在日常生活中，人與人之間要進(jìn)行交流有多種表達(dá)方式，除了使用最常見(jiàn)的“語(yǔ)言”或“文字”來(lái)表達(dá)之外，還有一個(gè)常用方式就是“圖”。至于“插畫(huà)”（或稱(chēng)之為“插圖”），簡(jiǎn)單的說(shuō)，就是我們平常所看的報(bào)紙、雜志、各種刊物在文字間所加插的協(xié)助文字進(jìn)行傳達(dá)的圖畫(huà)，統(tǒng)統(tǒng)稱(chēng)為“插畫(huà)”。插畫(huà)是人類(lèi)交流過(guò)程中自然產(chǎn)生和發(fā)展而成的一種傳達(dá)樣式。
一、插畫(huà)的起源和概念
插畫(huà)一詞，源自拉丁文illustratio，原本有“舉例說(shuō)明、例證、圖解、注釋”的含義。公元前3000年左右，兩河流域的蘇美爾人創(chuàng)造了楔形文字。楔形文字與圖畫(huà)相配合，具有一定的圖解性質(zhì)，因而楔形文字和后來(lái)產(chǎn)生于古希臘文明中的圖畫(huà)一起被認(rèn)為是插畫(huà)的雛形。
公元3000年左右，古埃及人就開(kāi)始在紙莎草紙、金屬、石頭和木頭上繪制文字和圖畫(huà)，稱(chēng)為埃及文書(shū)。在文書(shū)中，文字與圖畫(huà)相互輝映，美輪美奐。
比如著名的比涅特抄本、漢尼夫紙草等等，都是精美的杰作。這種圖畫(huà)實(shí)際上已經(jīng)具備了插畫(huà)的基本特征，后來(lái)被看作是國(guó)外插畫(huà)藝術(shù)的起源。在歐洲早期的宗教讀物中，教徒們認(rèn)為教義書(shū)籍承載了神的意志和精神，對(duì)其書(shū)籍進(jìn)行細(xì)致精巧的紋飾，經(jīng)書(shū)中亦附有精心繪制的圖畫(huà)，對(duì)此從一定意義上可以說(shuō)是西方插畫(huà)藝術(shù)正式發(fā)展的根本參照和主脈，這種圖畫(huà)已完全具備了“將被理解的內(nèi)容視覺(jué)化，把思想和內(nèi)容變作可以看得見(jiàn)的具體形象”的插畫(huà)意味。

我國(guó)插畫(huà)歷歲悠久，在遠(yuǎn)古時(shí)期，文字尚未產(chǎn)生之時(shí)，古人就以圖為“書(shū)”開(kāi)始記事，傳播信息活動(dòng)。據(jù)考證，先秦時(shí)期的《山海經(jīng)》，晉代名篇《流觀山海圖》，原來(lái)都是附有插畫(huà)的。另外《隋書(shū)?經(jīng)籍志》著錄有《周官禮圖》十四卷、梁《郊祀圖》二卷、《三禮圖》九卷、《爾雅圖》十卷等，可見(jiàn)古籍插畫(huà)應(yīng)用范圍非常廣泛，可惜年代久遠(yuǎn)，圖籍散失。
清代人葉得輝在《書(shū)林清話(huà)》中云：“吾謂古人以圖書(shū)并稱(chēng)，凡有書(shū)必有圖”。這一說(shuō)法較為夸張，但是在浩瀚如煙的中國(guó)古籍中，有插畫(huà)版本的書(shū)籍不勝枚舉，無(wú)以計(jì)數(shù)。早在一干一百多年前，就有了精美的木版雕刻插畫(huà)——唐咸通九年刻印的《金剛經(jīng)》卷首插畫(huà)。
從唐代起，插畫(huà)逐漸走向繁榮，明代至清代前期更是我國(guó)插畫(huà)興旺發(fā)達(dá)的輝煌鼎盛時(shí)期——刻家林立，坊肆蜂起�！安瀹�(huà)”在中國(guó)是指插畫(huà)版畫(huà)，因?yàn)槌霈F(xiàn)的形式不同，故有許多不同的稱(chēng)謂方式，如“圖鑒”、“圖詠”、“圖贊”、“篡圖”、“繡像”、“全相”等等。


對(duì)于插畫(huà)的概念，不同的地方，不同的詞典和個(gè)人都有自己的解釋。在中國(guó)的《漢語(yǔ)大詞典》中將插畫(huà)解釋為：“……插附在書(shū)刊中的圖片(包括影印的文字資料)。用以補(bǔ)充說(shuō)明文字的內(nèi)容或增加文字的感染力。附于文字內(nèi)容中的表格，稱(chēng)為‘插表’。同正文分開(kāi)，單獨(dú)印刷而插附于書(shū)刊中的圖片、表格等的書(shū)頁(yè)，稱(chēng)為‘插頁(yè)’”；而在國(guó)外的一些詞典中對(duì)插畫(huà)的解釋為插畫(huà)是專(zhuān)門(mén)伴隨文章、廣告的圖畫(huà)，其目的在于強(qiáng)調(diào)文章的意義或增加原稿的效果（但有些時(shí)候，如果圖像適合于原稿的內(nèi)容，即使是為其他目的而獨(dú)立創(chuàng)作的藝術(shù)作品，也可應(yīng)用為插畫(huà)）。由這兩條解釋我們可以看出，它們的意思同樣都在于“插畫(huà)是為解釋、說(shuō)明或敘述某些特定內(nèi)容而作”。這樣就將插畫(huà)與純粹的繪畫(huà)和攝影區(qū)分開(kāi)來(lái)，它們最本質(zhì)的區(qū)別就在于插畫(huà)是受指定信息傳達(dá)內(nèi)容和目的的約束，而純粹的繪畫(huà)和攝影則是自我意識(shí)的表達(dá)和情感的宣泄，具有極強(qiáng)的原創(chuàng)性。插畫(huà)的不同之處還在于其可以大量的被復(fù)制,也需要靠大眾媒體進(jìn)行傳播。

二、現(xiàn)代插畫(huà)的定義和分類(lèi)
自古以來(lái)，插畫(huà)一直被宗教、文學(xué)、圖鑒等引用作為文字的補(bǔ)充說(shuō)明或賦予文字具體可視的內(nèi)容。我們因此必須承認(rèn)，從歷史的角度看，插畫(huà)在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)主要表現(xiàn)在書(shū)刊或某種文字樣式之中。而插畫(huà)發(fā)展到今天，書(shū)籍已并不是其最主要的載體，現(xiàn)代插畫(huà)無(wú)論內(nèi)容題材或風(fēng)格形式都發(fā)生了變化，經(jīng)濟(jì)文化的發(fā)展、社會(huì)生產(chǎn)消費(fèi)的多種需要，擴(kuò)展了插畫(huà)設(shè)計(jì)的應(yīng)用領(lǐng)域。插畫(huà)不僅僅應(yīng)用于書(shū)籍，同樣廣泛地應(yīng)用于產(chǎn)品設(shè)計(jì)、商業(yè)活動(dòng)、影視媒體、游戲娛樂(lè)等多種領(lǐng)域；而攝影技術(shù)的完善、計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展和繪畫(huà)、設(shè)計(jì)輔助軟件工具的出現(xiàn)，插畫(huà)可以拷貝、粘貼，出現(xiàn)了新的風(fēng)格樣式和表現(xiàn)手法。插畫(huà)已經(jīng)成為一種信息傳播的獨(dú)立媒介，是視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)中重要的表現(xiàn)形式之一。我們無(wú)時(shí)無(wú)刻都可以見(jiàn)到它的身影——從大型的戶(hù)外廣告到手中的雜志、從琳瑯滿(mǎn)目的商品到撲面而來(lái)的各種傳單等等。綜上所述，插畫(huà)從廣義上來(lái)說(shuō)就應(yīng)該是“將書(shū)籍、文章的內(nèi)容或者企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)性質(zhì)與機(jī)構(gòu)形象等信息元素的內(nèi)涵，以繪畫(huà)、電腦剪輯合成、攝影、圖形文字以及圖表說(shuō)明等等技巧和形式加以表現(xiàn)，具有相對(duì)獨(dú)立意義的視覺(jué)傳達(dá)符號(hào)，可稱(chēng)之為插畫(huà)，插畫(huà)的主要功能是以圖像方式輔助讀者理解文字內(nèi)容，強(qiáng)化文字的含義或廣告、設(shè)計(jì)的創(chuàng)意”。由此可見(jiàn)，現(xiàn)代插畫(huà)有以下三方面的特性：一方面以圖文并茂的形式對(duì)文字進(jìn)行補(bǔ)充，這在一般的書(shū)籍中最為常見(jiàn)；另一方面則以視覺(jué)形象插入媒體形式中，和文字具備同樣的功能，這主要表現(xiàn)在各種產(chǎn)品包裝、商業(yè)廣告等商業(yè)活動(dòng)中；還有一方面就是直接用視覺(jué)形象來(lái)傳達(dá)思想涵義，如瑞士著名兒童插畫(huà)師莫妮克?弗利克斯的繪本作品《無(wú)字書(shū)》，故事情節(jié)構(gòu)思精巧，形式獨(dú)特，書(shū)中的畫(huà)面上就沒(méi)有一個(gè)文字，完全以圖來(lái)表現(xiàn)其內(nèi)容。


現(xiàn)代插畫(huà)基本上可以分為書(shū)籍插畫(huà)和商業(yè)插畫(huà)兩大類(lèi)。一般來(lái)說(shuō)，提起插畫(huà)人們首先想到的是書(shū)籍插畫(huà)，書(shū)籍插畫(huà)主要是對(duì)書(shū)籍文字的解釋說(shuō)明，具體分為（一）文學(xué)作品類(lèi)插畫(huà)：如小說(shuō)、散文、民間、兒童等；（二）科技書(shū)和教科書(shū)插畫(huà)，如產(chǎn)品分解圖、人體解剖圖、建筑設(shè)計(jì)圖、動(dòng)植物標(biāo)本圖等。商業(yè)插畫(huà)則是隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而興起的，特別是第二次世界大戰(zhàn)之后。它是現(xiàn)代商業(yè)活動(dòng)中的一個(gè)重要的組成部分，從某種意義上是為了與書(shū)籍插畫(huà)進(jìn)行區(qū)分而作的一個(gè)簡(jiǎn)單的界定。雖然商業(yè)插畫(huà)的確切定義說(shuō)法各不相同，但傳達(dá)商業(yè)信息為主要目的是其最本質(zhì)的特征。通常商業(yè)插畫(huà)并不作為單獨(dú)的圖畫(huà)出現(xiàn)，它有其特定的服務(wù)對(duì)象和傳播媒體，商業(yè)插畫(huà)按傳播媒體類(lèi)別來(lái)說(shuō)既被應(yīng)用于包括圖形、圖表等文字以外的視覺(jué)形象印刷媒體，還應(yīng)用于多媒體交互設(shè)計(jì)等影視媒體。具體來(lái)說(shuō)，視覺(jué)形象印刷媒體包括招貼、戶(hù)外廣告、POP廣告、報(bào)紙、雜志、產(chǎn)品包裝、企業(yè)宣傳等；影視媒體有電影、電視、電子顯示屏、網(wǎng)頁(yè)等。
游戲插畫(huà)是現(xiàn)代插畫(huà)新生的一種，但它有其獨(dú)特的個(gè)性而區(qū)別于書(shū)籍插畫(huà)和商業(yè)插畫(huà)，因?yàn)樗�既不為�?shū)籍服務(wù)也不為商品服務(wù)，它是一個(gè)獨(dú)立的視覺(jué)傳達(dá)樣式。游戲插畫(huà)的主要任務(wù)是角色形象、各種場(chǎng)景、背景、道具等的設(shè)計(jì)。


第二節(jié) 商業(yè)插畫(huà)的發(fā)展歷史
商業(yè)插畫(huà)與繪畫(huà)的最大不同之處在于商業(yè)插畫(huà)并不是以原作方式展示，而是成為批量生產(chǎn)的印刷品通過(guò)各種媒介來(lái)進(jìn)行視覺(jué)傳達(dá)。因此，商業(yè)插畫(huà)的發(fā)展往往受到印刷技術(shù)和傳播媒介的限制和要求，并與各個(gè)不同時(shí)代的意識(shí)形態(tài)和社會(huì)背景有著密切的關(guān)系。

從插圖的起源可以知道，早期的插圖都是手繪完成的。在印刷術(shù)剛剛發(fā)明的時(shí)候，人們利用石版或木版的黑白線(xiàn)條繪圖技術(shù)來(lái)制作插圖。廣告在我國(guó)有著悠久的歷史，世界上迄今發(fā)現(xiàn)的最早的印刷廣告物，則是現(xiàn)藏于中國(guó)歷史博物館的北宋濟(jì)南劉家功夫針?shù)伒牡窨蹄~印版，這也是中國(guó)最早的招貼。畫(huà)面圖文結(jié)合，銅版四寸見(jiàn)方，寬12．5厘米，高13厘米。印版上面雕著“濟(jì)南劉家功夫針?shù)仭钡牡晏?hào)名稱(chēng)，中間是一幅“白兔搗藥”，而左右兩側(cè)則標(biāo)注“認(rèn)門(mén)前白兔兒為記”，下方則刻有說(shuō)明商品質(zhì)量和銷(xiāo)售辦法的廣告文字：“收買(mǎi)上等鋼條，造功夫細(xì)針，不偷工，民便用，若被興販，別有加饒，請(qǐng)記白�！边@個(gè)圖文并茂的廣告，甚至比西方公認(rèn)的最早的印刷廣告——1473年英國(guó)第一個(gè)出版商威廉?凱克斯頓為宣傳宗教內(nèi)容的書(shū)籍而印制的廣告還早了幾百年。它在我國(guó)的廣告發(fā)展史上占據(jù)著舉足輕重的位置。在這張舉足輕重的招貼之中，圖形部分“白兔搗藥”既是商標(biāo)也是商業(yè)插畫(huà)，直觀、生動(dòng)活潑。另?yè)?jù)有關(guān)資料記載，南宋時(shí)期還有一幅推銷(xiāo)“眼藥酸”的招貼廣告，畫(huà)面由兩個(gè)穿戲服的演員組成，一人用手指著右眼表示眼睛有病，另一人拿著“眼藥酸”示意他使用。此商業(yè)插畫(huà)形象生動(dòng)，具有很好的廣告宣傳效果，可惜年代久遠(yuǎn)，僅有史料存世。

19世紀(jì)以前，歐洲的廣告主要形式是以文字為主的招貼，這種情況到19世紀(jì)中期以后，開(kāi)始發(fā)生了變化，由于印刷技術(shù)的發(fā)展，具有圖畫(huà)的、彩色的海報(bào)日益成為流行的廣告形式，并逐步取代了以文字為中心的招貼。
第一張彩色的平版招貼就是由被稱(chēng)為“現(xiàn)代招貼之父”的朱爾斯?謝雷特(Jules Cheret)1866年在巴黎他自己的印刷廠(chǎng)制作出來(lái)的，象征著現(xiàn)代以商業(yè)插畫(huà)為中心的招貼廣告的產(chǎn)生。19世紀(jì)的最后20年，廣告形成了所謂的“勸說(shuō)推銷(xiāo)技術(shù)”，就是利用廣告告訴讀者有關(guān)廣告所推銷(xiāo)的產(chǎn)品或者服務(wù)具有的與眾不同的特點(diǎn)，它們所能帶來(lái)的好處等等，經(jīng)過(guò)精心的勸說(shuō)和解釋?zhuān)�達(dá)到促進(jìn)銷(xiāo)售的目的。當(dāng)時(shí)大部分這類(lèi)廣告都包括有表現(xiàn)廣告推廣的產(chǎn)品或是服務(wù)所能造成的浪漫、實(shí)惠和奇特的效益。比如牙膏廣告說(shuō)“可以把你的牙齒刷成珍珠一樣潔白”，肥皂廣告宣傳這種“肥皂可以把杯盤(pán)碗盞洗得好像鏡子一樣亮”，在這種技術(shù)里，商業(yè)插畫(huà)居于很重要的地位，因?yàn)樯虡I(yè)插畫(huà)的表現(xiàn)形式通俗易懂，那么廣告的效果表達(dá)比語(yǔ)言更為直觀。
我們還要提到從19世紀(jì)90年代延續(xù)到20世紀(jì)40年代為止的“美國(guó)插圖的黃金時(shí)代”（The Golden Age of AmericanIllustration）,因?yàn)檫@個(gè)時(shí)期的平面設(shè)計(jì)基本上都被插圖畫(huà)家所壟斷，雜志上的商業(yè)插畫(huà)是美國(guó)大眾最能夠經(jīng)常欣賞的藝術(shù)形式，對(duì)商業(yè)插畫(huà)的發(fā)展影響十分巨大。而從十九世紀(jì)末開(kāi)始，許多出版的美術(shù)雜志也極為重視圖版與商業(yè)插畫(huà)。因此，報(bào)刊雜志成為商業(yè)插畫(huà)的最佳媒介，而且戶(hù)外看板、海報(bào)、商標(biāo)招貼、包裝外盒、產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)等等，無(wú)一不運(yùn)用商業(yè)插畫(huà)。



而在視覺(jué)傳達(dá)領(lǐng)域電腦圖形充斥大眾視覺(jué)的時(shí)候，部分商業(yè)插畫(huà)設(shè)計(jì)師也認(rèn)識(shí)到電腦對(duì)設(shè)計(jì)的巨大影響而重新思考解決視覺(jué)問(wèn)題的途徑。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)字影視動(dòng)畫(huà)、多媒體互動(dòng)等新一代視覺(jué)傳播媒介相繼出現(xiàn)后，商業(yè)插畫(huà)的創(chuàng)作也由以往媒體上的平面化、靜態(tài)化和單一化向著立體化、空間化和媒體的綜合化方向轉(zhuǎn)變�？萍嫉陌l(fā)展、電腦的普及以及數(shù)字化技術(shù)革命把人們引入了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，個(gè)人和全球信息直通化時(shí)代也隨之到來(lái)，導(dǎo)致了數(shù)碼設(shè)計(jì)家將數(shù)碼技術(shù)廣泛的應(yīng)用于商業(yè)插畫(huà)設(shè)計(jì)中，并在其創(chuàng)作中充當(dāng)重要的角色和作用。我們不得不說(shuō)，數(shù)碼技術(shù)是對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)插畫(huà)設(shè)計(jì)模式的一次巨大革命，首先在功能和效率方面提供了設(shè)計(jì)者更為便利的條件，減輕了制作強(qiáng)度，這就使設(shè)計(jì)者有更多的時(shí)間去構(gòu)思、去創(chuàng)意，創(chuàng)造出更加富有創(chuàng)造性的作品；其次，通過(guò)電腦和數(shù)字軟件可以反復(fù)修改、合成、復(fù)制作品，可以豐富作品的表現(xiàn)層次和觀者的視覺(jué)體驗(yàn)。美國(guó)數(shù)碼漫畫(huà)家杰夫?克羅瑟（JaffCrowther）對(duì)數(shù)碼技術(shù)的優(yōu)點(diǎn)深有體會(huì)：“我能夠大膽運(yùn)用色彩而無(wú)需擔(dān)心成本。就創(chuàng)造力而言，這是一種難以置信的大解放。而且，數(shù)碼化工作的確很棒，這是因?yàn)槟銓?duì)圖畫(huà)作品所做的改變并不一定是永久性的了。你能夠一直不斷地撤消和重畫(huà)”。新型商業(yè)插畫(huà)因?yàn)閿?shù)碼技術(shù)的介入而獲得了獨(dú)特的視覺(jué)沖擊力和藝術(shù)內(nèi)涵，從而使技術(shù)和想象力的接合達(dá)到了前所未有的高度。
第三節(jié) 商業(yè)插畫(huà)的應(yīng)用領(lǐng)域
商業(yè)插畫(huà)的應(yīng)用非常廣泛，按傳播媒介來(lái)劃分——報(bào)紙雜志，廣告招貼，書(shū)籍設(shè)計(jì)，商品包裝，網(wǎng)頁(yè)或影視多媒體等都是其載體。那么在通常情況下，商業(yè)插畫(huà)也主要活躍于這些領(lǐng)域之中。
一、報(bào)紙雜志中的商業(yè)插畫(huà)
報(bào)紙是大眾傳播的重要載體，它發(fā)行穩(wěn)定、傳播快速、覆蓋面廣、靈活多變。報(bào)紙的內(nèi)容在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)以文字信息為主，但隨著時(shí)代的發(fā)展和消費(fèi)的要求，大量的商業(yè)插畫(huà)頻繁活躍其間，極具特色。本杰明?富蘭克林（BenjaminFranklin）是第一位已知的在報(bào)紙廣告中運(yùn)用插圖的美國(guó)人。他于1728年由創(chuàng)辦的《賓夕法尼亞報(bào)》語(yǔ)言清晰易懂，采用凸版活字印刷，并配有大量插圖，發(fā)行量巨大。他把每條廣告都用空白分開(kāi)，并加了精美的插圖，此舉不僅達(dá)到了產(chǎn)品宣傳的目的，而且進(jìn)一步吸引了新的廣告商，尤其是零售業(yè)商人。對(duì)于特殊的商品，他還采用雕版印刷，比如說(shuō)眼鏡、鐘盤(pán)，偶爾還配上裝飾性的頂邊。這些插圖清晰易辨，視覺(jué)傳達(dá)效果強(qiáng)烈直觀。

雜志是傳達(dá)信息的主要載體之一。由于雜志具備讀者相對(duì)穩(wěn)定、攜帶信息豐富、印制質(zhì)量高以及保存期長(zhǎng)等媒介優(yōu)勢(shì)，商業(yè)插畫(huà)在雜志中表現(xiàn)出的特點(diǎn)是最為突出的。同時(shí)雜志在印刷方面具有優(yōu)越性，因此商業(yè)插畫(huà)的風(fēng)格表現(xiàn)形式也最為多樣，對(duì)讀者有較強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力。
雜志中的商業(yè)插畫(huà)通常突出醒目，一頁(yè)內(nèi)容占據(jù)一個(gè)版面，不受其它內(nèi)容的影響，有利于讀者的注意力集中。比如封二、封三或是目錄頁(yè)前后的版面中，甚至在有些時(shí)尚雜志中，整版都是商業(yè)插畫(huà)的內(nèi)頁(yè)大量存在。
有調(diào)查，雜志讀者80％的信息都來(lái)自標(biāo)題或商業(yè)插畫(huà)。當(dāng)然，雜志也有缺點(diǎn)所在，那就是時(shí)效慢，周期長(zhǎng)，以致信息傳播緩慢，讀者面較報(bào)紙而言小，商業(yè)插畫(huà)受眾群有限。
二、招貼廣告中的商業(yè)插畫(huà)
招貼畫(huà)是最早的廣告形式�！罢匈N”按其字義解釋?zhuān)�“招”是指引注意，“貼”是張貼，即“為招引注意而進(jìn)行張貼”。招貼的英文名字叫“poster”，在牛津英語(yǔ)詞典里指展示于公共場(chǎng)所的告示(Placarddisplayed in a publicplace)。在倫敦“國(guó)際教科書(shū)出版公司”出版的廣告詞典里，poster意指張貼于紙板、墻、大木板或車(chē)輛上的印刷廣告，或以其他方式展示的印刷廣告。招貼在國(guó)內(nèi)還有一個(gè)名字叫“海報(bào)”，據(jù)說(shuō)在我國(guó)清朝時(shí)期有洋人以海船載洋貨于我國(guó)沿海碼頭停泊，并將poster張貼于碼頭沿街各醒目處，以促銷(xiāo)其船貨，沿海市民稱(chēng)這種poster為海報(bào)。依此而發(fā)展，以后凡是類(lèi)似海報(bào)目的及其他有傳遞消息作用的張貼物都稱(chēng)之為“海報(bào)”。
招貼通常以文字與圖形結(jié)合的方法進(jìn)行視覺(jué)傳達(dá)信息，表現(xiàn)手法靈活多變，是一種強(qiáng)調(diào)視覺(jué)語(yǔ)言的傳達(dá)形式。多數(shù)招貼以商業(yè)插畫(huà)為視覺(jué)中心，文字次之，強(qiáng)調(diào)視覺(jué)語(yǔ)言的沖擊力，具有極強(qiáng)的觀賞性和藝術(shù)性。同時(shí)，商業(yè)插畫(huà)為招貼提供了新的思維模式和構(gòu)成形式，引起聯(lián)想，激發(fā)想象，讓受眾在審美的過(guò)程中接受和理解傳達(dá)的信息。還有一類(lèi)出于臨時(shí)性目的的招貼，不用印刷，只以手繪完成，此類(lèi)招貼屬POP性質(zhì)，如商品臨時(shí)降價(jià)優(yōu)惠通知等。這種即興手繪式招貼，雖然大多以手繪美術(shù)字為主，但兼有的商業(yè)插畫(huà)亦是非常獨(dú)特。


路牌廣告與招貼一樣同屬于戶(hù)外廣告形式，但比起招貼來(lái)，路牌廣告的傳達(dá)更為直接，它包括了城市道路兩側(cè)的公交牌、建筑物墻面廣告、樓頂廣告等規(guī)模不等的廣告牌。使用這些不同形狀大小的廣告牌立于人流量大、交通線(xiàn)密集、視野開(kāi)闊的地方，直接進(jìn)入人們的視野而進(jìn)行宣傳，并且每一塊廣告牌都可以按照廣告商的要求進(jìn)行繪制，十分醒目和美觀。它一般畫(huà)面大，而且圖文結(jié)合或以圖為主，可長(zhǎng)期保存、宣傳效果非常好。用于此類(lèi)的商業(yè)插畫(huà)畫(huà)面大、遠(yuǎn)視強(qiáng)，并且具有一定的重復(fù)性。
三、書(shū)籍設(shè)計(jì)中的商業(yè)插畫(huà)
書(shū)籍設(shè)計(jì)是商業(yè)插畫(huà)的主要運(yùn)用領(lǐng)域之一，需要特別說(shuō)明的是這里的書(shū)籍設(shè)計(jì)指的是書(shū)籍封面設(shè)計(jì)、排版設(shè)計(jì)、編輯創(chuàng)意設(shè)計(jì)三位一體的整體概念，尤其是指書(shū)籍封面設(shè)計(jì)這一部分，而不是指為書(shū)籍文字內(nèi)容本身而作的插畫(huà)。因此，必須和前一章內(nèi)容所講到的書(shū)籍插畫(huà)區(qū)分開(kāi)來(lái)。
書(shū)籍設(shè)計(jì)中，商業(yè)插畫(huà)是必不可少的設(shè)計(jì)要素。它的首要宗旨是對(duì)書(shū)籍內(nèi)容作清晰的視覺(jué)傳達(dá)，同時(shí)對(duì)書(shū)籍起到裝飾和美化的作用；再則是對(duì)作品內(nèi)在意義的解讀、感悟和重構(gòu)。首先對(duì)書(shū)籍封面設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)，商業(yè)插畫(huà)無(wú)異于生動(dòng)形象的小型書(shū)籍宣傳廣告，它既應(yīng)該傳達(dá)書(shū)籍的內(nèi)容和格調(diào)，同時(shí)也是整本書(shū)內(nèi)在涵義的外在表現(xiàn)。相比較抽象的文字而言，商業(yè)插畫(huà)可視可讀、形象生動(dòng)，在理性傳達(dá)之外又富有幽默感和趣味性，在視覺(jué)上和心理上均能引起讀者的審美美感，這樣更能深化讀者對(duì)書(shū)籍內(nèi)容的印象與感受。
當(dāng)然，不同書(shū)籍中的商業(yè)插畫(huà)，其表現(xiàn)風(fēng)格和插畫(huà)形式是不盡相同的。優(yōu)美的散文、迷幻的小說(shuō)、悲痛的吶喊，在插畫(huà)風(fēng)格的選擇上絕不相同；經(jīng)典的名著、自由的繪本、可愛(ài)的童書(shū)，在插畫(huà)形式的編排上也大相徑庭。就算是同一主題，不同的材料和表現(xiàn)技法也能產(chǎn)生不同的視覺(jué)體驗(yàn)。我們可以說(shuō)，書(shū)籍中的商業(yè)插畫(huà)，賦予書(shū)籍信息傳達(dá)的美感和內(nèi)涵，豐富書(shū)籍版面，美化書(shū)籍面貌，展現(xiàn)書(shū)籍外在理念，從而擴(kuò)大讀者的想象空間，給讀者更加美好的閱讀體驗(yàn)。

四、商品包裝中的商業(yè)插畫(huà)
商品包裝是一門(mén)寬泛的學(xué)科，“包”有保護(hù)的意思，“裝”有裝潢、美化的意思。有人根據(jù)其傳達(dá)性將其歸納為平面視覺(jué)類(lèi)，也有人根據(jù)包裝容器造型性指出其產(chǎn)品性的不容忽視。不管怎樣，商品包裝同樣也是商業(yè)插畫(huà)的一個(gè)重要運(yùn)用領(lǐng)域。

商品包裝中的商業(yè)插畫(huà)可以說(shuō)意義重大。在日常生活中，美輪美奐的消費(fèi)品包裝無(wú)處不在，其商業(yè)插畫(huà)總在某處影響著消費(fèi)群體的購(gòu)物欲望——增加商品形象的感染力，加深對(duì)商品的認(rèn)識(shí)理解，從而對(duì)商品產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。因此，商業(yè)插畫(huà)首先要為商品包裝設(shè)計(jì)主題服務(wù)，為塑造商品形象服務(wù)，要注意準(zhǔn)確傳達(dá)商品信息和消費(fèi)者的審美情趣。再次，精美的商業(yè)插圖能帶給消費(fèi)者強(qiáng)烈的審美體驗(yàn)和藝術(shù)感染，從而通過(guò)商品體會(huì)到產(chǎn)品所附加的文化或者消費(fèi)信息，如同茶葉包裝上的插畫(huà)，采用竹林、遠(yuǎn)山、綠水等，營(yíng)造一種寧?kù)o致遠(yuǎn)的氣氛；糖果包裝上的插畫(huà)，采用氣泡、水果、卡通形象等，營(yíng)造一種甜美夢(mèng)幻的感覺(jué)。這種作用越大，對(duì)商品自身的層次提升越明顯，也能極大的提高商品的銷(xiāo)售和企業(yè)的文化品味，從而形成生產(chǎn)銷(xiāo)售的良性循環(huán)。

五、網(wǎng)頁(yè)影視多媒體中的商業(yè)插畫(huà)
隨著科技的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)、影視及其他多媒體載體已經(jīng)成為商業(yè)活動(dòng)的重要媒介和平臺(tái)，在這種形式下，商業(yè)插畫(huà)不可或缺的成為信息傳達(dá)、商業(yè)推廣的最主要的表現(xiàn)形式之一。相比較傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，網(wǎng)頁(yè)影視多媒體中的商業(yè)插畫(huà)一方面是指靜態(tài)的圖像，另一方面的表現(xiàn)形式則是各種各樣的動(dòng)畫(huà)。我們都知道，動(dòng)畫(huà)是利用人的視覺(jué)暫留特性，使連續(xù)播放的靜態(tài)圖像相互銜接而形成動(dòng)態(tài)效果。那么，這一張又一張的靜態(tài)圖像就是一幅獨(dú)立的插畫(huà)形態(tài)。
可以說(shuō)，插畫(huà)就是動(dòng)畫(huà)的基礎(chǔ)。由于動(dòng)畫(huà)畫(huà)面比靜態(tài)畫(huà)面更生動(dòng)，更形象，并能結(jié)合聲音、音樂(lè)來(lái)展現(xiàn)三維空間或者虛擬現(xiàn)實(shí)，動(dòng)畫(huà)已經(jīng)成為網(wǎng)頁(yè)影視多媒體中最主要的商業(yè)傳達(dá)形式之一。目前來(lái)看，用于網(wǎng)頁(yè)的商業(yè)插畫(huà)一般來(lái)說(shuō)為靜態(tài)圖像或者FLASH動(dòng)畫(huà)，而影視媒體中的商業(yè)插畫(huà)除了動(dòng)態(tài)影像之外還應(yīng)該包含為一些電影——如加勒比海盜，星球大戰(zhàn)，阿凡達(dá)等所繪制的概念分鏡頭設(shè)計(jì)。這些在銀幕上栩栩如生的形象和磅礴奇幻的場(chǎng)景正是商業(yè)插畫(huà)新的應(yīng)用領(lǐng)域。我們相信，隨著數(shù)字技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，商業(yè)插畫(huà)在此領(lǐng)域的運(yùn)用將會(huì)更加的寬泛和重要。



第四節(jié) 商業(yè)插畫(huà)的表現(xiàn)形式
一、商業(yè)插畫(huà)的繪制工具
1. 手繪工具
1) 鉛筆
鉛筆是最為常見(jiàn)的繪畫(huà)工具之一，筆芯由石墨或加顏料的粘土做成。粘土含量的多少是影響筆芯軟硬程度的關(guān)鍵，鉛筆上的H表示硬度，B表示軟度。鉛筆是黑色的，根據(jù)鉛筆的軟硬度不同，作畫(huà)時(shí)可以根據(jù)需要采用合適的鉛筆畫(huà)出非常豐富的效果。
除普通的黑色鉛筆外，還有彩色鉛筆。彩色鉛筆一般分為兩種，一種為普通彩色鉛筆，一種為水溶性彩色鉛筆。水溶性彩色鉛筆可以溶于水用毛筆暈染產(chǎn)生類(lèi)似淡彩的效果，應(yīng)用非常廣泛，同時(shí)常常結(jié)合水彩來(lái)表現(xiàn)。

2) 色粉筆
色粉筆是一種用顏料粉末制成的干粉筆，色粉筆畫(huà)出的插畫(huà)色彩柔和、優(yōu)美，以樸實(shí)、自然見(jiàn)長(zhǎng)，但色彩飽和度和畫(huà)面細(xì)節(jié)刻畫(huà)欠缺，同時(shí)色粉附著力較差，很容易被吹、被擦而至畫(huà)面模糊，故需要結(jié)合色粉紙進(jìn)行繪制，并使用定型液來(lái)保護(hù)。

3) 油畫(huà)棒
油畫(huà)棒是一種油性彩色繪制工具，由顏料、油、蠟的特殊混合物繪制而成。用油畫(huà)棒畫(huà)出來(lái)的插畫(huà)作品色彩明快，筆觸清晰并且富有肌理。油畫(huà)棒不溶于水，使用非常簡(jiǎn)單，同時(shí)可以根據(jù)其特性做一些特殊的肌理效果，比如混色，刮擦等等。
4) 馬克筆
馬克筆又叫麥克筆，可以很方便的用來(lái)表現(xiàn)線(xiàn)條，故主要用來(lái)快速的表達(dá)設(shè)計(jì)構(gòu)思和繪制設(shè)計(jì)效果圖。馬克筆有尖頭和方頭之分，尖頭用來(lái)勾畫(huà)細(xì)線(xiàn)，方頭用來(lái)鋪色塊。馬克筆顏色明快豐富，但疊色太多容易弄臟畫(huà)面。更需要注意的是馬克筆具有快干性，并不適合大面積的鋪色。

5) 水彩顏料
水彩顏料以水為媒介，一般使用毛筆類(lèi)的工具進(jìn)行繪制。色彩的濃淡程度主要靠水的多少來(lái)調(diào)節(jié)和控制。水彩顏料透明、純凈、明快鮮亮，繪畫(huà)層次豐富細(xì)膩，是一種理想并且運(yùn)用廣泛的商業(yè)插畫(huà)繪畫(huà)工具。其技法多種多樣——干畫(huà)法、濕畫(huà)法、干濕結(jié)合、罩色、撞色等等，都需要插畫(huà)師用心學(xué)習(xí)、掌握并靈活運(yùn)用。

6) 水粉顏料
水粉顏料又稱(chēng)為廣告色，色彩豐富，具有不透明的特點(diǎn)。通常使用水和毛筆類(lèi)的工具進(jìn)行調(diào)和和繪制，在繪制過(guò)程中顏色可以覆蓋，也可以修改細(xì)微之處，同樣也適合表現(xiàn)厚重濃郁的色彩氣氛，其不足之處主要是容易變色和脫落。水粉顏料一般分外瓶裝和錫管裝兩種。

7) 丙烯顏料
丙烯顏料是用一種化學(xué)合成乳膠劑與顏色微粒混合而成的新型繪畫(huà)顏料。介于水彩與油畫(huà)之間，既能溶于水，繪制出類(lèi)似水彩的效果；也能厚涂畫(huà)出水粉或油畫(huà)般的效果。丙烯顏料色彩鮮艷，又不像水粉顏料容易脫離和變色，是深受插畫(huà)師喜愛(ài)的工具之一。


8) 國(guó)畫(huà)顏料
國(guó)畫(huà)顏料一般使用毛筆繪制在宣紙和絹上，顏料分為植物色和礦物色兩種。顏色的濃淡用水調(diào)節(jié)，其中，植物色有較強(qiáng)的透明感，礦物色差些。

9) 油畫(huà)顏料
油畫(huà)顏料屬于耐水性顏料，故使用亞麻仁油、松節(jié)油等調(diào)色油進(jìn)行調(diào)和，繪制在制作過(guò)底子的亞麻布、硬紙板或木板上面。它起源發(fā)展于歐洲，是世界性的重要繪畫(huà)材料之一。使用油畫(huà)顏料創(chuàng)作的商業(yè)插畫(huà)風(fēng)格多樣。
2. 計(jì)算機(jī)數(shù)字技術(shù)
數(shù)字技術(shù)的迅速發(fā)展使計(jì)算機(jī)成為多種視覺(jué)藝術(shù)的工具之一，插畫(huà)藝術(shù)也不可避免。計(jì)算機(jī)軟件可以模擬各種各樣的手繪工具，創(chuàng)作出炫麗多姿的畫(huà)面效果。因高度的復(fù)合性和虛擬現(xiàn)實(shí)的特征以及適應(yīng)多樣化的載體、具有信息共享性等優(yōu)勢(shì)，數(shù)字文化也已經(jīng)深深的滲入了商業(yè)插畫(huà)領(lǐng)域。