近日收到曉康博士和李東先生研究撰寫(xiě)完成的《購(gòu)物旅游者消費(fèi)行為研究：基于霍華德�仓x思消費(fèi)行為理論》書(shū)稿，仔細(xì)研讀梳理后，筆者對(duì)本書(shū)中關(guān)于購(gòu)物旅游者消費(fèi)行為的理論觀點(diǎn)、研究脈絡(luò)和實(shí)踐探索，深表認(rèn)同和欣賞。 購(gòu)物旅游是近年來(lái)在境內(nèi)外均受到關(guān)注的旅游現(xiàn)象和業(yè)態(tài)。2023年7月，《關(guān)于恢復(fù)和擴(kuò)大消費(fèi)的措施》（國(guó)辦函〔2023〕70號(hào)）發(fā)布，明確提出，要鼓勵(lì)各地加大對(duì)商品展銷會(huì)、購(gòu)物節(jié)、特色市集等活動(dòng)的政策支持力度，進(jìn)一步擴(kuò)大消費(fèi)。在后疫情時(shí)代，各大城市均推出購(gòu)物優(yōu)惠券或舉辦購(gòu)物嘉年華等系列促消費(fèi)的措施和活動(dòng)，粵港澳大灣區(qū)的跨城購(gòu)物旅游消費(fèi)人氣高漲，尤其是香港和澳門(mén)，作為世界著名的購(gòu)物天堂，其借助免稅或較低稅率的寬松政策，吸引越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)外游客到此購(gòu)物消費(fèi)，打造更上一層樓的國(guó)際購(gòu)物大都會(huì)名片。 在網(wǎng)購(gòu)、直播帶貨等新興業(yè)態(tài)的沖擊下，線下的購(gòu)物旅游產(chǎn)業(yè)非但沒(méi)有被擊垮，反而通過(guò)資源整合及品牌重塑，重新煥發(fā)了生機(jī)和活力，展現(xiàn)了強(qiáng)勁的韌性。根據(jù)消費(fèi)市場(chǎng)大數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室（上海）監(jiān)測(cè)，2023國(guó)際消費(fèi)季暨第四屆上海五五購(gòu)物節(jié)啟動(dòng)首月，線下消費(fèi)日均近80億元，較2022年購(gòu)物節(jié)同期增長(zhǎng)33.6%，有力帶動(dòng)了人氣回升和市場(chǎng)提振，下半年上海還將陸續(xù)舉辦金秋購(gòu)物旅游季、擁抱進(jìn)博首發(fā)季和跨年迎新購(gòu)物季等購(gòu)物旅游節(jié)事活動(dòng)。iiMedia Research數(shù)據(jù)也顯示，2023年中國(guó)居民夜間時(shí)段參與的主要業(yè)態(tài)為線上線下購(gòu)物、餐飲宵夜和休閑娛樂(lè)，參與指數(shù)分別為4.13、3.93、3.90，其中購(gòu)物消費(fèi)位居第一位。 另外，根據(jù)某機(jī)構(gòu)提供的全國(guó)購(gòu)物中心客流數(shù)據(jù)，購(gòu)物中心的消費(fèi)主力是2040歲的年輕人，尤其是女性，一個(gè)典型的消費(fèi)者月均光顧購(gòu)物中心2.9次，單次光顧3.9家店，店內(nèi)停留時(shí)長(zhǎng)約18分鐘；同時(shí)，在消費(fèi)者心中，購(gòu)物中心的地位正進(jìn)一步向社交場(chǎng)所轉(zhuǎn)化。這些充分說(shuō)明隨著時(shí)代的不斷發(fā)展，其購(gòu)物旅游消費(fèi)行為正悄然發(fā)生著改變。 所以，我非常高興看到曉康博士和李東先生立足于中國(guó)澳門(mén)這個(gè)獨(dú)特的區(qū)域空間，以學(xué)術(shù)界較為成熟的霍華德�仓x思消費(fèi)行為理論為研究基礎(chǔ)，將購(gòu)物旅游者的消費(fèi)行為動(dòng)態(tài)地呈現(xiàn)在讀者面前。相信這本著作的出版將有助于讀者更為全面地了解購(gòu)物旅游的內(nèi)涵、外延、影響因素及應(yīng)對(duì)策略，這也是對(duì)購(gòu)物旅游研究成果的重要補(bǔ)充，將對(duì)后來(lái)者有所啟發(fā)。 是為序。 前言 自二十世紀(jì)八九十年代，國(guó)內(nèi)學(xué)者正式提出吃、住、行、游、購(gòu)、娛現(xiàn)代旅游六要素以來(lái)，購(gòu)物消費(fèi)作為旅游者的一項(xiàng)重要活動(dòng)，已然成為旅游學(xué)界的一個(gè)研究熱點(diǎn)。 旅游者購(gòu)買(mǎi)到稱心如意的商品，可使旅游活動(dòng)錦上添花，能夠提高旅游體驗(yàn)的質(zhì)量，提升旅游目的地形象。購(gòu)物旅游消費(fèi)是旅游開(kāi)支的一個(gè)重要部分，是旅游經(jīng)濟(jì)構(gòu)成的重要環(huán)節(jié)，越來(lái)越受到地方政府旅游部門(mén)的重視。 本書(shū)以霍華德�仓x思的研究所歸納的消費(fèi)行為理論為基礎(chǔ)，探討影響購(gòu)物旅游動(dòng)機(jī)和感知價(jià)值的相關(guān)因素，以及與行為意向之間的關(guān)系，創(chuàng)新性地將目的地形象、目的地信任、企業(yè)品牌認(rèn)同、感知促銷利益、購(gòu)物旅游動(dòng)機(jī)、購(gòu)物旅游感知價(jià)值、行為意向結(jié)合成一個(gè)有機(jī)整體進(jìn)行研究，建立關(guān)于購(gòu)物旅游者消費(fèi)行為的一個(gè)探索模型，試圖對(duì)研究方法進(jìn)行變革和創(chuàng)新。 本書(shū)采用問(wèn)卷調(diào)查法進(jìn)行研究，以參加澳門(mén)新八佰伴購(gòu)物旅游節(jié)的游客為研究和調(diào)查對(duì)象。對(duì)文獻(xiàn)回顧梳理后，開(kāi)展訪談和專家審閱，初步編制預(yù)調(diào)研的量表問(wèn)卷，通過(guò)信效度分析對(duì)測(cè)試量表校驗(yàn)。在正式問(wèn)卷測(cè)量分析環(huán)節(jié)，主要運(yùn)用社會(huì)統(tǒng)計(jì)軟件（SPSS23.0、AMOS24.0），對(duì)450份有效問(wèn)卷進(jìn)行描述性分析、相關(guān)分析、信效度分析、探索性因素分析（EFA）、驗(yàn)證性因子分析（CFA）以及SEM分析。 本書(shū)的研究結(jié)果顯示：新修訂開(kāi)發(fā)的量表均具有區(qū)別效度、良好的收斂效度及建構(gòu)信度，結(jié)構(gòu)方程的擬合度良好。整體而言，目的地形象、目的地信任、企業(yè)品牌認(rèn)同、感知促銷利益均對(duì)購(gòu)物旅游動(dòng)機(jī)和購(gòu)物旅游感知價(jià)值產(chǎn)生顯著正向影響。購(gòu)物旅游動(dòng)機(jī)對(duì)購(gòu)物旅游感知價(jià)值和行為意向產(chǎn)生顯著正向影響。購(gòu)物旅游感知價(jià)值亦對(duì)行為意向產(chǎn)生顯著正向影響。