shù)字的跨次元價(jià)值凸顯 45
2.5.5 顧客的變與不變 47
2.5.6 構(gòu)建以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷原則與生態(tài) 47
本章要領(lǐng)梳理 49
教練作業(yè) 49
第3章 數(shù)字營(yíng)銷創(chuàng)新 50
3.1 數(shù)字營(yíng)銷創(chuàng)新的主體 51
3.1.1 營(yíng)銷管理者 51
3.1.2 企業(yè)家 51
3.1.3 企業(yè) 52
3.2 數(shù)字營(yíng)銷創(chuàng)新的分類 52
3.2.1 漸進(jìn)性創(chuàng)新和根本性創(chuàng)新 52
3.2.2 產(chǎn)品創(chuàng)新和過(guò)程創(chuàng)新 53
3.3 數(shù)字營(yíng)銷創(chuàng)新的過(guò)程 53
3.3.1 企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析 54
3.3.2 市場(chǎng)創(chuàng)新戰(zhàn)略選擇 55
3.4 數(shù)字營(yíng)銷創(chuàng)新的維度 56
3.4.1 產(chǎn)品創(chuàng)新 56
3.4.2 服務(wù)創(chuàng)新 57
3.4.3 技術(shù)創(chuàng)新 57
3.4.4 模式創(chuàng)新 57
3.4.5 業(yè)態(tài)創(chuàng)新 59
3.4.6 市場(chǎng)創(chuàng)新 59
3.4.7 組織創(chuàng)新 59
3.4.8 場(chǎng)景創(chuàng)新 60
本章要領(lǐng)梳理 61
教練作業(yè) 61
第4章 數(shù)字營(yíng)銷模式 62
4.1 社群營(yíng)銷模式 63
4.2 內(nèi)容營(yíng)銷模式 64
4.3 直播帶貨模式 66
4.3.1 直播帶貨成為新的營(yíng)銷模式 66
4.3.2 直播帶貨的優(yōu)勢(shì) 67
4.4 短視頻營(yíng)銷模式 68
4.4.1 短視頻營(yíng)銷發(fā)展迅速 68
4.4.2 短視頻營(yíng)銷特點(diǎn) 69
4.5 大數(shù)據(jù)營(yíng)銷模式 70
4.6 MarTech營(yíng)銷模式 71
4.6.1 MarTech生態(tài)的發(fā)展 71
4.6.2 行業(yè)變化 72
4.6.3 MarTech發(fā)展趨勢(shì) 72
4.7 KOL營(yíng)銷模式 73
4.7.1 KOL營(yíng)銷現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì) 74
4.7.2 客戶在KOL營(yíng)銷上的主要需求 76
4.7.3 KOL營(yíng)銷服務(wù)商的甄別 76
4.8 OTT營(yíng)銷模式 76
4.9 效果營(yíng)銷模式 77
4.9.1 效果營(yíng)銷的關(guān)鍵點(diǎn) 77
4.9.2 效果營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì) 78
4.10 全域營(yíng)銷模型 79
4.10.1 阿里巴巴：全域營(yíng)銷 80
4.10.2 騰訊：騰訊智慧營(yíng)銷Tencent In 80
4.10.3 百度：N.E.X.T. 百度全鏈AI營(yíng)銷 80
4.10.4 京東：京東營(yíng)銷360 80
4.10.5 巨量引擎：O-5A-GROW 81
4.10.6 快手：磁力引擎 81
4.10.7 小米：MOMENT 全場(chǎng)景智能生態(tài)營(yíng)銷 82
4.10.8 愛奇藝：AACAR營(yíng)銷模型 82
本章要領(lǐng)梳理 82
教練作業(yè) 83
第5章 以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng) 84
5.1 企業(yè)數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng) 85
5.1.1 企業(yè)對(duì)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)的要求 85
5.1.2 數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策的步驟 86
5.1.3 企業(yè)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析 87
5.2 企業(yè)數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)體系 90
5.2.1 企業(yè)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)的獲得 90
5.2.2 數(shù)據(jù)指導(dǎo)產(chǎn)品與運(yùn)營(yíng) 90
5.2.3 數(shù)據(jù)管理平臺(tái)的產(chǎn)品模塊梳理 93
5.3 企業(yè)數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)的數(shù)據(jù)處理 93
5.3.1 數(shù)據(jù)指標(biāo)制定 94
5.3.2 數(shù)據(jù)獲取 94
5.4 企業(yè)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的策略 96
5.4.1 無(wú)差異性市場(chǎng)策略 96
5.4.2 差異性市場(chǎng)策略 96
5.4.3 集中性市場(chǎng)策略 97
本章要領(lǐng)梳理 98
教練作業(yè) 98
第6章 數(shù)字營(yíng)銷驅(qū)動(dòng) 99
6.1 AISAS模型 100
6.1.1 注意 100
6.1.2 興趣 100
6.1.3 搜索 100
6.1.4 行動(dòng) 101
6.1.5 分享 101
6.2 從4A到5A：讓顧客成為品牌傳道者 102
6.3 營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)方式 103
6.3.1 價(jià)值觀驅(qū)動(dòng) 104
6.3.2 數(shù)字驅(qū)動(dòng) 107
6.3.3 量身定制：為顧客創(chuàng)造獨(dú)特價(jià)值 111
6.4 數(shù)據(jù)會(huì)說(shuō)話和用數(shù)據(jù)說(shuō)話 114
6.4.1 利用數(shù)據(jù)技術(shù)改變溝通方式 115
6.4.2 利用數(shù)據(jù)技術(shù)改變生產(chǎn)方式 116
6.4.3 利用數(shù)據(jù)技術(shù)改變決策方式 116
6.4.4 利用數(shù)據(jù)技術(shù)構(gòu)筑產(chǎn)業(yè)生態(tài) 116
6.5 數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)新價(jià)值 116
6.5.1 發(fā)掘新需求，創(chuàng)造新價(jià)值 117
6.5.2 企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者決定企業(yè)數(shù)字化的未來(lái) 118
本章要領(lǐng)梳理 120
教練作業(yè) 120
第7章 企業(yè)數(shù)字化戰(zhàn)略升級(jí)轉(zhuǎn)型 122
7.1 大數(shù)據(jù)重構(gòu)企業(yè)戰(zhàn)略 123
7.1.1 企業(yè)戰(zhàn)略的數(shù)字化轉(zhuǎn)型 123
7.1.2 數(shù)字時(shí)代的7P戰(zhàn)略 123
7.2 原點(diǎn)：戰(zhàn)略制高點(diǎn) 126
7.2.1 司訓(xùn) 127
7.2.2 經(jīng)營(yíng)理念 127
7.2.3 使命 127
7.2.4 愿景 128
7.2.5 核心價(jià)值觀 128
7.3 分析：看數(shù)字，知己知彼 129
7.3.1 波士頓矩陣 129
7.3.2 GE矩陣 130
7.3.3 SWOT分析 131
7.3.4 TOWS矩陣 132
7.3.5 PEST分析 132
7.4 定位：不是第一，就是唯一 132
7.4.1 波特的三大戰(zhàn)略 133
7.4.2 目標(biāo)：設(shè)立具體的數(shù)字化目標(biāo) 134
7.4.3 規(guī)劃：今天做什么才有未來(lái) 135
7.4.4 實(shí)施：從管理到經(jīng)營(yíng) 136
7.4.5 評(píng)估：在戰(zhàn)爭(zhēng)中學(xué)習(xí)戰(zhàn)爭(zhēng) 138
本章要領(lǐng)梳理 139
教練作業(yè) 140
第8章 品牌建設(shè)的數(shù)字化 141
8.1 數(shù)字時(shí)代，誰(shuí)需要品牌 142
8.2 信念：品牌之魂 143
8.2.1 強(qiáng)勢(shì)品牌都有一個(gè)靈魂 143
8.2.2 以企業(yè)的自我實(shí)現(xiàn)為最終目的 144
8.3 構(gòu)想：精準(zhǔn)定位，品牌設(shè)計(jì)走心 145
8.3.1 精準(zhǔn)定位 145
8.3.2 價(jià)值驅(qū)動(dòng)的品牌設(shè)計(jì)思維 146
8.4 價(jià)值：三生萬(wàn)物 147
8.4.1 功能價(jià)值 148
8.4.2 情感價(jià)值 148
8.4.3 自我表達(dá)價(jià)值 149
8.5 識(shí)別：四輪驅(qū)動(dòng)筑品牌 150
8.5.1 作為產(chǎn)品的品牌 151
8.5.2 作為組織的品牌 151
8.5.3 作為個(gè)體的品牌 151
8.5.4 作為符號(hào)的品牌 152
8.6　表達(dá)：傳情播愛話傳播 153
8.7 確認(rèn)：升級(jí)品牌資產(chǎn) 155
8.7.1 使命：世界一流的產(chǎn)品 155
8.7.2 團(tuán)隊(duì)精神：一家與眾不同的公司 156
8.7.3 通過(guò)推銷公司而非產(chǎn)品建立感知 156
8.7.4 建立與顧客的關(guān)系 157
8.7.5 零售商戰(zhàn)略 157
8.7.6 與眾不同的公司 158
8.8 策略：千里走單騎，還是抱團(tuán)打天下 158
8.8.1 單一品牌策略 158
8.8.2 多品牌策略 159
8.8.3 復(fù)合品牌策略 159
8.8.4 副品牌策略 160
8.8.5 品牌延伸策略 160
本章要領(lǐng)梳理 161
教練作業(yè) 161
第9章 市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品的數(shù)字化 162
9.1 產(chǎn)品整體和產(chǎn)品數(shù)字化 163
9.1.1 產(chǎn)品整體 163
9.1.2 產(chǎn)品數(shù)字化 164
9.2 產(chǎn)品開發(fā)與生產(chǎn)的數(shù)字化 165
9.2.1 產(chǎn)品數(shù)字化的要求 165
9.2.2 產(chǎn)品開發(fā)的用戶需求分析 166
9.2.3 企業(yè)產(chǎn)品決策 167
9.2.4 產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)和體驗(yàn)設(shè)計(jì) 168
9.3 產(chǎn)品創(chuàng)新及其形式 169
9.3.1 產(chǎn)品創(chuàng)新 169
9.3.2 產(chǎn)品創(chuàng)新形式 170
本章要領(lǐng)梳理 171
教練作業(yè) 171
第10章 市場(chǎng)營(yíng)銷價(jià)格的數(shù)字化 172
10.1 產(chǎn)品定價(jià) 173
10.1.1 產(chǎn)品智能定價(jià) 174
10.1.2 產(chǎn)品定價(jià)分類 174
10.1.3 產(chǎn)品定價(jià)目標(biāo) 175
10.2 企業(yè)活動(dòng)的特征與成本 177
10.2.1 企業(yè)活動(dòng)的特征 177
10.2.2 企業(yè)成本 178
10.3 企業(yè)的成本費(fèi)用與利潤(rùn) 179
10.3.1 企業(yè)的成本費(fèi)用 179
10.3.2 企業(yè)的利潤(rùn) 179
10.4　用戶需求彈性 180
10.4.1 需求價(jià)格彈性 181
10.4.2 需求收入彈性 182
10.4.3 需求交叉彈性 182
10.4.4 用戶需求的替補(bǔ) 182
10.5 企業(yè)市場(chǎng)定價(jià) 184
10.5.1 企業(yè)市場(chǎng)定價(jià)方式 184
10.5.2 企業(yè)市場(chǎng)定價(jià)方法 186
10.6 企業(yè)定價(jià)策略 190
10.6.1 低價(jià)定價(jià)策略 190
10.6.2 定制生產(chǎn)定價(jià)策略 191
10.6.3 使用定價(jià)策略 191
10.6.4 拍賣競(jìng)價(jià)策略 192
10.6.5 時(shí)效產(chǎn)品定價(jià)策略 193
本章要領(lǐng)梳理 193
教練作業(yè) 194
第11章 市場(chǎng)傳播與營(yíng)銷的數(shù)字化 195
11.1 市場(chǎng)傳播的數(shù)字化 196
11.1.1 數(shù)字營(yíng)銷的客戶推薦算法 196
11.1.2 跨界：不務(wù)正業(yè)做傳播 197
11.1.3 網(wǎng)紅：自媒體模式做傳播 197
11.2 微信傳播與營(yíng)銷 199
11.2.1 微信營(yíng)銷的特點(diǎn) 199
11.2.2 微信營(yíng)銷的模式 200
11.2.3 微信營(yíng)銷的手段 201
11.3 短視頻傳播與營(yíng)銷 205
11.3.1 短視頻傳播的特點(diǎn) 205
11.3.2 短視頻傳播方法 206
11.4 QQ傳播與營(yíng)銷 209
11.4.1 QQ營(yíng)銷 209
11.4.2 QQ傳播的說(shuō)服力 211
11.4.3 企業(yè)QQ營(yíng)銷的技巧與方法 212
11.5 社群傳播與口口相傳 212
11.5.1 社群與社群傳播 213
11.5.2 客戶的口口相傳 214
11.6 游戲與植入式廣告?zhèn)鞑?215
11.6.1 游戲與植入式廣告 215
11.6.2 植入傳播的方式 216
11.6.3 植入傳播的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn) 217
11.7 效果評(píng)估 218
11.7.1 信息傳遞效果的評(píng)估 218
11.7.2 銷售效果的評(píng)估 218
本章要領(lǐng)梳理 218
教練作業(yè) 219
第12章 營(yíng)銷渠道的數(shù)字化 220
12.1 營(yíng)銷渠道體系 221
12.1.1 營(yíng)銷渠道的概念 221
12.1.2 營(yíng)銷渠道的作用 222
12.1.3 營(yíng)銷渠道的功能 223
12.1.4 營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu) 223
12.2 渠道進(jìn)化 225
12.2.1 單渠道銷售 225
12.2.2 多渠道銷售 225
12.2.3 跨渠道銷售 226
12.2.4 全渠道銷售 226
12.3 數(shù)字時(shí)代的全渠道 227
12.3.1 渠道演化的階段 227
12.3.2 全渠道時(shí)代的消費(fèi)者行為變化 228
12.3.3 全渠道戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型 229
12.3.4 全方位購(gòu)物渠道 230
12.4 數(shù)字時(shí)代的全渠道營(yíng)銷 231
12.4.1 數(shù)字時(shí)代的新零售 231
12.4.2 線上與線下渠道的無(wú)縫對(duì)接 232
12.4.3 線下門店的互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型 233
本章要領(lǐng)梳理 236
教練作業(yè) 236
參考文獻(xiàn) 237