出位:如何用互聯(lián)網(wǎng)思維破除瓶頸
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- 作者：孫文武 著；尹武進(jìn) 編
- 出版時(shí)間：2015/3/1
- ISBN：9787511725387
- 出 版 社：中央編譯出版社
- 中圖法分類(lèi)：F713.365.2
- 頁(yè)碼：235
- 紙張：膠版紙
- 版次：1
- 開(kāi)本：16K
作者結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)和品牌管理，并從案例故事中給我們娓娓道來(lái)互聯(lián)網(wǎng)如何顛覆營(yíng)銷(xiāo)變革。作者是我認(rèn)識(shí)的一位極具市場(chǎng)洞察力的資深營(yíng)銷(xiāo)人，長(zhǎng)期處在營(yíng)銷(xiāo)和咨詢(xún)第一線的他，汲取了多年來(lái)服務(wù)企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)與洞察形成《出位》，以營(yíng)銷(xiāo)和品牌管理的角度來(lái)講互聯(lián)網(wǎng)，從互聯(lián)網(wǎng)思維如何改變傳播、改變營(yíng)銷(xiāo)模式、改變產(chǎn)品開(kāi)發(fā)幾個(gè)方面來(lái)闡述，為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人提出解決方案。
經(jīng)常想，假如有一天忽然沒(méi)有了互聯(lián)網(wǎng)，我們?cè)撊绾紊睿?br />
互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的歷史雖然不長(zhǎng)，但是在迅速改變著我們的生活。我們?cè)诰W(wǎng)上
看新聞，和網(wǎng)友聊天，找自己喜歡的電影和電視，在余額寶儲(chǔ)蓄和投資，在微
信發(fā)紅包，在微博吐槽，在淘寶京東購(gòu)物……
我們已經(jīng)進(jìn)入到一個(gè)全新的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造了人類(lèi)的數(shù)字生活空
間，而這個(gè)空間目前正在加速與現(xiàn)實(shí)生活的不斷融合。
互聯(lián)網(wǎng)不但改變了我們的生活方式，也改變了企業(yè)的生存法則。企業(yè)過(guò)去
所習(xí)慣的營(yíng)銷(xiāo)傳播的框架和方法論不斷地被顛覆，而互聯(lián)網(wǎng)還在高速地發(fā)展變
化，新的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)傳播的理論方法仍在不斷地探索過(guò)程中。
對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)這種破壞式創(chuàng)新、替代式發(fā)展，是前所未遇的。
傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)傳播效果在衰減，而新的方法還不成熟。轉(zhuǎn)型的危機(jī)，以及被
淘汰出局的恐慌，讓互聯(lián)網(wǎng)焦慮成了企業(yè)的時(shí)代病。
焦慮，是變化的動(dòng)力
大家都在焦慮，都在糾結(jié)，都在苦苦思索和尋覓。
孫文武，2012年度影響中國(guó)策劃的10大牛人之一。
互聯(lián)網(wǎng)思維倡導(dǎo)者，品牌的7個(gè)觸點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)理論提出者，擅長(zhǎng)為傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型提供戰(zhàn)略咨詢(xún)及規(guī)劃。
十三年的咨詢(xún)，傳播實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，為多家上市公司提供營(yíng)銷(xiāo)，咨詢(xún)，培訓(xùn)服務(wù)，國(guó)家金牌講師。
曾服務(wù)于中國(guó)移動(dòng)，中國(guó)聯(lián)通，中國(guó)電信，聯(lián)邦家具，魯花花生油，太太口服液等客戶(hù)
著有《方法——國(guó)際著名廣告公司的品牌操作工具》。
第一章 洞悉互聯(lián)網(wǎng)思維的本質(zhì)
從一個(gè)案例開(kāi)始
互聯(lián)網(wǎng)思維革了傳統(tǒng)商業(yè)的命
互聯(lián)網(wǎng)思維的本質(zhì)——極致的“突破性創(chuàng)新”
兩個(gè)再造西游記的“新經(jīng)典”
第二章 激發(fā)強(qiáng)悍的變現(xiàn)能力
把脈患上互聯(lián)網(wǎng)焦慮癥的高管們
互聯(lián)網(wǎng)改變了營(yíng)銷(xiāo)的一切
一切的營(yíng)銷(xiāo)法好像都失效了
兩個(gè)被預(yù)測(cè)的敗局
第三章 打造超級(jí)盈利的利器
超級(jí)品牌體驗(yàn)，就是創(chuàng)造驚喜
社群分類(lèi)
社群平臺(tái)研究
品牌好像沒(méi)那么重要了
第四章 我們掏的是誰(shuí)的口袋
魔力標(biāo)簽——不同意定位的觀點(diǎn)
信賴(lài)成本——因?yàn)橐粋�(gè)人，愛(ài)上一座城
宗教式品牌的建造——不要從跪拜到拜拜，要從崇拜到膜拜
品牌的架構(gòu)與資產(chǎn)——屌絲與高富帥，白富美與經(jīng)濟(jì)適用女
第五章 成功是失敗之母
分享成本——互聯(lián)網(wǎng)讓分享成本變成零
震蕩波傳播——廣告的目的不再是為了傳達(dá)，而是為了傳播
三點(diǎn)式營(yíng)銷(xiāo)——疑點(diǎn)、爆點(diǎn)、G 點(diǎn)，三觀盡毀
我是拜金女，我就愛(ài)金磚
媒介投放突破性創(chuàng)新——100 萬(wàn)的預(yù)算，1000 萬(wàn)的投放效果
傍大款——小三的逆襲
明星變名品——怎樣消費(fèi)明星？
媒體的創(chuàng)意策略——影響有影響力的人
危機(jī)公關(guān)，你準(zhǔn)備好了沒(méi)有？
比附策略——世界上沒(méi)有真相，只有認(rèn)知
第六章 降低成本賺更高的利潤(rùn)
讓廣告變得不像“廣告”
展示廣告已死，內(nèi)容廣告為王
互聯(lián)網(wǎng)的符號(hào)營(yíng)銷(xiāo)
搜索，顛覆了品牌命名方式
怎樣為洋品牌取個(gè)中文名字
檢驗(yàn)好名字的幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)
第七章 用新品類(lèi)開(kāi)辟新增長(zhǎng)點(diǎn)
還是從一個(gè)案例開(kāi)始
不要考慮有什么賣(mài)點(diǎn)，要思考滿(mǎn)足哪方面需求
產(chǎn)品即品類(lèi)，品類(lèi)即品牌
一流品牌創(chuàng)造需求，二流品牌滿(mǎn)足需求
單牌單品模式
需求無(wú)處不在，需要用“心”洞察
開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)，創(chuàng)造用戶(hù)需求
互聯(lián)網(wǎng)思維產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的腦輕松模式
從個(gè)人定做到個(gè)性訂制
用戶(hù)的“適”用價(jià)值細(xì)分
讓用戶(hù)變懶
定價(jià)不是成本＋利潤(rùn)，而是消費(fèi)群能接受什么樣的價(jià)格
品牌延伸，不止要跨界，還要越界
主動(dòng)越界——因?yàn)楦傻裟愕�，往往不再是同�?br />
第八章 讓您躺著就把錢(qián)給掙了
去中心化管理——每個(gè)完美團(tuán)隊(duì)背后，肯定有個(gè)不完美老板
干掉經(jīng)銷(xiāo)商——轉(zhuǎn)化為利益共同體
砸掉倉(cāng)庫(kù)——你不砸掉倉(cāng)庫(kù)，對(duì)手就要砸掉你
有沒(méi)有一種牛B 的方式，讓用戶(hù)先付錢(qián)，再消費(fèi)？
小丑理論——寧愿演小丑，也不要當(dāng)觀眾
創(chuàng)新性商業(yè)模式——你不革自己的命，市場(chǎng)就要革你的命
服務(wù)的價(jià)值在于增值，而不是解決問(wèn)題
《出位》：
把脈患上互聯(lián)網(wǎng)焦慮癥的高管們
從2015年開(kāi)始，中國(guó)的企業(yè)家和營(yíng)銷(xiāo)人集體患上了互聯(lián)網(wǎng)焦慮癥，無(wú)論是做傳統(tǒng)行業(yè)的，還是已經(jīng)在做互聯(lián)網(wǎng)的，大家都在說(shuō)一個(gè)詞：顛覆。以小米為代表的互聯(lián)網(wǎng)思維品牌，對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)的管理和營(yíng)銷(xiāo)發(fā)起了強(qiáng)大的挑戰(zhàn)，他們顛覆一切傳統(tǒng)守舊的東西，凡是傳統(tǒng)堅(jiān)持的，我就要反對(duì)�？膳碌氖牵麄兠看味汲晒α�，這引起了用傳統(tǒng)思維做品牌企業(yè)家們的恐慌�；忌匣ヂ�(lián)網(wǎng)焦慮癥的高官們分為兩個(gè)陣營(yíng)，一種是以萬(wàn)科郁亮為代表的新勢(shì)代表們，以開(kāi)放的心態(tài)來(lái)?yè)肀Щヂ?lián)網(wǎng)，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維來(lái)改造現(xiàn)有企業(yè)架構(gòu)；另一種是以格力董明珠為代表的舊勢(shì)代表們，排斥互聯(lián)網(wǎng)對(duì)自己權(quán)威的挑戰(zhàn)，始終認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)只是一種渠道，企業(yè)還是應(yīng)該以技術(shù)升級(jí)為核心。無(wú)論是唱空還是唱衰互聯(lián)網(wǎng)思維的，但大家都有一個(gè)共識(shí)，就是互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了巨大沖擊。企業(yè)家們能將這種爭(zhēng)議放在臺(tái)面上來(lái)討論，已經(jīng)是一種進(jìn)步。
一種通俗說(shuō)法坦陳了傳統(tǒng)企業(yè)面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的精神焦慮：“一個(gè)人看著外面的情人年輕又漂亮，挺好，但真讓你拋棄原配娶她，那是非常痛苦的。你要面對(duì)情感問(wèn)題，周?chē)P(guān)系問(wèn)題，還有法律問(wèn)題。該怎么辦？”很多企業(yè)的渠道都合作很多年，算是準(zhǔn)內(nèi)部。如果制造企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，價(jià)格更低，經(jīng)銷(xiāo)商怎么辦？它的成本結(jié)構(gòu)沒(méi)變，所以他要虧錢(qián)，怎么處理這種情感問(wèn)題？
@張瑞敏：“熟知并非真知”，我們現(xiàn)在所熟知的這些東西，可能都曾經(jīng)給我們帶來(lái)利益，也可能是我們割舍不下的，但是它可能很多都是和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代相背的，都是傳統(tǒng)時(shí)代的東西。但我們可能陷入到傳統(tǒng)熟知的東西里了。今天做的，就是真正去追求互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的真知。如果不是因?yàn)榻箲]，海爾集團(tuán)張瑞敏不會(huì)在已經(jīng)64歲的年紀(jì)，開(kāi)始大談如何互聯(lián)網(wǎng)化。從1999年開(kāi)始，張瑞敏帶領(lǐng)海爾開(kāi)始摸索線上業(yè)務(wù)，并于2000年成立了海爾集團(tuán)電子商務(wù)有限公司。到2012年正式確定海爾的網(wǎng)絡(luò)化戰(zhàn)略時(shí)，海爾已經(jīng)歷了13年探索期。
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