第一節(jié)

你別驚訝：人如商品？

所謂個(gè)人品牌策劃，總的來(lái)說(shuō)，就是通過(guò)挖掘、提升個(gè)人的優(yōu)勢(shì)，讓這個(gè)優(yōu)勢(shì)精準(zhǔn)地對(duì)接市場(chǎng)需求，并采取相應(yīng)的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)提升競(jìng)爭(zhēng)力，從而實(shí)現(xiàn)個(gè)人品牌優(yōu)化升級(jí)，最后達(dá)到個(gè)人價(jià)值變現(xiàn)最大化。

這與商品品牌操作并沒(méi)有太大差別。為什么這么說(shuō)呢？主要是因?yàn)樵谏虡I(yè)社會(huì)，人越來(lái)越像一個(gè)商品。別驚訝，我們先來(lái)分析一下商品與人被“成交”的理由，看看是否果真如此。

（一）受歡迎的商品都有它的賣(mài)點(diǎn)

逛街的時(shí)候，你有沒(méi)有過(guò)這樣的經(jīng)歷？

本想買(mǎi)一個(gè)自己計(jì)劃要買(mǎi)的東西，結(jié)果卻買(mǎi)了另一個(gè)東西；或者本沒(méi)想買(mǎi)東西，結(jié)果莫名其妙地下單購(gòu)買(mǎi)了。好像不知道哪根筋被撥動(dòng)，一瞬間就看上所買(mǎi)的那個(gè)商品。

相信很多人都有過(guò)這樣的經(jīng)歷。現(xiàn)在，我們一起來(lái)分析一下，某一瞬間你就看上某個(gè)商品，是什么原因呢？

先不急著往下看，我希望你先花一分鐘時(shí)間好好回顧一下自己的購(gòu)物過(guò)程。這樣做的好處是，你會(huì)更快地理解一個(gè)商品為什么受歡迎，能撥動(dòng)你那根筋的賣(mài)點(diǎn)都是哪些。

可能是因?yàn)樗�好看、性�(xún)r(jià)比高、口碑好等等。是的，當(dāng)我們從各個(gè)維度看商品價(jià)值的時(shí)候，就會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)商品的賣(mài)點(diǎn)有功能、品質(zhì)、體驗(yàn)、價(jià)格、外觀、原料、產(chǎn)地、便捷、成分、科技、含量、情感、理念、象征意義等。當(dāng)我們選購(gòu)一個(gè)商品時(shí)，總是會(huì)被其中一些賣(mài)點(diǎn)所打動(dòng)，無(wú)論是實(shí)用的，還是虛無(wú)縹緲的，都有可能撥動(dòng)我們那根筋。

下面我們就來(lái)看幾個(gè)具體例子。

品質(zhì)賣(mài)點(diǎn)：張瑞敏怒砸不合格冰箱，“砸”出銷(xiāo)量飆漲

今天，說(shuō)起海爾這個(gè)品牌，很多人都不陌生。這還得歸功于張瑞敏的一次壯舉——怒砸不合格冰箱，“砸”出了銷(xiāo)量飆漲，“砸”出了海爾這個(gè)品牌。之所以能“砸”出這樣的效果，歸根到底還是冰箱品質(zhì)這個(gè)賣(mài)點(diǎn)打動(dòng)了消費(fèi)者。

20 世紀(jì) 80 年代，對(duì)我們來(lái)說(shuō)，還是物資匱乏的年代。在這樣的時(shí)代背景下，工廠只要抓產(chǎn)量就能賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)，但張瑞敏在抓質(zhì)量，而且無(wú)論什么時(shí)候，他始終堅(jiān)持質(zhì)量上的精益求精。

1985 年，一個(gè)海爾客戶(hù)來(lái)信，反映冰箱質(zhì)量存在問(wèn)題。張瑞敏得知此消息后，第一時(shí)間組織相關(guān)人員，對(duì)倉(cāng)庫(kù)里的冰箱進(jìn)行了檢查。結(jié)果發(fā)現(xiàn)其中有 76 臺(tái)冰箱確實(shí)存在問(wèn)題，于是張瑞敏當(dāng)即決定砸掉這些不合格的冰箱，以此樹(shù)立員工的質(zhì)量意識(shí)。

但有的員工認(rèn)為，這樣砸掉太可惜，他們認(rèn)為可以把這些冰箱低價(jià)賣(mài)給員工，畢竟自己人用不會(huì)嫌棄。還有的員工認(rèn)為，在冰箱憑票供應(yīng)的年代，把這76臺(tái)不太好的冰箱處理給關(guān)系戶(hù)，送個(gè)人情也比白白砸掉來(lái)得合算。

萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，張瑞敏并沒(méi)有因此動(dòng)搖自己追求質(zhì)量的理念。他還是決定當(dāng)著全體員工的面，將76臺(tái)問(wèn)題冰箱當(dāng)場(chǎng)砸掉。讓員工記住，質(zhì)量才是企業(yè)的生命。

張瑞敏砸冰箱事件得到了全民的關(guān)注。各路媒體紛紛報(bào)道，像是給海爾免費(fèi)做了一次廣告，讓海爾贏得了一個(gè)非常好的名聲，因此，海爾冰箱銷(xiāo)量應(yīng)勢(shì)飆漲。

外觀賣(mài)點(diǎn)：特斯拉Model X“鷗翼門(mén)”，刷屏朋友圈

一個(gè)商品，乍一看好像是功能、品質(zhì)最重要，最能打動(dòng)人，其實(shí)不然，商品的外觀同樣會(huì)“撩動(dòng)”人。

有時(shí)候，我們總覺(jué)得自己在消費(fèi)商品的功能、品質(zhì)，但后來(lái)你會(huì)發(fā)現(xiàn)，更多的時(shí)候是在購(gòu)買(mǎi)一個(gè)商品的外觀。

幾年前，特斯拉 Model X 在國(guó)內(nèi)首次亮相時(shí)，它的“鷗翼門(mén)”可謂賺足了眼球。Model X 的這種新潮設(shè)計(jì)成為網(wǎng)上熱議的話(huà)題，各大平臺(tái)都有這款車(chē)的身影，它更是在朋友圈刷屏。可見(jiàn)，特斯拉為 Model X 這款車(chē)設(shè)計(jì)的“鷗翼門(mén)”賣(mài)點(diǎn)有多受歡迎。

盡管“鷗翼門(mén)”設(shè)計(jì)初衷是為了坐車(chē)時(shí)進(jìn)出便利，讓用戶(hù)上車(chē)落座的姿勢(shì)從“鉆”變成“坐”，顯得更優(yōu)雅。但是沒(méi)辦法，“鷗翼門(mén)”徐徐開(kāi)啟的樣子，看起來(lái)科技感十足，實(shí)在是吸引人，已經(jīng)讓人們忘記了它的實(shí)用價(jià)值。

從中我們看到，對(duì)于Model X這樣的大型SUV，實(shí)用性在消費(fèi)者心目中反倒成了次要的，它的個(gè)性外觀成為消費(fèi)者心中最重要的特性。況且“鷗翼門(mén)”的確是該車(chē)顯著的特點(diǎn)，每次打開(kāi)車(chē)門(mén)都能為車(chē)主換來(lái)關(guān)注，這么一來(lái)使車(chē)主獲得了滿(mǎn)足感。

所以，吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)這款車(chē)的賣(mài)點(diǎn)變成：這款車(chē)夠拉風(fēng)。這也恰恰能說(shuō)明，為什么盡管特斯拉自燃事故頻出，但消費(fèi)者對(duì)Model X這款車(chē)的熱情依然不減。

象征賣(mài)點(diǎn)：省吃?xún)�用好幾年，只為擁有一個(gè)象征身份的包包

如果你以為，只有像品質(zhì)和外觀這樣看得見(jiàn)、摸得著的賣(mài)點(diǎn)才受人關(guān)注，那你就小看商品的賣(mài)點(diǎn)了。在商業(yè)世界里，商家通過(guò)創(chuàng)造出來(lái)的虛擬賣(mài)點(diǎn)，同樣可以讓消費(fèi)者為此買(mǎi)單，并且樂(lè)此不疲。

奢侈品就是這樣的商品�！蔼�(dú)特”“稀缺”“昂貴”等說(shuō)法，讓奢侈品成為尊貴身份的象征，以滿(mǎn)足那些對(duì)身份地位有需求的人。像豪車(chē)、豪宅、珠寶、奢侈品包包等，從某種意義上說(shuō)，都是體現(xiàn)一個(gè)人身份地位的商品。

一些女生為買(mǎi)個(gè)奢侈品包包，省吃?xún)�用幾個(gè)月，甚至幾年。有的人為此搞得面黃肌瘦，有的人為此鬧分手……面對(duì)這樣幾近瘋狂的消費(fèi)行為，很多人認(rèn)為這樣做不值得。

對(duì)于在這方面有需求的人來(lái)說(shuō)，好像這樣做并沒(méi)有什么不值得，因?yàn)閾碛幸粋�(gè)象征身份的包包，可以讓自己變得自信，甚至可以打破圈層。而對(duì)于在這方面沒(méi)有需求的人來(lái)說(shuō)，就會(huì)覺(jué)得這是愚蠢、虛榮的表現(xiàn)。

其實(shí)，沒(méi)有所謂值不值得，只是各取所需而已。因?yàn)槿说男枨笫嵌鄻拥�，有人在意品質(zhì)，有人注重外觀，有人追求炫耀......根據(jù)馬斯洛需求理論，我們就會(huì)知道，人的需求是多元化的。概括起來(lái)，既有物質(zhì)性?xún)r(jià)值需求，也有精神性?xún)r(jià)值需求（圖1?1）。

圖1?1　馬斯洛需求理論

既然人有這么多的需求，就要有相應(yīng)的東西來(lái)滿(mǎn)足。如前文我們提到的商品各個(gè)維度的價(jià)值，它每個(gè)維度的價(jià)值都能滿(mǎn)足一部分人的需求。

所以說(shuō)，一個(gè)受歡迎的商品，一定有它的賣(mài)點(diǎn)。沒(méi)有人會(huì)浪費(fèi)錢(qián)去消費(fèi)一個(gè)不能滿(mǎn)足自己需求的商品。