將市場(chǎng)想象成一條河流，湍流不息，時(shí)緩時(shí)急，從不停止變化。就像希臘哲學(xué)家赫拉克利特（Heraclitus）所說(shuō)的那樣：人不能兩次踏進(jìn)同一條河流。
有一種常識(shí)是，市場(chǎng)的變化就像河流一樣。過(guò)去幾十年間發(fā)生了深刻變化，我們都深受影響，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)、智能手機(jī)、電商和社交媒體等影響或徹底改變了每個(gè)行業(yè)。我們還看到如新冠肺炎疫情之類(lèi)的突發(fā)事件對(duì)經(jīng)濟(jì)的影響。有趣的是，當(dāng)我們考慮未來(lái)的時(shí)候，更傾向于相信未來(lái)與當(dāng)下大致一樣。我們總是追求安全和保障，渴望握緊手中所擁有的一切，不希望未來(lái)與如今迥異，也不想放棄我們
所珍視的一切事物。但河流并不關(guān)心你或你的企業(yè)的想法，它只顧奔流向海。我的主要觀(guān)點(diǎn)是：如果不去思考河流的流向，就會(huì)招致災(zāi)難并喪失良機(jī)，讓我們只會(huì)執(zhí)著于當(dāng)下和過(guò)去。就像菲茨杰拉德（Fitzgerald）在《了不起的蓋茨比》（The Great Gatsby）結(jié)尾處所寫(xiě)的那樣：
蓋茨比信奉這盞綠燈，這個(gè)一年年在我們眼前漸漸遠(yuǎn)去的極樂(lè)的未來(lái)。它從前逃脫了我們的追求，不過(guò)那沒(méi)關(guān)系明天我們跑得更快一點(diǎn)，把胳臂伸得更遠(yuǎn)一點(diǎn)……總有一天……
于是我們奮力向前，逆水行舟，被不斷地向后推，被推入過(guò)去。
菲茨杰拉德指出的是我們?nèi)菀讓⑦^(guò)去投射到未來(lái)，并因此看不到未來(lái)真正的預(yù)兆。你在個(gè)人生活中可能會(huì)從這種妄想中擺脫而無(wú)恙，但在企業(yè)中，這種妄想是致命的。想在顛覆和變幻莫測(cè)的時(shí)代中繁榮發(fā)展，你必須思考河流的走向。否則你有可能被一腳踢開(kāi)。那么市場(chǎng)之河究竟流向哪里呢？在本書(shū)中，我們審視了三個(gè)大趨勢(shì)：去物質(zhì)化、網(wǎng)絡(luò)定位和卓越的價(jià)值創(chuàng)造。了解這三個(gè)趨勢(shì)，你就能為自己的職業(yè)或企業(yè)做出更好的決策。讓我先簡(jiǎn)單描述一下這三個(gè)趨勢(shì)。
去物質(zhì)化：我們正在見(jiàn)證促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的方式發(fā)生了前所有未有的轉(zhuǎn)變。在大約1990年之前，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)離不開(kāi)資源開(kāi)采。這么多年來(lái)，經(jīng)濟(jì)隨著我們開(kāi)采地球資源的能力變強(qiáng)而增長(zhǎng)。但現(xiàn)在這一趨勢(shì)發(fā)生了逆轉(zhuǎn)：經(jīng)濟(jì)通過(guò)減少對(duì)地球的開(kāi)采而增長(zhǎng)。例如，現(xiàn)在的汽車(chē)比之前輕很多，因?yàn)槲覀兪褂昧烁�少的材料�?lái)制造汽車(chē)，并因此使用更少的能源來(lái)驅(qū)動(dòng)它；智能手機(jī)取代并整合了很多小件物品，視頻數(shù)據(jù)取代了家用錄像系統(tǒng)和數(shù)字多功能光盤(pán)（DVD）播放器（以及錄像帶商店）；我們還用更少的土地來(lái)種植作物，并減少了對(duì)樹(shù)木的砍伐（因?yàn)槲覀儗?duì)紙張的使用變少了）。
隨著我們不斷向未來(lái)邁進(jìn)，越來(lái)越多的事物將會(huì)消失（去物質(zhì)化），同時(shí)我們?nèi)匀荒軌虻玫较嗤�甚至更多的益處。那是因�(yàn)槠髽I(yè)和消費(fèi)者都有著同樣的動(dòng)機(jī)：使用更少的資源獲得更好的結(jié)果。
去物質(zhì)化的發(fā)生是因?yàn)殡娔X和機(jī)器人的發(fā)展速度快了，智能程度高了。它們的工作，也是唯一的工作，就是尋求使用更少的資源獲得更好的結(jié)果。想想你手機(jī)上的導(dǎo)航軟件是用來(lái)做什么的？是讓你盡可能快速、高效地到達(dá)目的地。未來(lái)數(shù)十年，人工智能和機(jī)器學(xué)習(xí)的發(fā)展速度將發(fā)生指數(shù)級(jí)的變化，人們會(huì)找到去物質(zhì)化的新方式。這樣的結(jié)果是：東西變少，能源變少，人變少，錢(qián)變少……任何有形的東西都將變少。
去物質(zhì)化的影響是深遠(yuǎn)的。如果你在一家依賴(lài)于開(kāi)采或加工有形材料的企業(yè)，那你的前途很可能會(huì)日益暗淡。因?yàn)樾鹿�廠(chǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的日益擴(kuò)張將與你的職業(yè)發(fā)展背道而馳。當(dāng)然，舊工廠(chǎng)思維者或基于有形資源發(fā)展的經(jīng)濟(jì)體并不歡迎這個(gè)消息，因?yàn)樗鼈儾唤邮苋ノ镔|(zhì)化。它們還將繼續(xù)對(duì)抗，在大勢(shì)之河上逆流而行。