一切皆移動(dòng)，時(shí)時(shí)皆社交

2015年 8月底，我與好幾位創(chuàng)業(yè)公司的老總聊天，大家都感覺(jué)到一個(gè)趨勢(shì)，那就是“花大錢沒(méi)用，做廣告沒(méi)用，真正有用的營(yíng)銷和推廣反而不需要怎么花錢”。上海一位創(chuàng)業(yè)者在某省報(bào)投了 38萬(wàn)元的廣告，來(lái)電量才 19個(gè)，其中一半還是拉廣告的；另一位老板在某微信大號(hào)投了一條廣告，早上 9點(diǎn)發(fā)的，結(jié)果從上午 11點(diǎn)一直到晚上 7點(diǎn)，瀏覽量一動(dòng)不動(dòng)地保持在 110，到了晚上 8點(diǎn)，“奇跡”出現(xiàn)了，瀏覽量陡然漲到了 8300，這很明顯是刷出來(lái)的。前一個(gè)例子證明，傳統(tǒng)營(yíng)銷已經(jīng)窮途末路；后一個(gè)例子證明，在互聯(lián)網(wǎng) 的新時(shí)代，不懂病毒營(yíng)銷，只能被騙被宰，營(yíng)銷不給力，企業(yè)只有死路一條。

2015年 3月，李克強(qiáng)總理在《政府工作報(bào)告》中提出“互聯(lián)網(wǎng) ”行動(dòng)計(jì)劃，指出，推動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等與現(xiàn)代制造業(yè)相結(jié)合，促進(jìn)電子商務(wù)、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)金融健康發(fā)展，引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)拓展國(guó)際市場(chǎng)。

筆者認(rèn)為：對(duì)于營(yíng)銷而言，互聯(lián)網(wǎng) 其實(shí)分為三個(gè)段位。

第一個(gè)段位是：將移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷工具融入傳統(tǒng)行業(yè)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效率和效果的大幅提升。

第二個(gè)段位是：在傳統(tǒng)企業(yè)內(nèi)部，建立起“去中心化”的營(yíng)銷架構(gòu)、“自下而上”的內(nèi)容價(jià)值鏈和徹底的分布式管理，實(shí)現(xiàn)專屬移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的營(yíng)銷模式。

第三個(gè)段位是：從營(yíng)銷邏輯跨越到生物邏輯。實(shí)現(xiàn)凱文•凱利所

說(shuō)的“自我復(fù)制、自我管理、有限的自我修復(fù)、適度進(jìn)化和局部學(xué)習(xí)”，

成為一個(gè)聚合文化、方向、協(xié)同和進(jìn)化的生態(tài)系統(tǒng)。

說(shuō)這話的時(shí)候，丟了商標(biāo)、丟了紅罐包裝的加多寶，將“互聯(lián)網(wǎng)

飲料”開展得如火如荼：與滴滴打車達(dá)成合作，拿出手機(jī)對(duì)著罐身掃一

掃，優(yōu)惠券就到手了；邊喝邊上京東購(gòu)物，掃一掃罐身，代金券即領(lǐng)即用。

說(shuō)這話的時(shí)候，曾經(jīng)沒(méi)事就玩拒載、讓人無(wú)計(jì)可施的出租車行業(yè)，

正在被“互聯(lián)網(wǎng) 打車”的優(yōu)步（Uber）和滴滴快的逼得連拒載的機(jī)

會(huì)都沒(méi)有了；北上廣白領(lǐng)上下班打開手機(jī)叫專車，已經(jīng)成為一種見(jiàn)慣不

慣的標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作。

說(shuō)這話的時(shí)候，2015年第一季度，陌陌凈營(yíng)收達(dá)到 2630萬(wàn)美元，

同比大幅增長(zhǎng)了 383%，凈利潤(rùn)為 670萬(wàn)美元，2014年同期凈虧損為

120萬(wàn)美元，四年以來(lái)首次實(shí)現(xiàn)盈利。會(huì)員訂閱、游戲收入和移動(dòng)營(yíng)銷

三大核心業(yè)務(wù)中，移動(dòng)營(yíng)銷比 2014年第四季度增幅超過(guò) 60%；這又是

一個(gè)“APP 營(yíng)銷”模式。

筆者經(jīng)過(guò) 10年在營(yíng)銷一線的實(shí)踐，也與眾多同行達(dá)成了共識(shí)，那

就是：把推廣的費(fèi)用砸在微信大號(hào)上，比上央視管用。“越

對(duì)于營(yíng)銷而言，

軟越有用”的趨勢(shì)越來(lái)越明顯，也就是說(shuō)，軟文廣告、植入廣告、原

生廣告這些病毒力十足的形式和策略，對(duì)于達(dá)成銷售的效果越來(lái)越突

出，而硬廣告猛洗腦的打擾式營(yíng)銷，已遭消費(fèi)者唾棄甚至痛恨。

傳統(tǒng)行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化是長(zhǎng)期的、系統(tǒng)的、深入而迅猛的過(guò)程。企 

業(yè)的天然使命只有兩個(gè)：營(yíng)銷和創(chuàng)新�；ヂ�(lián)網(wǎng) 時(shí)代的傳統(tǒng)行業(yè)營(yíng)銷上要解決的根本問(wèn)題仍然是如何吸引顧客。筆者認(rèn)為：傳統(tǒng)行業(yè)面臨著四大趨勢(shì)：第一，世界破碎了；第二，邊界模糊了；第三，消費(fèi)者造反了；第四，族群出現(xiàn)了。如果在營(yíng)銷策略上沒(méi)有嵌入社交，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上無(wú)法實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，那么結(jié)局只有一個(gè)——“死翹翹”！

“哪里有注意力，哪里就有金錢”，顧客現(xiàn)在大都在移動(dòng)社交媒體上，這個(gè)媒體上的受眾組建成了一個(gè)虛擬的社會(huì)，在這個(gè)分享、互動(dòng)、流動(dòng)的生態(tài)圈層中，“去中心化”是最莊嚴(yán)的邏輯。

在能洞穿未來(lái)的人面前，你沒(méi)辦法反擊他！同樣，當(dāng)你知道未來(lái)時(shí)，未來(lái)就會(huì)改變。

世界破碎了

2006年，經(jīng)濟(jì)學(xué)家托馬斯•弗里德曼（Thomas L. Friedman）分析 21世紀(jì)初期全球化的過(guò)程，認(rèn)為“世界被抹平了”；不到 10年，看看四周你會(huì)發(fā)現(xiàn)：其實(shí)世界不僅僅被抹平了，而且被撕碎了，而這雙撕碎一切的大手，就是手機(jī)和移動(dòng)社交媒體。

手機(jī)和平板設(shè)備代表的移動(dòng)端如今已經(jīng)在信息獲取、溝通交流和休閑娛樂(lè)方面全面超越 PC互聯(lián)網(wǎng)，成為精準(zhǔn)輻射個(gè)人的第一媒體。 InMobi①出品的《2014中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶行為洞察報(bào)告》調(diào)研結(jié)論指出：中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶平均每天接觸媒體的有效時(shí)間是 5.8小時(shí)；而使用手機(jī)（不包含短信和電話）的時(shí)間是 1.73小時(shí)，使用平板電腦 0.7小時(shí)，兩者共 2.43小時(shí)，占總接觸時(shí)間的41%。

顯著的便攜、易用和高隱私性，使手機(jī)很自然地成為每個(gè)人“須臾不可分離”的生活和工作伴侶，見(jiàn)縫插針的使用情境直接導(dǎo)致了注意力的碎片化。InMobi統(tǒng)計(jì)：100個(gè)人里面有 53個(gè)人在社交活動(dòng)時(shí)玩手機(jī)，有 60個(gè)人在上下班時(shí)間玩手機(jī)，有 92個(gè)人喜歡躺在床上玩手機(jī)，有 57個(gè)人陪同家人時(shí)玩手機(jī)，有 51個(gè)人在購(gòu)物時(shí)玩手機(jī)，有 17個(gè)人在衛(wèi)生間玩手機(jī)，有 64個(gè)人在看電視時(shí)玩手機(jī)，有 40個(gè)人在開會(huì)或上課時(shí)玩手機(jī)，有 93個(gè)人在等待的時(shí)候玩手機(jī)。

破碎的時(shí)間、破碎的媒體，創(chuàng)造和消費(fèi)著破碎的內(nèi)容：等地鐵時(shí)， Coco在微博上用足了 140個(gè)字痛罵前男友；晚上睡覺(jué)前 Lily瞪著大眼珠子，在微信上刷著狐朋狗友的朋友圈；出差時(shí) Jack在陌陌上體驗(yàn)一把好奇害死貓的小興奮；肌肉發(fā)達(dá)的 Gary在豆瓣上約一群無(wú)聊的同城陌生人掰手腕……這是一個(gè)何其破碎的時(shí)代�。�

每個(gè)人都表達(dá)出自己破碎的需求和偏好，驅(qū)動(dòng)著企業(yè)的破碎化運(yùn)營(yíng)。上個(gè)月筆者因?yàn)槟称髽I(yè)的服務(wù)差而在微博上抱怨，不到 20分鐘，該公司的客服就在微博上詢問(wèn)和安撫；不出 3天，該企業(yè)的客服經(jīng)理就登門道歉和服務(wù)�？萍嫉陌l(fā)展和生產(chǎn)效率的提升，帶來(lái)物質(zhì)的極大豐富和個(gè)性需求的極大解放，有人調(diào)侃：20歲的男人需要 Burton滑雪板、Beats耳機(jī)；20歲的女孩需要一只 MiuMiu的褶皺包和 Nathan Jenden的墨鏡；30歲的男人需要寶馬 5系、入門級(jí)的 IWC手表；30歲的女人需要西門子嵌入式烤箱，每年一次的玻尿酸注射……

當(dāng)你去 KTV時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)：唱《同桌的你》和《吻別》的大部分是“70后”，唱《單身情歌》和《十年》的基本是“80后”，而嘶吼著《背叛》《王妃》和《我的滑板鞋》的大多數(shù)是“90后”。其實(shí)很多人不知道的是，在專業(yè)營(yíng)銷領(lǐng)域，以年齡為標(biāo)準(zhǔn)的人群細(xì)分其實(shí)已經(jīng)縮小到 3年為一個(gè)群體了。

破碎的群體注意力、破碎的媒體、破碎的內(nèi)容、破碎的偏好……怪不得傳統(tǒng)企業(yè)會(huì)抓狂。這還是小破碎，大破碎的其實(shí)是這個(gè)時(shí)代。20年前美國(guó)陸軍戰(zhàn)爭(zhēng)學(xué)院對(duì)未來(lái)世界作出展望，認(rèn)為未來(lái)的世界是起伏的、復(fù)雜難以預(yù)測(cè)的。他們用 VUCA四個(gè)字母來(lái)描述，即動(dòng)蕩（Volatility）、無(wú)常（Uncertainty）、復(fù)雜 (Complexity)和模糊(Ambiguity)。從蒸汽時(shí)代，進(jìn)入互聯(lián)互通時(shí)代，整個(gè)世界產(chǎn)生的數(shù)據(jù)的規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了宇宙的規(guī)模量級(jí)，經(jīng)濟(jì)越來(lái)越由實(shí)轉(zhuǎn)虛，工業(yè)時(shí)代的線性增長(zhǎng)日漸轉(zhuǎn)變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng) 時(shí)代不可思議的指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。如今的世界被一分為二，新舊兩個(gè)世界截然不同、混雜在一起。一個(gè)是實(shí)實(shí)在在的舊世界，充斥著能解決問(wèn)題的實(shí)物產(chǎn)品，如幫助我們移動(dòng)的汽車飛機(jī)、幫助我們運(yùn)算復(fù)雜程序的電腦、幫助我們傳遞信息的手機(jī)電話；社會(huì)精英的代表是西裝革履的華爾街人和笑容滿面的銷售。另一個(gè)世界則是完全虛擬，為滿足自我展示和社交需求而誕生，如陌陌、人人網(wǎng)、QQ空間、Instagram、Line、Facebook、Twitter等；

這時(shí)社會(huì)的主角開始變?yōu)轭^發(fā)蓬亂如雞窩的程序員、年輕富有的互聯(lián)

網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者、目光深邃的未來(lái)學(xué)家等。新舊世界交織重疊，此消彼長(zhǎng)。

大小都破碎了，怎么辦？《德國(guó)工業(yè) 4.0實(shí)施建議》指出，在當(dāng)

今全球的網(wǎng)絡(luò)化和智能化進(jìn)程中，在互聯(lián)網(wǎng) 時(shí)代催生出的粉絲經(jīng)濟(jì)、

社區(qū)組織、O2O經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，絕不僅僅是廣

告渠道和銷售渠道，更是企業(yè)與用戶交換的平臺(tái)。以此平臺(tái)重新聚合

碎片化的群體注意力、碎片化的媒體、碎片化的內(nèi)容和碎片化的偏好，

在交互中完成產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌推廣和粉絲聚集，實(shí)現(xiàn) B2C到 C2B模式

的轉(zhuǎn)變。

以交互的方式將線上的破碎拼接起來(lái)，但線下呢？中國(guó)企業(yè)苦心經(jīng)營(yíng) 20多年的終端門店、傳統(tǒng)渠道呢？那些餐食生產(chǎn)企業(yè)多年的 KA（Key Account，重要客戶）、商超、特殊渠道怎么辦？“解藥”除了大家耳熟能詳?shù)碾娮由虅?wù)、人人趨之若鶩的 O2O，還有一種新型的渠道模式風(fēng)頭正勁——點(diǎn)對(duì)點(diǎn)交通。 

LBS①及相關(guān)技術(shù)催生催熟了點(diǎn)對(duì)點(diǎn)交通方式，筆者認(rèn)為：未來(lái)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品（如電器）的門店都將會(huì)被繞開、被革命、被砍掉。外行以為優(yōu)步厲害在于模式，其實(shí)真正厲害的是它的算法。劃區(qū)而治，隨機(jī)調(diào)配，以個(gè)人對(duì)個(gè)人、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的方式實(shí)現(xiàn)價(jià)值的傳送，從而贏在最后一公里。此時(shí)，以外賣平臺(tái)、微信為代表的社會(huì)化媒體和 ERP是零售渠道真正的大救星。傳統(tǒng)的玩法是以門店撬動(dòng)規(guī)模，以流程保障品質(zhì)，這種工業(yè)化思維模式必將被以口碑和利益激活需求，以算法和激勵(lì)保障品質(zhì)的新型的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的渠道玩法取代。

市場(chǎng)碎了、需求碎了、生產(chǎn)碎了、組織也得碎，這就是去中心化（分布式）的精髓。小米去 KPI化的“0考核方式”、韓都衣舍的“阿米巴組織”②、海爾的“自組織”，未來(lái)企業(yè)和組織將會(huì)碎裂成為更細(xì)小的部分，沒(méi)有一個(gè)人能比所有的人聰明，集體的力量會(huì)有更強(qiáng)大的適應(yīng)性，組織會(huì)更智能更可靠，同時(shí)去中心化的系統(tǒng)很難被摧毀。

① LBS，基于位置的服務(wù)，是指通過(guò)電信移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的無(wú)線電通信網(wǎng)絡(luò)或外部定位方式，獲取移動(dòng)終端用戶的位置信息，在 GIS平臺(tái)的支持下，為用戶提供相應(yīng)服務(wù)的一種增值業(yè)務(wù)。

② 阿米巴，原指單細(xì)胞動(dòng)物的一類，后企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理模式中使用這一詞，稱作“阿米巴經(jīng)營(yíng)管理模式”，由稻盛和夫提出。“阿米巴經(jīng)營(yíng)”基于牢固的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)和精細(xì)的部門獨(dú)立核算管理，將企業(yè)劃分為“小集體”，像自由自在地重復(fù)進(jìn)行細(xì)胞分裂的“阿米巴” ——以各個(gè)“阿米巴”為核心，自行制訂計(jì)劃，獨(dú)立核算，持續(xù)自主成長(zhǎng)，讓每一位員工成為主角，“全員參與經(jīng)營(yíng)”，打造激情四射的集體，依靠全體智慧和努力完成企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。