廣告策劃（高等院校廣告和藝術設計專業(yè)系列規(guī)劃教材）
定 價：49 元
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- 作者：曲欣 主編
- 出版時間：2013/8/1
- ISBN：9787302324607
- 出 版 社：清華大學出版社
- 中圖法分類：F713.81
- 頁碼：212
- 紙張：膠版紙
- 版次：1
- 開本：16開
本教材突破傳統(tǒng)廣告策劃的教學內容和方法，注重理論與實踐的有效結合，具體介紹了廣告調查與分析、廣告策略策劃、廣告創(chuàng)意與表現、廣告媒介、廣告策劃的預算和效果評估、廣告策劃書的撰寫等基礎知識，并注重通過強化訓練提高應用技能與能力。
本書既適用于本科院校及高職高專院校廣告藝術設計專業(yè)的教學，也可作為文化創(chuàng)意企業(yè)和廣告藝術設計公司從業(yè)者的職業(yè)教育與崗位培訓教材。本書封面貼有清華大學出版社防偽標簽，無標簽者不得銷售。
廣告藝術設計制作業(yè)作為國家文化創(chuàng)意產業(yè)的支柱產業(yè)之一，在加強國際商務交往、促進影視傳媒會展發(fā)展、豐富社會生活、拉動內需、解決就業(yè)、推動經濟發(fā)展、構建和諧社會、弘揚古老中華文化等方面發(fā)揮著越來越大的作用，已經成為我國文化創(chuàng)意經濟發(fā)展的重要產業(yè)，在我國產業(yè)轉型、經濟發(fā)展中占有極其重要的位置。廣告藝術設計制作產業(yè)以其強勁的上升勢頭已成為全球經濟發(fā)展中最具活力的“綠色朝陽”產業(yè)。
隨著全球經濟的快速發(fā)展，面對國際廣告和藝術設計業(yè)的激烈市場競爭，加強廣告經營管理模式的創(chuàng)新、加速專業(yè)技能人才的培養(yǎng)已成為當前亟待解決的問題。為了滿足日益增長的廣告市場需求，為了培養(yǎng)社會急需的廣告策劃技能型應用人才，我們組織多年從事廣告策劃教學和創(chuàng)作實踐活動的專家教授共同精心編撰了此教材，旨在迅速提高學生及廣告策劃從業(yè)者的專業(yè)素質，更好地服務于我國廣告事業(yè)。
為了保障我國文化創(chuàng)意產業(yè)經濟活動和國際廣告藝術設計制作業(yè)的順利運轉，我們應加強現代廣告藝術設計從業(yè)者專業(yè)綜合素質的培養(yǎng)，增強企業(yè)核心競爭力，加速推進設計制作產業(yè)化進程，提高我國廣告策劃設計制作水平，更好地為我國文化創(chuàng)意產業(yè)服務，這既是廣告設計企業(yè)可持續(xù)快速發(fā)展的戰(zhàn)略選擇，也是本書出版的真正目的和意義。
廣告策劃是高等藝術院校非常重要的基礎課程，也是廣告設計人員創(chuàng)作的重要理論支撐。本書共7章，以學習者應用能力培養(yǎng)為主線，堅持以科學發(fā)展觀為統(tǒng)領、以培養(yǎng)具備創(chuàng)新能力的廣告策劃技能人才為目標，根據廣告策劃的業(yè)務流程和操作規(guī)范具體介紹廣告調查與分析、廣告策略策劃、廣告創(chuàng)意與表現、廣告媒介、廣告策劃的預算和效果評估、廣告策劃書的撰寫等基礎知識，并注重通過強化應知應會訓練提高應用技能技巧與能力。
本書作為高等教育廣告藝術設計制作專業(yè)的特色教材，嚴格按照國家教育部關于“加強職業(yè)教育、突出實踐能力培養(yǎng)”的教學改革精神，針對廣告策劃課程教學的特殊要求和就業(yè)應用能力培養(yǎng)目標，既注重系統(tǒng)理論知識講解，又突出創(chuàng)新創(chuàng)意訓練，力求做到“課上講練結合，重在方法的掌握；課下會用，能夠具體應用于廣告策劃實際工作之中”，這對于學生畢業(yè)后順利就業(yè)具有特殊意義。
由于本書融入了廣告策劃最新的實踐教學理念，力求嚴謹，注重與時俱進，具有結構合理、流程清晰、圖文并茂、案例鮮活、通俗易懂、突出實用性等特點，并采用新穎統(tǒng)一的格式化體例設計，因此本書既適用于本科院校及高職高專院校廣告藝術設計專業(yè)的教學，也可以作為文化創(chuàng)意企業(yè)和廣告藝術設計公司從業(yè)者的職業(yè)教育與崗位培訓教材，對于廣大廣告從業(yè)人員、廣告策劃自學者也是一本必備的自我訓練指導手冊。
本教材由李大軍進行總體方案策劃并具體組織，曲欣主編并統(tǒng)改稿，趙紅、關子諾為副主編，由具有豐富教學和實踐經驗的魯彥娟審訂。作者編寫分工： 牟惟仲（序言），溫麗華（第一章），趙紅（第二章），曲欣（第三章、第四章），逄京海（第五章），關子諾、趙妍（第六章），關子諾（第七章），華燕萍（文字修改和版式調整），李曉新（制作教學課件）。
在教材編寫過程中，我們參閱借鑒了大量國內外有關廣告策劃方面的最新書刊和相關網站資料，精選收錄了具有典型意義的案例，并得到有關專家教授的具體指導，在此一并致謝。為配合本書發(fā)行使用，特提供配套電子課件，讀者可以從清華大學出版社網站（www.tup.com.cn）免費下載。因廣告策劃相關學科發(fā)展迅速且作者水平有限，書中難免存在疏漏和不足，懇請同行和讀者批評指正。
第一章廣告策劃概述
第一節(jié)廣告策劃的概念與要素
一、 廣告策劃的起源與發(fā)展
二、 廣告策劃的概念
三、 廣告策劃要素
四、 廣告策劃與廣告計劃
第二節(jié)廣告策劃的地位與意義
一、 廣告策劃的地位
二、 廣告策劃的意義
第三節(jié)廣告策劃的類型與原則
一、 廣告策劃的類型
二、 廣告策劃的原則
第四節(jié)廣告策劃的學科來源
一、 廣告策劃與市場營銷
二、 廣告策劃與傳播學
第一章廣告策劃概述
第一節(jié)廣告策劃的概念與要素
一、 廣告策劃的起源與發(fā)展
二、 廣告策劃的概念
三、 廣告策劃要素
四、 廣告策劃與廣告計劃
第二節(jié)廣告策劃的地位與意義
一、 廣告策劃的地位
二、 廣告策劃的意義
第三節(jié)廣告策劃的類型與原則
一、 廣告策劃的類型
二、 廣告策劃的原則
第四節(jié)廣告策劃的學科來源
一、 廣告策劃與市場營銷
二、 廣告策劃與傳播學
三、 廣告策劃與消費者行為學
第五節(jié)實訓案例
本章小結
實訓課堂
第二章廣告調查與分析
第一節(jié)廣告調查的內容及方法
一、 廣告調查的含義及作用
二、 廣告調查的主要內容
三、 廣告調查的常用方法
第二節(jié)營銷環(huán)境調查與分析
一、 政治法律環(huán)境分析
二、 人口環(huán)境分析
三、 經濟環(huán)境分析
四、 自然地理環(huán)境分析
五、 社會文化環(huán)境分析
第三節(jié)消費者調查與分析
一、 消費者類型與角色分析
二、 消費者購買行為模式分析
三、 影響消費者購買行為的因素分析
四、 消費者購買決策過程分析
第四節(jié)廣告產品調查與分析
一、 對產品與產品整體概念的理解
二、 產品分析
三、 對品牌的理解
第五節(jié)競爭狀況調查與分析
一、 行業(yè)分析
二、 競爭者分析
三、 競爭地位與廣告戰(zhàn)略及策略選擇
第六節(jié)實訓案例
本章小結
實訓課堂
第三章廣告策略策劃
第一節(jié)廣告目標市場策略
一、 廣告目標市場策略的含義
二、 廣告目標市場策略的類型
三、 影響廣告目標市場策略選擇的因素
第二節(jié)廣告定位策略
一、 廣告定位策略的含義
二、 廣告定位策略的分類
第三節(jié)廣告產品策略
一、 產品導入期的廣告策略
二、 產品成長期的廣告策略
三、 產品成熟期的廣告策略
四、 產品衰退期的廣告策略
第四節(jié)廣告市場策略
一、 廣告促銷策略
二、 名人廣告策略
第五節(jié)實訓案例
本章小結
實訓課堂
第四章廣告創(chuàng)意與表現
第一節(jié)廣告創(chuàng)意
一、 廣告創(chuàng)意的概念
二、 廣告創(chuàng)意與廣告策劃
三、 廣告創(chuàng)意的要求
四、 廣告創(chuàng)意策劃的基本理論
五、 廣告創(chuàng)意的過程
第二節(jié)廣告表現
一、 廣告表現的概念及載體
二、 廣告表現與廣告策劃
三、 廣告表現的要求
四、 廣告表現策略
第三節(jié)實訓案例
本章小結
實訓課堂
第五章廣告媒介
第一節(jié)廣告媒介概述
一、 廣告媒介的含義及其作用
二、 廣告媒介的類別及其優(yōu)劣勢
第二節(jié)廣告媒介評估策略
一、 廣告媒介量化評估的基本指標
二、 廣告媒介質化評估的基本指標
第三節(jié)廣告媒介選擇策略
一、 媒介選擇的原則
二、 影響廣告媒介選擇的因素
第四節(jié)廣告媒介組合策略
一、 廣告媒介組合的作用
二、 廣告媒介組合的步驟
三、 廣告媒介組合常用策略
四、 不同廣告媒介組合時應注意的問題
第五節(jié)實訓案例
本章小結
實訓課堂
第六章廣告策劃的預算和效果評估
第一節(jié)廣告預算的內容
一、 廣告預算的概念
二、 廣告預算的項目
三、 廣告預算書的基本格式
第二節(jié)制定廣告預算經費的方法
一、 影響廣告預算的因素
二、 制定廣告預算經費的方法
第三節(jié)廣告預算分配策略
第四節(jié)廣告效果概述
一、 廣告效果的含義
二、 廣告效果的特征
三、 廣告效果的類別
第五節(jié)廣告效果測定的特性與意義
第六節(jié)廣告效果測定的內容
一、 廣告?zhèn)鞑バЧ麥y定
二、 廣告銷售效果測定
三、 廣告社會效果測定
第七節(jié)廣告效果測定的方法
一、 廣告效果事前評估
二、 廣告效果事中評估
三、 廣告效果事后評估
第八節(jié)實訓案例
本章小結
實訓課堂
第七章廣告策劃書的撰寫
第一節(jié)廣告策劃書概述
一、 廣告策劃書定義
二、 廣告策劃書的主要用途
三、 廣告策劃書的類型
四、 撰寫廣告策劃書應注意的問題
第二節(jié)廣告策劃書撰寫程序
一、 信息溝通階段
二、 策劃準備階段
三、 策劃作業(yè)階段
四、 廣告表現階段
五、 策劃執(zhí)行階段
第三節(jié)廣告策劃書范例
一、 市場分析
二、 廣告策略
三、 廣告表現策略
四、 廣告媒介策略
五、 促銷活動策略
六、 公關活動
第四節(jié)實訓案例
本章小結
實訓課堂
參考文獻
書單推薦
