在當(dāng)今移動(dòng)社交環(huán)境下，幾乎人人每天都粘在移動(dòng)社交網(wǎng)上。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2018年12月，僅市場(chǎng)主流的三個(gè)移動(dòng)社交應(yīng)用的月活用戶總數(shù)就近20億，它們分別為：微信10.2億，QQ6.5億，微博3.2億，共19.9億。而近2年短視頻用戶規(guī)模也在迅速增長(zhǎng)。截至2018年12月底，我國(guó)短視頻用戶規(guī)模達(dá)6.48億，同比增長(zhǎng)58.05％，高出長(zhǎng)視頻用戶0.36億，網(wǎng)民使用比例達(dá)78.2％。2019年6月，我國(guó)短視頻行業(yè)的用戶規(guī)模達(dá)8.57億人，僅僅半年就增長(zhǎng)了32.3％，隨著5G商用的進(jìn)一步落地，短視頻將迎來(lái)新一輪的創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)。由此可見移動(dòng)社交應(yīng)用的普及程度以及未來(lái)發(fā)展的欣欣向榮。
　　消費(fèi)者的消費(fèi)從最早的功能式消費(fèi)，到后來(lái)的品牌式消費(fèi)，再到近年流行起來(lái)的體驗(yàn)式消費(fèi)，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了“參與式”消費(fèi)時(shí)代。用戶在哪里，企業(yè)的營(yíng)銷就在哪里進(jìn)行。很多企業(yè)通過(guò)移動(dòng)社交網(wǎng)啟動(dòng)用戶互動(dòng)，吸引用戶參與，進(jìn)行了豐富的營(yíng)銷及其商業(yè)模式創(chuàng)新實(shí)踐。小米、馬蜂窩、小紅書等是其中成功的典范。小米的核心點(diǎn)是：通過(guò)移動(dòng)社交網(wǎng)，和用戶互動(dòng)來(lái)做好產(chǎn)品，靠用戶的口碑來(lái)做傳播和營(yíng)銷，獲得了空前的成功。馬蜂窩利用其移動(dòng)社交應(yīng)用，集聚了1.3億注冊(cè)用戶，每天通過(guò)用戶互動(dòng)實(shí)時(shí)產(chǎn)生了各種旅游數(shù)據(jù)：游記、問(wèn)答、旅游攻略等等，成為中國(guó)領(lǐng)先的自由行服務(wù)平臺(tái)。小紅書通過(guò)短短幾年的運(yùn)營(yíng)，其用戶量截至2019年6月超過(guò)2.5億，在小紅書社區(qū)，用戶通過(guò)文字、圖片、視頻筆記的分享，記錄了這個(gè)時(shí)代年輕人的正能量和美好生活。小紅書通過(guò)機(jī)器學(xué)習(xí)對(duì)海量信息和人進(jìn)行精準(zhǔn)、高效匹配，通過(guò)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)在自營(yíng)平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)引流、變現(xiàn)、服務(wù)、留存全閉環(huán)，從而進(jìn)行了各種創(chuàng)新。
　　由此想到的問(wèn)題是：基于移動(dòng)社交網(wǎng)企業(yè)是如何啟動(dòng)用戶的互動(dòng)并進(jìn)行創(chuàng)新的，其創(chuàng)新的機(jī)理和效應(yīng)如何？具體而言，基于移動(dòng)社交網(wǎng)企業(yè)啟動(dòng)用戶互動(dòng)有何策略機(jī)制？即營(yíng)銷活動(dòng)的哪些特性吸引用戶響應(yīng)企業(yè)的活動(dòng)并有良好的互動(dòng)體驗(yàn)，從而積極傳播企業(yè)品牌？用戶互動(dòng)參與企業(yè)的創(chuàng)新活動(dòng)，有何心理效應(yīng)？這將如何影響用戶對(duì)其品牌的忠誠(chéng)度從而影響企業(yè)的創(chuàng)新效應(yīng)？企業(yè)與用戶互動(dòng)對(duì)新產(chǎn)品開發(fā)績(jī)效有何影響？其影響機(jī)制和效應(yīng)如何？企業(yè)與用戶的互動(dòng)行為能給企業(yè)帶來(lái)哪些創(chuàng)新？能提煉哪些關(guān)鍵創(chuàng)新要素？并構(gòu)建哪些典型的營(yíng)銷和商業(yè)創(chuàng)新的模式？標(biāo)桿企業(yè)是如何與用戶互動(dòng)、如何啟動(dòng)用戶間互動(dòng)從而進(jìn)行創(chuàng)新的？典型案例對(duì)業(yè)界有何啟示？
　　為了回答上述問(wèn)題，本書以移動(dòng)社交網(wǎng)原理、心理學(xué)中的動(dòng)機(jī)、誘因、心理所有權(quán)等理論、企業(yè)商業(yè)模式及其創(chuàng)新理論為理論基礎(chǔ)，抓住移動(dòng)社交網(wǎng)平臺(tái)的本質(zhì)特征，深入體驗(yàn)各種移動(dòng)社交網(wǎng)平臺(tái)，考察企業(yè)基于移動(dòng)社交網(wǎng)啟動(dòng)用戶互動(dòng)進(jìn)行各種創(chuàng)新的豐富實(shí)踐，并從如下方面對(duì)基于移動(dòng)社交網(wǎng)企業(yè)啟動(dòng)用戶互動(dòng)進(jìn)行各種創(chuàng)新進(jìn)行了全面系統(tǒng)的論述和闡釋：第1章為概述，介紹了研究背景、移動(dòng)社交網(wǎng)、互動(dòng)、創(chuàng)新等相關(guān)概念。第2章進(jìn)行了如下方面的文獻(xiàn)回顧：移動(dòng)社交網(wǎng)、企業(yè)與用戶互動(dòng)、用戶互動(dòng)行為、互動(dòng)形式如UGC、創(chuàng)新、營(yíng)銷創(chuàng)新、用戶創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、定價(jià)創(chuàng)新、促銷創(chuàng)新，進(jìn)而進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新。第3章系統(tǒng)分析了移動(dòng)社交網(wǎng)環(huán)境，研究了移動(dòng)社交網(wǎng)現(xiàn)狀、發(fā)展、特點(diǎn)、類型及其傳播規(guī)律，企業(yè)與用戶在不同的移動(dòng)社交網(wǎng)上互動(dòng)的特點(diǎn)、行為及其信息傳播規(guī)律。第4章針對(duì)3個(gè)研究問(wèn)題，即①研究企業(yè)啟動(dòng)用戶互動(dòng)，從而激發(fā)用戶參與企業(yè)品牌傳播創(chuàng)新的企業(yè)策略、用戶心理行為及其效應(yīng)；②用戶互動(dòng)參與產(chǎn)品創(chuàng)新的心理機(jī)制與效應(yīng)；③用戶互動(dòng)對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新績(jī)效的影響-創(chuàng)新機(jī)制、效應(yīng)，分別分析了其理論基礎(chǔ)，在此基礎(chǔ)上構(gòu)建了相應(yīng)的概念模型，提出了相應(yīng)的研究命題。第5章提出了企業(yè)基于移動(dòng)社交網(wǎng)與用戶互動(dòng)進(jìn)行創(chuàng)新的體系與創(chuàng)新類型。第6、7章分別以典型企業(yè)小米與馬蜂窩為案例，分別對(duì)其基于移動(dòng)社交網(wǎng)與用戶互動(dòng)、啟動(dòng)用戶互動(dòng)進(jìn)而進(jìn)行的各類創(chuàng)新的企業(yè)實(shí)踐進(jìn)行了系統(tǒng)、深入、具體的案例分析。