近年來，隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物作為電子商務(wù)的一種主要模式，由于其消除了時(shí)間和地域限制，減少了買賣交易的中間環(huán)節(jié)，提高了傳統(tǒng)商務(wù)活動(dòng)的效益和效率，已經(jīng)逐漸為消費(fèi)者所認(rèn)可和接受。新時(shí)代網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的沖擊使消費(fèi)者在購(gòu)買決策上有了更廣闊的選擇空間，影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的因素不局限于傳統(tǒng)的價(jià)格、質(zhì)量等因素，還有隨著網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場(chǎng)的不斷發(fā)展而產(chǎn)生的新的因素。網(wǎng)絡(luò)商家怎樣確保實(shí)施的電子商務(wù)項(xiàng)目取得了成功，成為了人們關(guān)注的焦點(diǎn)呢？只有清楚地了解在線消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響因素，才能針對(duì)在線消費(fèi)者提供個(gè)性化的服務(wù)。
　　研究網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境下在線消費(fèi)者購(gòu)買決策的參照點(diǎn)有助于把握消費(fèi)者的購(gòu)買決策行為，對(duì)于指導(dǎo)在線消費(fèi)者理性購(gòu)買、提高市場(chǎng)效益具有重要意義。具體來說，如果消費(fèi)者以某一參照點(diǎn)作為基準(zhǔn)，結(jié)果可能會(huì)是積極有利的，但如果以另外一個(gè)參照點(diǎn)為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)果可能又會(huì)變成消極不利的。本書采用定性和定量相結(jié)合的研究方法，第一，在參考相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，采用消費(fèi)者訪談的方式定性確定了影響在線消費(fèi)者參照點(diǎn)形成的主要因素，包括產(chǎn)品價(jià)格、框架效應(yīng)、產(chǎn)品品牌屬性、產(chǎn)品評(píng)價(jià)、時(shí)間、消費(fèi)者個(gè)體偏好和消費(fèi)者目標(biāo)。經(jīng)過訪談和實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，由于我國(guó)在線消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)促銷和產(chǎn)品運(yùn)送時(shí)間并不敏感，因此剔除了網(wǎng)絡(luò)促銷參照點(diǎn)和購(gòu)買時(shí)間參照點(diǎn)。第二，以剩余因素作為影響在線消費(fèi)者購(gòu)買決策的參照點(diǎn)，構(gòu)建基于參照點(diǎn)的在線消費(fèi)者感知收益和損失的購(gòu)買決策模型，并提出相關(guān)的研究假設(shè)。第三，根據(jù)本書前部分所依據(jù)的理論基礎(chǔ)并結(jié)合前人的研究成果設(shè)計(jì)出研究量表，然后通過調(diào)研問卷的效度分析和信度分析，修正問卷量表的問項(xiàng)并形成正式問卷。第四，利用PASW Statis-tics18.O和AMOS17.0軟件對(duì)問卷調(diào)研結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，最后采用結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)基于不同參照點(diǎn)的在線消費(fèi)者的購(gòu)買決策行為進(jìn)行實(shí)證研究。得出本書的主要結(jié)論如下：
　�。�1）在線消費(fèi)者購(gòu)買決策參照點(diǎn)的形成機(jī)制。本書首先根據(jù)前景理論，通過訪談法和實(shí)證調(diào)研的方法研究了在線消費(fèi)者參照點(diǎn)的形成機(jī)制。以網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)環(huán)境為背景，消費(fèi)者行為和購(gòu)買決策的理論基礎(chǔ)為支撐，從網(wǎng)絡(luò)商家和消費(fèi)者自身兩個(gè)方面分析在線消費(fèi)者購(gòu)買決策參照點(diǎn)形成的影響因素，根據(jù)訪談和實(shí)證研究的結(jié)果將在線消費(fèi)者購(gòu)買決策參照點(diǎn)分為顯性參照點(diǎn)和隱性參照點(diǎn)。顯性參照點(diǎn)包括價(jià)格參照點(diǎn)、框架效應(yīng)參照點(diǎn)、產(chǎn)品品牌屬性參照點(diǎn)和產(chǎn)品評(píng)論參照點(diǎn)四個(gè)方面；隱性參照點(diǎn)包括目標(biāo)參照點(diǎn)和消費(fèi)者偏好參照點(diǎn)兩個(gè)方面。
　�。�2）購(gòu)買參照點(diǎn)對(duì)在線消費(fèi)者感知收益的影響結(jié)論。將不同參照點(diǎn)對(duì)在線消費(fèi)者感知收益的影響因素的模型進(jìn)行實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，感知收益方面，在線消費(fèi)者購(gòu)買參照點(diǎn)對(duì)其決策有顯著正向影響的因素分別是價(jià)格參照點(diǎn)、框架效應(yīng)參照點(diǎn)、產(chǎn)品品牌屬性參照點(diǎn)、產(chǎn)品評(píng)論參照點(diǎn)和消費(fèi)者偏好參照點(diǎn)。
　�。�3）購(gòu)買參照點(diǎn)對(duì)在線消費(fèi)者感知損失的影響結(jié)論。將不同參照點(diǎn)對(duì)在線消費(fèi)者感知損失的影響因素的模型進(jìn)行實(shí)證分析發(fā)現(xiàn)，感知損失方面，在線消費(fèi)者購(gòu)買參照點(diǎn)對(duì)其決策有顯著負(fù)向影響的因素分別是價(jià)格參照點(diǎn)、框架效應(yīng)參照點(diǎn)、產(chǎn)品品牌屬性參照點(diǎn)和消費(fèi)者偏好參照點(diǎn)。
　　本書通過研究，厘清了在線消費(fèi)者根據(jù)不同參照點(diǎn)感知收益、感知損失與消費(fèi)者購(gòu)買態(tài)度和購(gòu)買意愿之間的關(guān)系，為電子商務(wù)行業(yè)營(yíng)銷者提供了改進(jìn)建議與依據(jù)，豐富了對(duì)在線消費(fèi)者購(gòu)買決策行為的研究，從而推動(dòng)電子商務(wù)行業(yè)健康、平穩(wěn)地發(fā)展。