社會化媒體的不斷發(fā)展使得社會化媒體營銷在我國如火如荼地蓬勃發(fā)展。本研究首先通過梳理市場營銷學(xué)科的發(fā)展歷程，從中整理出市場營銷演進(jìn)的邏輯，借此說明社會化媒體產(chǎn)生與發(fā)展的必然性和未來趨勢。隨后，本研究通過對本領(lǐng)域已有重要文獻(xiàn)的文本分析，鎖定了社會化媒體營銷的發(fā)展要素，并將其分為以下三個層面：①單一要素，該層面的研究主題關(guān)注用戶、管理、技術(shù)與信息四要素獨(dú)立效應(yīng)的發(fā)揮；②要素間的交互性，該層面的研究主題關(guān)注用戶、管理、技術(shù)與信息四要素之間交互效應(yīng)的發(fā)揮；③要素內(nèi)的匹配性，該層面的研究主題關(guān)注每類要素內(nèi)企業(yè)戰(zhàn)略與基礎(chǔ)條件的匹配性。上述三個層面形成社會化媒體營銷領(lǐng)域的整體架構(gòu)，并成為本研究分析社會化媒體營銷活動的基礎(chǔ)框架。
之后，本研究通過分析可口可樂、阿迪達(dá)斯、暴雪娛樂、滴滴出行和攜程旅行網(wǎng)五個典型的案例，集中回答了如下問題：第一，該企業(yè)運(yùn)用了哪種或哪些社會化媒體來開展?fàn)I銷活動？第二，該企業(yè)是如何與消費(fèi)者展開互動或引導(dǎo)消費(fèi)者之間展開互動的？消費(fèi)者自己是如何評價這種互動行為的？第三，該企業(yè)采用的商業(yè)模式是什么（具體分析該企業(yè)是如何營利的）？這種商業(yè)模式更加注重短期，還是更加看重長期？第四，該企業(yè)在其自身的營銷活動中，是如何實現(xiàn)信息的傳播與擴(kuò)散的？第五，基于上述四個方面的分析，該企業(yè)最核心的競爭優(yōu)勢是什么？競爭對手能否模仿它的這種做法？第六，該企業(yè)現(xiàn)存的最大問題是什么？如何形成有針對性的對策建議？通過對上述問題的回答，本研究最終提出了社會化媒體營銷的核心主線與關(guān)鍵作用點(diǎn)，以為其他企業(yè)的社會化媒體營銷實踐提供借鑒。
第1章 從市場營銷到社會化媒體營銷的演進(jìn)
一、市場營銷學(xué)科的產(chǎn)生
二、市場營銷學(xué)科的發(fā)展
（一）國外
（二）國內(nèi)
三、市場營銷定義的演進(jìn)
（一）第一次定義（1935年）
（二）第二次定義（1960年）
（三）第三次定義（1985年）
（四）第四次定義（2004年）
（五）第五次定義（2007年）
四、市場營銷學(xué)科的演進(jìn)邏輯與社會化媒體營銷的崛起
五、社會化媒體營銷的分析框架
第2章 可口可樂公司的社會化媒體營銷分析
一、環(huán)境分析
（一）外部環(huán)境分析
（二）內(nèi)部環(huán)境分析
二、可口可樂公司的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略
（一）打造一流品牌
（二）市場的開拓
（三）品牌經(jīng)營戰(zhàn)略
三、可口可樂公司使用的社會化媒體營銷
（一）可口可樂公司與顧客的交流與溝通
（二）可口可樂公司的商業(yè)模式及分析
四、可口可樂公司的營利模式分析
（一）利益分配問題
（二）服務(wù)團(tuán)隊的人員管理及效率問題
五、企業(yè)核心競爭力分析
六、傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷的對比
（一）傳統(tǒng)營銷策略
（二）傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷的對比
第3章 阿迪達(dá)斯公司的社會化媒體營銷分析
一、品牌簡介
二、社會化媒體營銷的形式
三、阿迪達(dá)斯與消費(fèi)者展開的互動
四、消費(fèi)者如何評價這種互動
五、企業(yè)采用的商業(yè)模式
（一）商業(yè)模式
（二）營利方式
六、對商業(yè)模式的評價
七、阿迪達(dá)斯的競爭優(yōu)勢
（一）阿迪達(dá)斯的品牌價值
（二）阿迪達(dá)斯始終堅持科研創(chuàng)新
（三）物流外包
（四）代工企業(yè)
八、阿迪達(dá)斯競爭優(yōu)勢的可復(fù)制性
（一）品牌優(yōu)勢
（二）技術(shù)創(chuàng)新
（三）物流外包和代工生產(chǎn)
九、阿迪達(dá)斯在網(wǎng)絡(luò)營銷方面存在的最大問題
（一）渠道管理制度不完善
（二）經(jīng)銷商之間的串貨
（三）零售服務(wù)水平問題
（四）解決方法
第4章 暴雪娛樂公司的社會化媒體營銷分析
一、暴雪娛樂公司運(yùn)用的社會化媒體
二、暴雪娛樂與消費(fèi)者之間的互動方式
（一）線上活動
（二）線下活動
（三）線上與線下結(jié)合
三、商業(yè)模式及分析
四、暴雪公司營銷信息的傳播與擴(kuò)散
（一）營銷策略
（二）營銷理念
（三）營銷活動
（四）實現(xiàn)信息的傳播與擴(kuò)散
五、公司核心競爭優(yōu)勢分析
（一）產(chǎn)品優(yōu)勢
（二）品牌優(yōu)勢
（三）技術(shù)優(yōu)勢
六、公司現(xiàn)存的最大問題
第5章 滴滴出行的社會化媒體營銷分析
一、背景介紹
二、滴滴出行的基本信息
三、滴滴出行的關(guān)鍵信息
（一）預(yù)熱期
（二）爆發(fā)期
（三）后續(xù)期
四、問題分析
（一）對社會化媒體的選用
（二）與消費(fèi)者之間的互動
（三）采用的商業(yè)模式
（四）信息的傳播與擴(kuò)散
（五）最核心的競爭優(yōu)勢
（六）目前面臨的問題
五﹑總結(jié)
第6章 攜程旅行網(wǎng)的新媒體營銷分析
一、攜程旅行網(wǎng)概述
二、攜程旅行網(wǎng)的社會化營銷模式
（一）攜程旅行網(wǎng)抓住與搜索引擎的合作機(jī)會占據(jù)網(wǎng)絡(luò)熱搜度
（二）攜程旅行網(wǎng)加強(qiáng)與其他媒體的合作并利用其他渠道宣傳自己
（三）攜程旅行網(wǎng)如何通過公眾平臺拉近與消費(fèi)者的距離并提升品牌
三、企業(yè)自身營銷活動中信息的傳播與擴(kuò)散
（一）傳播方式
（二）攜程旅行網(wǎng)基于負(fù)面信息的免費(fèi)廣告
四﹑攜程旅行網(wǎng)如何與消費(fèi)者展開互動或引導(dǎo)消費(fèi)者之間互動
（一）微博
（二）攜程旅行網(wǎng)官方微信訂閱號
五、攜程旅行網(wǎng)的商業(yè)模式或者獲利渠道
（一）酒店預(yù)訂代理費(fèi)的收入
（二）機(jī)票預(yù)訂代理費(fèi)的收入
（三）自助游中酒店機(jī)票預(yù)訂費(fèi)以及保險代理費(fèi)的收入
（四）會員費(fèi)的收入
（五）廣告費(fèi)的收入
（六）汽車租賃費(fèi)
（七）其他
六、攜程旅行網(wǎng)的核心競爭力
七、攜程旅行網(wǎng)現(xiàn)存的問題
（一）運(yùn)行技術(shù)較成熟，易被他人模仿
（二）存在很大的網(wǎng)絡(luò)安全隱患
（三）宣傳和網(wǎng)頁設(shè)計的力度不夠
（四）缺乏對顧客的精細(xì)化管理
（五）經(jīng)營模式大眾化，缺乏競爭優(yōu)勢
（六）缺乏對合作伙伴的質(zhì)量考察
（七）存在中介漏洞
八、小結(jié)
后記
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