《奢侈品管理概論/對外經濟貿易大學“十二五”研究生精品教材》共分為九章，重點研究了奢侈品與奢侈品市場、奢侈品產業(yè)經營者管理、奢侈品設計管理、奢侈品生產管理、奢侈品產業(yè)市場營銷管理、奢侈品國別研究、中國奢侈品市場概論和中國奢侈品市場環(huán)境因素以及本土企業(yè)的高端化成長路徑，希望能從理論與實踐上給有志從事奢侈品研究的人士以支持和幫助。本書也可用作為大學相關專業(yè)的教科書和參考書。
中國自20世紀90年代經歷了消費高潮，中國消費者越來越富裕，國際奢侈品公司開始進軍中國市場。路易·威登（LOUl SVuitton，簡稱LV）、登喜路（Dunhm）、杰尼亞（Ermenegildo Zegna）、迪奧（Christian Dior）和古琦（GUCI）等20世紀90年代第一批到中國淘金的奢侈品公司，紛紛進入收獲期。如今隨著中國消費者購買力的迅速增加和市場政策的開放，更多的國外奢侈品品牌紛紛搶攤登陸中國。隨著我國經濟快速增長、城鎮(zhèn)人口持續(xù)增加，以及消費者不斷走向成熟，中國的奢侈品消費者數目大幅增加。
國內外對于中國奢侈品市場理論的研究始于20世紀90年代末，但大部分學者主要是針對奢侈品的歷史、產生和發(fā)展進行比較零散的研究，理論思考還不夠全面，對于奢侈品消費者心理、營銷渠道、奢侈品原產地、定價策略、銷售人才培訓、客戶群分類和管理、產品設計、奢侈品品牌管理等方面都并未深入討論。鑒于此，我們編寫了本教材。本書共分為九章，重點研究了奢侈品與奢侈品市場、奢侈品產業(yè)經營者管理、奢侈品設計管理、奢侈品生產管理、奢侈品產業(yè)市場營銷管理、奢侈品國別研究、中國奢侈品市場概論和中國奢侈品市場環(huán)境因素以及本土企業(yè)的高端化成長路徑，希望能從理論與實踐上給有志從事奢侈品研究的人士以支持和幫助。本書也可用作為大學相關專業(yè)的教科書和參考書。
本書由對外經濟貿易大學朱明俠教授、曾明月博士任主編。對外經濟貿易大學趙忠秀教授、蔡薇薇、王菲和張小琳等同學參加了本書的資料搜集、整理和編寫工作，在此表示衷心的感謝。我們在編寫的過程中，參閱了國內外專家的相關著作和文章，在此也一并表示衷心的感謝。
讀者在使用本書時如發(fā)現有疏漏和不足之處，請?zhí)岢鰧氋F意見，以便修訂時充實和完善。
編者
2013年10月
第一章 奢侈品與奢侈品市場
第一節(jié) 奢侈品概述
第二節(jié) 奢侈品與奢侈品牌
第三節(jié) 奢侈品全球市場分析
第四節(jié) 案例分析：蔻馳是奢侈品品牌嗎
第二章 奢侈品產業(yè)經營者管理
第一節(jié) 傳統(tǒng)供應商的地理分布
第二節(jié) 世界奢侈品產業(yè)三大集團
第三節(jié) 案例分析：LVMH的價值鏈經營管理戰(zhàn)略
第三章 奢侈品設計管理
第一節(jié) 設計的終極目標：生活方式的塑造
第二節(jié) 設計的意義
第三節(jié) 高端定制化趨勢與低端流行化趨勢
第四節(jié) 案例分析：百達翡麗與勞力士孰重孰輕
第四章 奢侈品生產管理
第一節(jié) 核心產品的手工生產
第二節(jié) 非核心產品的外包策略
第三節(jié) 原產地之謎
第四節(jié) 案例分析：巴寶莉——從英國制造到日本制造再到中國制造
第五章 奢侈品產業(yè)市場營銷管理
第一節(jié) 產品多樣化
第二節(jié) 價格層級式管理
第三節(jié) 渠道控制化管理
第四節(jié) 奢侈品企業(yè)在中國的分銷渠道
第五節(jié) 促銷特色化管理
第六節(jié) 案例分析：高端品牌雷克薩斯（Lcxus）登場
第六章 奢侈品國別研究
第一節(jié) 法國
第二節(jié) 意大利
第三節(jié) 德國
第四節(jié) 英國
第五節(jié) 瑞士
第六節(jié) 美國
第七節(jié) 案例分析：法國的高級定制傳統(tǒng)以及其在服裝界的地位
第七章 中國奢侈品市場概論
第一節(jié) 中國奢侈品消費市場
第二節(jié) 中國奢侈品消費市場特點
第三節(jié) 中國奢侈品消費人群及特點
第四節(jié) 案例分析：有的中國人買奢侈品如同買菜
第八章 中國奢侈品市場環(huán)境因素
第一節(jié) 中國奢侈品市場特征
第二節(jié) 國際奢侈品牌進入中國的策略
第三節(jié) 中國奢侈品市場的經濟環(huán)境
第四節(jié) 中國奢侈品市場的法律環(huán)境
第五節(jié) 案例分析：關于奢侈品的假貨問題
第九章 本土企業(yè)高端化成長戰(zhàn)略
第一節(jié) 傳統(tǒng)中國特色奢侈產品細分
第二節(jié) 奢侈品企業(yè)在華業(yè)務模式
第三節(jié) 中國企業(yè)成長路徑之外力借助
第四節(jié) 中國企業(yè)成長路徑之自主創(chuàng)業(yè)
第五節(jié) 案例分析：上海灘——本土企業(yè)怎樣昂首走向世界高端市場
參考文獻
三、奢侈品的分類
一談到奢侈品，我們通常首先想到的是高檔服裝、皮包、跑車等，但正如我們之前談到的，奢侈品的范疇如此之大，以至于涵蓋了人們日常生活的各個角度和層面。從普通人日常購買的礦泉水、巧克力，到富豪們一擲千金的私人海島、私人飛機，奢侈品無所不在，但他們之間是否存在除了簡單的絕對價格以外的其他差異呢？我們的答案是肯定的。在奢侈品產業(yè)中，我們經�？吹降氖�，兩個并不相關的產品可以搭配在一起做廣告，甚至衍生出新的產品，而即使是同屬一大品類，不同奢侈品牌在產品運作中采取的手法卻會大相徑庭。因此，必要的分門別類對研究奢侈品產業(yè)運作就顯得尤為重要。
�。ㄒ唬┌凑丈莩奁废M者的不同訴求分類
從需求方的角度，按照奢侈品消費者的不同訴求將奢侈品分為炫耀型奢侈品和體驗型奢侈品兩種。在奢侈品的消費中，兩種消費訴求占據主導地位：炫耀性消費和體驗性消費。
1．炫耀型消費
炫耀型消費通常是指對那些能夠體現社會地位、財富價值的奢侈品的消費。對于中國人烙印最深，對中國文化影響最深遠的是以倡導儒家思想為主的儒家文化。儒家學說為春秋時期孔丘所創(chuàng)，經由漢代“罷黜百家，獨尊儒術”后，通過各代封建統(tǒng)治者的推崇，深深根植于中國民眾心中，對中國價值體系的形成起著決定性作用，是中國文化思想的核心和精髓。儒家文化，核心思想是“仁”，主張進行“禮治”，特別強調傳統(tǒng)的倫常關系，尤其注重人與人之間的倫理關系。
儒家思想宣揚“禮義廉恥”，即要做好、做對事情，防止別人看不起，避免在別人面前跌份、丟臉面，導致了中國人懷著一顆對羞恥異常敏感的心。影響到奢侈品消費方面，總結為面子消費，人們在穿衣打扮、吃住行等方方面面都會想到“面子”。面子消費在奢侈品市場中占據了很大的份額，并且呈現出一定的特點，主要表現在奢侈品消費者受收入限制比較低，對價格不太敏感�！板X財事小，面子事大”的思想占據著主流地位。
高自我監(jiān)控者很在意他人或公眾對自己身份（地位及其外物如品牌標識）的反應，更傾向于購買品牌標識更顯眼的奢侈品。這種特質的消費者，往往傾向于追求社會地位；他們一旦擁有相應的財富量，便偏愛“張揚”的奢侈品；即使他們沒有足夠的財富或經濟資源，他們也會購買標識碩大的“山寨”奢侈品。
而體驗型消費著重強調奢侈品給自身帶來的快樂與幸福。雖然我們在上文中一再強調奢侈品因為存在相對性而因人而異，但在實際的商業(yè)研究中，我們通常根據大部分人對某類產品的消費訴求將其劃歸為炫耀型奢侈品抑或是體驗型奢侈品。
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