所謂“好事不出門(mén)，壞事傳千里”，不好的口碑對(duì)于企業(yè)會(huì)產(chǎn)生極大的負(fù)面影響甚至是毀滅性的打擊。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅猛的今天，營(yíng)銷的成本往往十分巨大，但口碑營(yíng)銷卻能做到低成本且高收益。
這是一本系統(tǒng)介紹口碑營(yíng)銷方法的實(shí)用指南，從平臺(tái)、參與、話題等方面介紹建立口碑、傳播口碑的技巧，是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代營(yíng)銷人的案頭必備。
互聯(lián)網(wǎng)為人們提供了更多快速、便捷的獲知信息的渠道。微博、QQ、微信、在線論壇等社會(huì)化媒體已經(jīng)以強(qiáng)勢(shì)的姿態(tài)進(jìn)入了每個(gè)人的生活，并改變著人們的生活方式，這其中就包括消費(fèi)。
一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者獲知產(chǎn)品信息的方式有兩種：一種是大眾媒體類的廣告，另一種是他人的介紹或推薦，也就是口碑。隨著信息時(shí)代的到來(lái)，廣告與口碑的地位發(fā)生了戲劇性的互換。廣告的影響力正逐漸式微，爆炸式的信息讓消費(fèi)者對(duì)廣告免疫，很多消費(fèi)者表示，即使廣告是有趣的，也并不能成為他們購(gòu)買產(chǎn)品的主要?jiǎng)右颉?br />
而口碑營(yíng)銷卻以迅疾的速度成為營(yíng)銷界的新星。像電影票房、海底撈服務(wù)、阿芙精油以及小米等品牌的成功，都是口碑在起決定性作用。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代為口碑傳播提供了良好的平臺(tái)，信息的共享和發(fā)布在不知不覺(jué)間影響了企業(yè)及其產(chǎn)品的命運(yùn)。如潮的好評(píng)可以讓產(chǎn)品迅速被消費(fèi)者接受，從而暢銷走紅，而糟糕的評(píng)價(jià)不僅會(huì)讓某個(gè)產(chǎn)品、某個(gè)服務(wù)徹底失敗，甚至?xí)绊懙狡髽I(yè)的聲譽(yù)。這就是口碑的力量。
口碑營(yíng)銷，顧名思義就是指在品牌建立過(guò)程中，通過(guò)客戶間的相互交流將產(chǎn)品信息或者品牌傳播開(kāi)來(lái)。美國(guó)資深營(yíng)銷專家馬克·休斯更通俗地將其解釋為“讓人們對(duì)你的東西談?wù)撻_(kāi)來(lái)”�？诒疇I(yíng)銷投入成本低，有時(shí)候甚至是免費(fèi)的，所以被稱為“最低廉的信息傳播工具”。與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式相比，口碑營(yíng)銷具有更高的可信度，有一個(gè)例子可以很好地說(shuō)明這一點(diǎn)：同樣一件商品，朋友推薦和廣告推薦，人們肯定更相信朋友的推薦。因?yàn)橄啾扔谏碳遥笥训仁烊说挠H密關(guān)系更為穩(wěn)固，有一定的信任基礎(chǔ)。一旦消費(fèi)者從商品中獲得了口碑營(yíng)銷中的承諾，其對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度就有了保障，所以口碑營(yíng)銷也是培養(yǎng)回頭客的有效方式。
作為一種低成本卻高效的營(yíng)銷方式，口碑營(yíng)銷并非簡(jiǎn)單意義上的口碑傳播，它具有一定的系統(tǒng)性和技巧性，企業(yè)需要對(duì)其進(jìn)行深入研究，并不斷嘗試，發(fā)掘適合自己的一套營(yíng)銷體系。本書(shū)是一本系統(tǒng)介紹口碑營(yíng)銷的書(shū)籍，從平臺(tái)、參與、話題等方面介紹建立口碑、傳播口碑的方法與技巧，讓企業(yè)和相關(guān)營(yíng)銷人員能夠全面了解口碑營(yíng)銷并付諸實(shí)踐。
莊立，企業(yè)行銷高管，自媒體研究者，業(yè)余兼職財(cái)經(jīng)類專欄撰稿，與他人合著有《MBA實(shí)戰(zhàn)指導(dǎo)》《著名企業(yè)內(nèi)訓(xùn)系列》。
第一章 口口相傳的營(yíng)銷方式——口碑營(yíng)銷的回歸
001 他人建議的巨大影響 / 003
002 口碑如何創(chuàng)造銷售奇跡 / 007
003 口碑營(yíng)銷的特點(diǎn) / 012
004 口碑的創(chuàng)立與傳播 / 018
005 從口碑傳播到口碑營(yíng)銷的轉(zhuǎn)變 / 023
006 互聯(lián)網(wǎng)：口碑急速傳播的平臺(tái) / 026
007 推動(dòng)口碑營(yíng)銷的助力——誠(chéng)信 / 031
第二章 顧客體驗(yàn)是最具說(shuō)服力的廣告——體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)時(shí)代的口碑建立
001 為何企業(yè)越來(lái)越強(qiáng)調(diào)體驗(yàn) / 039
002 什么是體驗(yàn)營(yíng)銷 / 041
003 消費(fèi)者購(gòu)買的不僅是商品 / 048
004 如何在用戶初體驗(yàn)時(shí)建立口碑 / 050
005 以用戶體驗(yàn)反饋改善產(chǎn)品和服務(wù) / 057
006 增加消費(fèi)者的情感體驗(yàn) / 063
007 出其不意的永遠(yuǎn)是消費(fèi)者關(guān)注的 / 067
第三章 顧客買賬才重要——如何讓消費(fèi)者成為傳播者
001 提供消費(fèi)者與新產(chǎn)品的互動(dòng)機(jī)會(huì) / 075
002 將“人傳”與“媒傳”結(jié)合 / 081
003 誰(shuí)設(shè)計(jì)了這一概念——顧客 / 084
004 突出產(chǎn)品的“非常規(guī)價(jià)值” / 089
005 將服務(wù)做到極致 / 092
006 建立價(jià)格口碑 / 098
007 提高相對(duì)滿意值 / 104
第四章 給人們一個(gè)推薦的理由——如何用話題塑造口碑
001 話題一：良好的購(gòu)物體驗(yàn) / 109
002 話題二：持續(xù)更新的活動(dòng) / 115
003 話題三：“以顧客為中心”的定位 / 121
004 話題四：免費(fèi)信息 / 128
005 話題五：有創(chuàng)意的廣告 / 132
006 話題六：口碑證明 / 137
第五章 僅此一家的魅力——用獨(dú)特性打造口碑競(jìng)爭(zhēng)力
001 管理著重于細(xì)節(jié) / 145
002 提供的服務(wù)形式不再單一 / 150
003 創(chuàng)造獨(dú)屬于自己的品牌故事 / 162
004 為品牌追根溯源 / 165
005 產(chǎn)品至少保有一種特色 / 169
第六章 口碑傳播的極速模式——如何利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行口碑營(yíng)銷
001 平臺(tái)一：電子郵件 / 179
002 平臺(tái)二：博客 / 190
003 平臺(tái)三：論壇 / 195
004 平臺(tái)四：微博 / 202
005 平臺(tái)五：微信 / 206
006 其他網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷工具 / 210
第七章 錯(cuò)誤的理念和方法導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷無(wú)效——避免進(jìn)入口碑營(yíng)銷的誤區(qū)
001 口碑廣告的認(rèn)識(shí)誤區(qū) / 217
002 塑造品牌口碑易忽視的問(wèn)題 / 221
003 口碑營(yíng)銷的主動(dòng)權(quán)到底屬于誰(shuí) / 225
004 口碑營(yíng)銷同樣受到約束 / 227
第八章 酒香也怕巷子深——如何拓寬口碑傳播的影響
001 借勢(shì)營(yíng)銷：“借”出來(lái)的口碑 / 233
002 通過(guò)媒體新聞擴(kuò)大傳播范圍 / 238
003 拓寬口碑的銷售策略與服務(wù)策略 / 240
第九章 將顧客滿意度扭負(fù)為正——應(yīng)對(duì)負(fù)面口碑
001 負(fù)面口碑是如何形成的 / 245
002 減少出現(xiàn)的可能性 / 251
003 處理口頭傳播的負(fù)面信息 / 262
004 阻隔大范圍傳播 / 265
005 如何最大限度地降低損失 / 269
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