《短視頻社區(qū)：產(chǎn)品、運營和商業(yè)化》頭部短視頻平臺商業(yè)產(chǎn)品總監(jiān)撰寫，在百度、阿里商業(yè)化廣告產(chǎn)品經(jīng)驗總結(jié)，平臺視角剖析短視頻社區(qū)產(chǎn)品架構(gòu)、運營方案、商業(yè)變現(xiàn)
定 價：99 元
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- 作者：張哲 著
- 出版時間：2022/6/1
- ISBN：9787111705253
- 出 版 社：機械工業(yè)出版社
- 中圖法分類：F713.365.2
- 頁碼：392
- 紙張：
- 版次：
- 開本：16(B5)
內(nèi)容介紹
這是一本從實戰(zhàn)角度講解短視頻社區(qū)的產(chǎn)品架構(gòu)、運營方案和商業(yè)變現(xiàn)的著作。作者是某頭部短視頻平臺的商業(yè)產(chǎn)品總監(jiān)，本書是他在該短視頻平臺以及百度和阿里等大廠多年工作經(jīng)驗的思考與總結(jié)。
在內(nèi)容上，本書獨辟蹊徑，以平臺視角而非用戶視角，詳細、深入、接地氣地講解了以抖音、快手、B站為代表的短視頻平臺的產(chǎn)品架構(gòu)、運營方案和商業(yè)變現(xiàn)。不僅能給各類短視頻平臺的從業(yè)者直接的實踐指導(dǎo)，而且能讓短視頻平臺生態(tài)中的內(nèi)容創(chuàng)作者、經(jīng)營者、用戶等深度洞悉平臺的規(guī)則，從而更好地在生態(tài)里獲得發(fā)展。
通過閱讀本書，你將：
?理解短視頻社區(qū)的內(nèi)容推薦系統(tǒng)與內(nèi)容搜索系統(tǒng)的產(chǎn)品邏輯與設(shè)計原理；
?認識到短視頻社區(qū)創(chuàng)新的內(nèi)容生產(chǎn)工具與內(nèi)容消費產(chǎn)品；
?搞清楚短視頻社區(qū)內(nèi)容體系是如何生產(chǎn)、審核、分發(fā)與消費的；
?理解短視頻社區(qū)用戶體系的成長、促活、留存，與創(chuàng)作者體系的升級、激勵機制；
?認識到品牌廣告與效果廣告是如何在短視頻社區(qū)與內(nèi)容相結(jié)合的；
?明白短視頻社區(qū)直播生態(tài)的構(gòu)建，圍繞著直播不同的變現(xiàn)模式；
?認識到電商這一變現(xiàn)方式在短視頻社區(qū)上的變化與創(chuàng)新模式；
?理解增值服務(wù)在短視頻社區(qū)是如何進行相應(yīng)變現(xiàn)的；
?看到新銳品牌是如何利用短視頻社區(qū)的巨大流量快速崛起的。
序一
序二
前言
基礎(chǔ)篇
第1章 認識短視頻社區(qū)2
1.1 短視頻社區(qū)的定義3
1.1.1 短視頻的定義3
1.1.2 社區(qū)產(chǎn)品的定義5
1.1.3 短視頻與社區(qū)的結(jié)合9
1.2 短視頻社區(qū)的演變11
1.2.1 最早的社區(qū)形態(tài)12
1.2.2 圖文類型的社區(qū)16
1.2.3 視頻類型的社區(qū)21
1.3 短視頻社區(qū)的價值25
1.3.1 對于平臺的價值25
1.3.2 對于用戶的價值27
1.3.3 對于商業(yè)的價值28
基礎(chǔ)篇總結(jié)29
產(chǎn)品篇
第2章 短視頻社區(qū)的內(nèi)容推薦33
2.1 認識優(yōu)質(zhì)內(nèi)容34
2.1.1 優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的七大特點34
2.1.2 優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的兩點價值36
2.1.3 優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的識別方法37
2.2 推薦系統(tǒng)的產(chǎn)品框架41
2.2.1 首頁推薦的兩種模式42
2.2.2 相關(guān)推薦的兩種模式45
2.3 推薦系統(tǒng)的基礎(chǔ)原理46
2.3.1 審核模塊：機審與人審48
2.3.2 召回模塊：四種召回方案51
2.3.3 排序模塊：粗排與精排58
2.3.4 規(guī)則模塊：用戶與內(nèi)容62
2.4 推薦系統(tǒng)三大難題64
2.4.1 評價指標難題64
2.4.2 技術(shù)實現(xiàn)難題66
2.4.3 E&E難題68
第3章 短視頻社區(qū)的內(nèi)容搜索70
3.1 搜索系統(tǒng)的產(chǎn)品框架70
3.1.1 兩類搜索前的產(chǎn)品設(shè)計72
3.1.2 四類搜索中的產(chǎn)品設(shè)計73
3.1.3 六類搜索后的產(chǎn)品設(shè)計77
3.1.4 兩類搜索異常態(tài)的處理82
3.2 搜索系統(tǒng)的基礎(chǔ)原理83
3.2.1 索引模塊：提高搜索效率83
3.2.2 排序模塊：決定搜索結(jié)果85
3.2.3 識別模塊：輸入與輸出88
3.2.4 搜索與推薦的對比90
3.3 搜索的新模式：視頻搜索92
3.3.1 視頻搜索介紹92
3.3.2 視頻搜索的瓶頸與解決方案95
3.4 搜索系統(tǒng)的三大難題99
3.4.1 機器理解語義的難題99
3.4.2 既要快又要準的挑戰(zhàn)100
3.4.3 垂直場景下的搜索解決方案102
第4章 短視頻社區(qū)的內(nèi)容生產(chǎn)與互動104
4.1 短視頻社區(qū)的內(nèi)容生產(chǎn)105
4.1.1 視頻生產(chǎn)工具的發(fā)展105
4.1.2 視頻生產(chǎn)工具的產(chǎn)品架構(gòu)106
4.2 短視頻社區(qū)的內(nèi)容互動113
4.2.1 創(chuàng)作者與用戶的互動114
4.2.2 創(chuàng)作者與創(chuàng)作者的互動117
4.2.3 用戶與用戶的互動120
產(chǎn)品篇總結(jié)123
運營篇
第5章 短視頻社區(qū)的內(nèi)容運營127
5.1 短視頻內(nèi)容的生產(chǎn) 127
5.1.1 誰來生產(chǎn)：四類創(chuàng)作者128
5.1.2 生產(chǎn)什么：品類三步棋131
5.1.3 怎么生產(chǎn)：五類解決方案132
5.2 短視頻內(nèi)容的審核134
5.2.1 內(nèi)容發(fā)布前的審核135
5.2.2 內(nèi)容發(fā)布后的回查136
5.3 短視頻內(nèi)容的分發(fā)138
5.3.1 算法流：標簽匹配分發(fā)139
5.3.2 社交流：社交關(guān)系分發(fā)140
5.3.3 地理流：地理定位分發(fā)142
5.4 短視頻內(nèi)容的消費143
5.4.1 三個內(nèi)容消費的評價指標144
5.4.2 三種提高消費互動的方案145
5.4.3 三個維度的內(nèi)容評級147
第6章 短視頻社區(qū)的用戶運營149
6.1 內(nèi)容消費者的運營150
6.1.1 內(nèi)容消費者拉新的四個步驟150
6.1.2 內(nèi)容消費者留存的三個步驟154
6.2 內(nèi)容創(chuàng)作者的運營158
6.2.1 內(nèi)容消費者轉(zhuǎn)化成創(chuàng)作者158
6.2.2 幫助內(nèi)容創(chuàng)作者持續(xù)成長160
第7章 短視頻社區(qū)的活動運營163
7.1 四類常見的運營活動163
7.1.1 常規(guī)提高留存的活動164
7.1.2 IP定制化的活動165
7.1.3 UGC創(chuàng)作內(nèi)容的活動166
7.1.4 重磅節(jié)日節(jié)點的活動167
7.2 不可或缺的資源運營169
7.2.1 資源投放介紹169
7.2.2 資源運營效率的監(jiān)控170
第8章 短視頻社區(qū)的平臺運營172
8.1 至關(guān)重要的社區(qū)文化172
8.1.1 前期如何建設(shè)社區(qū)氛圍173
8.1.2 后期如何處理社區(qū)平衡174
8.2 平臺治理：社區(qū)運營的法官176
8.2.1 官方治理的思路與規(guī)則176
8.2.2 社區(qū)共治的意義178
運營篇總結(jié)179
商業(yè)化篇
第9章 短視頻社區(qū)的廣告變現(xiàn)184
9.1 短視頻廣告的三大特點186
9.1.1 廣告流量的全面覆蓋187
9.1.2 廣告內(nèi)容的深度滲透187
9.1.3 品牌粉絲的逐步轉(zhuǎn)化188
9.2 短視頻社區(qū)的品牌廣告營銷188
9.2.1 品牌廣告/流量資源的六種類型189
9.2.2 品牌廣告內(nèi)容營銷的三個步驟198
9.2.3 品牌廣告活動營銷的三種類型205
9.3 短視頻社區(qū)的效果廣告營銷211
9.3.1 效果廣告的四種流量產(chǎn)品212
9.3.2 效果廣告的三種定向產(chǎn)品216
9.3.3 效果廣告的三種創(chuàng)意產(chǎn)品219
9.3.4 效果廣告的五種優(yōu)化產(chǎn)品223
9.3.5 效果廣告的三種轉(zhuǎn)化產(chǎn)品229
9.4 案例：典型行業(yè)的營銷解決方案234
9.4.1 游戲行業(yè)234
9.4.2 教育行業(yè)236
9.4.3 數(shù)碼行業(yè)238
9.4.4 快消行業(yè)239
第10章 短視頻社區(qū)的直播變現(xiàn)242
10.1 直播變現(xiàn)的三大特點244
10.1.1 全民皆主播244
10.1.2 觸達即轉(zhuǎn)化245
10.1.3 直播與短視頻互補245
10.2 直播引流：階段與場景246
10.2.1 三個直播引流的階段246
10.2.2 三種直播引流的場景253
10.3 直播打賞：認可并付費259
10.3.1 建立社交的兩種場景260
10.3.2 鼓勵打賞的三種方案262
10.3.3 持續(xù)付費的四種玩法263
10.4 直播帶貨：構(gòu)建人貨場268
10.4.1 如何選擇主播268
10.4.2 如何選擇貨品273
10.4.3 如何營造場域277
第11章 短視頻社區(qū)的電商變現(xiàn)281
11.1 短視頻電商的三大特點282
11.1.1 由興趣而激發(fā)的消費283
11.1.2 滿足用戶需求的增量284
11.1.3 打造生意復(fù)利的模型286
11.2 商品銷售前的準備288
11.2.1 賬號與店鋪合而為一289
11.2.2 店鋪頁面的管理291
11.2.3 店鋪商品的管理294
11.2.4 店鋪的三類附加權(quán)益298
11.2.5 店鋪的三類營銷工具301
11.3 商品銷售中的營銷308
11.3.1 達人合作的三個步驟308
11.3.2 廣告投放的標的與優(yōu)勢311
11.3.3 兩種類型的平臺活動313
11.3.4 三類實時監(jiān)控的數(shù)據(jù)315
11.4 商品銷售后的服務(wù)320
11.4.1 客服服務(wù)：人工與機器320
11.4.2 發(fā)貨履約：訂單與包裹324
11.4.3 服務(wù)保障：售后與仲裁327
11.4.4 資產(chǎn)結(jié)算：流水與開票330
11.4.5 數(shù)據(jù)復(fù)盤：監(jiān)控與診斷333
第12章 短視頻社區(qū)的增值服務(wù)338
12.1 會員付費：用戶維度的增值服務(wù)338
12.1.1 付費會員的兩個特點338
12.1.2 付費會員的三大價值340
12.1.3 付費會員的進階體系342
12.1.4 付費會員的留存策略344
12.2 內(nèi)容付費：內(nèi)容維度的增值服務(wù)348
12.2.1 內(nèi)容付費的定義與發(fā)展348
12.2.2 內(nèi)容付費兩種維度的類型351
12.2.3 內(nèi)容付費的前景355
第13章 短視頻社區(qū)的品牌孵化359
13.1 新品牌崛起邏輯359
13.1.1 新品牌產(chǎn)品端的四個特點360
13.1.2 新品牌營銷端的三種方案361
13.1.3 新品牌數(shù)據(jù)端的兩類建設(shè)363
13.2 短視頻社區(qū)的兩大優(yōu)勢364
13.2.1 流量優(yōu)勢364
13.2.2 達人優(yōu)勢365
13.3 新品牌與平臺社區(qū)的博弈366
13.3.1 新品牌自身的擴張需求366
13.3.2 平臺社區(qū)如何扶持新品牌367
商業(yè)化篇總結(jié)370
后記371
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