數字化經濟正在推動全球產業(yè)和社會轉型。在以云計算、大數據和人工智能為主導的新一代數字化技術的加持下，數字化轉型已成為傳統(tǒng)企業(yè)的核心戰(zhàn)略。結合我們服務過的食品連鎖、酒飲、乳業(yè)、日化、美妝、服飾、家電、3C、地產、汽車、煙草等行業(yè)頭部企業(yè)的5年實戰(zhàn)經驗，我們面向企業(yè)高管和IT團隊，先后出版了《中臺戰(zhàn)略》《中臺實踐》兩本圖書。數字中臺正在或已經成為一些企業(yè)數字化轉型的新基建。

我們觀察和走訪了眾多企業(yè)高管及營銷從業(yè)者，他們希望看到基于數字中臺新技術的更多、更深入的業(yè)務創(chuàng)新內容；同時，傳統(tǒng)行業(yè)也呈現(xiàn)出對營銷數字化廣泛和深入的爆發(fā)式需求�；�于此，我們編寫了本書。它將延續(xù)《中臺戰(zhàn)略》《中臺實踐》中對數字中臺技術和營銷數字化轉型賦能的解讀，分享我們對企業(yè)數字化轉型及營銷數字化的思考和實踐，并結合汽車、家電、日化、美妝、醫(yī)藥、新式茶飲等行業(yè)的解決方案和案例實證，進一步探索營銷模式在新技術演進和商業(yè)模式創(chuàng)新中的不斷迭代、升級與變革。

數字化時代，世界看中國

十四五規(guī)劃是中國邁向第二個百年目標的開局規(guī)劃。在十四五規(guī)劃全面推動高質量發(fā)展的指引下，在新基建浪潮的加持下，中國的數字經濟空前繁榮。《中國互聯(lián)網發(fā)展報告（2021）》指出，2020年中國數字經濟規(guī)模已達39.2萬億元，位居世界第二。全世界都把目光投向中國。

中國企業(yè)的數字化轉型正迎來前所未有的機會，究其原因有三。

，中國有全球領先的數字基礎設施。中國擁有全球的信息通信網絡。在人民群眾的數字化程度、數字貨幣、隱私保護，以及把數字化用于支撐國家發(fā)展目標等方面，中國都走在了世界的前列。

第二，中國有豐富的數字化場景和海量的數字化消費群體。中國的數字化消費力已經在體量和規(guī)模上領跑全球。中國消費者的生活場景已經呈現(xiàn)高度數字化，涵蓋衣、食、住、行各個領域。從數字化滲透率來看，有些領域的數字化占比甚至已超過50%。

第三，中國有數字化技術實踐。中國豐富的數字化場景和數字化消費群體，為阿里巴巴、騰訊、百度、字節(jié)跳動等國內互聯(lián)網公司提供了數字化技術實踐機會，突破了國外在技術上的卡脖子，形成了中國自有的實踐性的數字化技術。

在波瀾壯闊的數字化時代背景下，全球眾多品牌都把中國作為數字化轉型的前沿陣地，將其數字化中心設立在中國，攜手中國本土數字化服務提供商，抓住數字化轉型的底層邏輯，掌握數字化業(yè)務的構建方法，建設數字化創(chuàng)新平臺，尋求數字化業(yè)務的創(chuàng)新。

后疫情時代，企業(yè)加快數字化新玩法

新冠肺炎疫情給全球經濟和產業(yè)造成了巨大的沖擊，世界正處在深刻的變化中。這種變化可能持續(xù)十年甚至更長的時間。全世界在未來要持續(xù)面對接踵而至的風險，包括未知的病毒威脅、經濟萎縮、政治與社會變化等。

新科技的突破、發(fā)展和應用是我們在風險中找到新機遇的不二選擇。很多企業(yè)加速了數字化技術應用的進程，原本需要耗時幾年的數字化轉型在短短幾個月內即初見成效。企業(yè)通過新技術和新業(yè)務模式，連接消費者和渠道，補足消費者不能到店消費導致的銷量下滑，希望以此穩(wěn)步度過疫情的寒冬。無論是企業(yè)、政府還是個人，現(xiàn)在都有更多機會去借助數字化技術打破壁壘，尋找降本增效的新模式。

未來企業(yè)營銷的競爭是消費者數字體驗的競爭

數字化時代是一個產品過剩、消費者趨于年輕化、消費類型多元化和追求個性化的時代。隨著云計算、大數據、人工智能等新一代技術應用的普及，企業(yè)在建立與消費者數字化連接的基礎上，越來越注重消費者的體驗。

蜜雪冰城一首廣告曲傳遍全網，無數消費者自主參與到廣告曲二次創(chuàng)作和傳播中，消費者從旁觀者變成參與者、傳播者，實現(xiàn)了從全民大火到全民帶貨。

星巴克通過數字技術用啡快連接路途上的消費者，打造在線點、到店取的體驗場景，將消費者的體驗從到店的第三空間延伸到路途和線上的第四空間。

雅詩蘭黛旗下MAC品牌的用戶是年輕、喜歡美的人群，于是MAC打造了一個品牌私域的互動社區(qū)，讓消費者可以發(fā)現(xiàn)美、展示美，形成這部分人群的生活方式。

上述三個品牌近幾年在增長方面做得非常棒，能看出它們對消費者極致數字體驗的追求，而極致的消費者數字體驗強調以下五方面。

一是完整性，建設完整的消費者體驗旅程。

二是一致性，保持消費者與企業(yè)連接的多元化觸點體驗的一致。

三是個性化，洞察消費者，了解消費者的個性，提供消費者所需的精準服務。

四是透明與參與，服務過程實時透明，讓消費者參與到旅程中。

五是生活方式，融入消費者情懷，讓品牌成為消費者的一種生活方式。

營銷數字化是企業(yè)提升消費者數字體驗的驅動力

要提升企業(yè)消費者的數字體驗，大量的客戶實踐告訴我們，企業(yè)需要推動3個關鍵事項。

一是建立營銷數字化系統(tǒng)，構建消費者數字體驗的基礎設施。未來營銷數字化系統(tǒng)是企業(yè)為重要的生產力，企業(yè)必須要打造好這個生產力。

二是構建企業(yè)的私域流量和消費者運營平臺。同樣是做咖啡連鎖，為什么傳統(tǒng)企業(yè)與互聯(lián)網企業(yè)的估值相差幾十倍？這背后的原因是私域流量，是資產展現(xiàn)方式的差異，是傳統(tǒng)經營價值與客戶連接的數據價值之間的差異。企業(yè)必須建立私域流量。私域流量是企業(yè)的數字資產，也是企業(yè)未來的核心生產資料要素，甚至是企業(yè)價值評估的重要指標。

三是不斷地探索和應用一些黑科技、新技術。在提高企業(yè)生產效率的同時，不僅可以提升消費者體驗效果及黏性，還能豐富企業(yè)消費者數據資產。

觸達、洞見、千人千面、精準服務……將拉開企業(yè)營銷競爭的差距，這就是營銷數字化的力量。

營銷數字化系統(tǒng)要打造企業(yè)4個方面的能力

由于營銷數字化系統(tǒng)是提升消費者數字體驗的基礎，因此企業(yè)首先應該考慮建設營銷數字化系統(tǒng)，打造以下4個方面的能力。

一是業(yè)務實時，企業(yè)為消費者和渠道提供的服務均實時在線。商品、價格、渠道、政策、內容、交易、營促銷、信用、結算、服務、業(yè)務代表（導購）等商業(yè)要素一定要能夠實時在線。

二是高效敏捷，要能基于觸點快速構建場景，實現(xiàn)積木式搭建、快速試錯和迭代升級。

三是平臺賦能，要具備平臺的拓展能力，通過數字中臺實現(xiàn)多端、多渠道、多業(yè)務場景的一切業(yè)務數據化，一切數據業(yè)務化能力。

四是智能運營，企業(yè)要具備基于數據驅動的運營和智能決策能力。

本書主要內容

循著大腦中的舊地圖，我們一定找不到新大陸。我們總結了服務過的200余家數字化轉型企業(yè)的經驗，得出了應對未來不確定范式的一幅新地圖，即營銷數字化。本書的主要內容如下：

部分（第1、2章）從企業(yè)的視角闡述數字化轉型，剖析領先的數字化企業(yè)選擇營銷數字化作為切入點的原因，幫助讀者了解企業(yè)進行營銷數字化的底層邏輯和動因。

第二部分（第3～6章）總結并提煉了企業(yè)營銷數字化轉型的路徑，創(chuàng)新性地提出了營銷數字化的構建方法，其核心要素為：一路向C、體驗之旅、增長實踐和轉型利器。

第三部分（第7～11章）詳細解讀汽車、耐消、日化、醫(yī)藥、新式茶飲5個行業(yè)的營銷數字化解決方案和多家企業(yè)的轉型路徑及實踐，幫助讀者加深對營銷數字化創(chuàng)新的學習和理解。

第四部分（第12章）和附錄介紹了營銷數字化評估模型及其發(fā)展趨勢。通過評估模型，企業(yè)可以了解自身的營銷數字化成熟度，在營銷數字化轉型的新地圖中找到自身起點和位置，同時展望營銷數字化的未來，在新地圖上看清方向。

致謝

本書的內容構建來自數字化專家們的理論貢獻和反復實踐。特此致謝提供核心方法論和實踐案例的老師和同行（按照姓氏拼音字母排序）：陳新宇、崔嘉杰、戴家祥、鄧通、丁婷婷、郭逸重、江威、藍華、李楠、吝瓊瓊、羅家鷹、毛基業(yè)、苗宇、蒲繼強、司徒俊、蘇文朗、孫楊楊、汪健、王潘云、吳超、徐風、徐明、袁磊、曾偉、張朋飛、趙靜、周欣等；中國人民大學商學院的冀宣齊、李慧敏、林雪嬌、齊海倫、吳思奇、楊穎、周小豪等。也非常感謝機械工業(yè)出版社華章分社的楊福川、陳潔等編輯為本書出版付出的辛勤努力。