本專著主要包括7項實證研究:其一,認知需要對整合定價與分離定價感知的影響;其二,產(chǎn)品的價格衡量能力對分離定價效果的影響;其三,產(chǎn)品的實用與享樂屬性對捆綁銷售的作用機制;其四,媒體新聞框架對消費者危機品牌態(tài)度的影響;其五,企業(yè)社會責任宣傳框架對消費者危機品牌購買意愿的影響;其六,基于心理賬戶中介的企業(yè)社會責任對危機品牌信任修復的影響;其七,情感賬戶對大學生享樂性消費意向的影響。本書采用實驗法,包括11個實驗,共1739人參加,得出以下結(jié)論。 第一,認知需要不同的消費者對產(chǎn)品的價值感知和購買意向有顯著差異。在回憶驅(qū)動下,高認知需要的消費者在整合定價時比分離定價時對產(chǎn)品有更高的價值感知和購買意向,而低認知需要的消費者在兩種情況下沒有顯著差異;在刺激驅(qū)動下,高認知需要的消費者在分離定價時比整合定價時對產(chǎn)品有更高的價值感知和購買意向,低認知需要的消費者則正好相反。 第二,在對總體的價值進行評價時,消費者對次要屬性在分離定價中比在整合定價中有更多的選擇性注意,對次要屬性的評價在分離定價中比在整合定價中有更大的權(quán)重。在分離定價中分離部分屬性的價格衡量能力越強,消費者的選擇性注意越高,在對交易的總評價中,其權(quán)重越大。 第三,在一種享樂品和一種實用品進行捆綁銷售時,價格優(yōu)惠體現(xiàn)在不同的產(chǎn)品上,消費者對捆綁產(chǎn)品有不同的購買意向。價格折扣體現(xiàn)在享樂品上比實用品上使消費者有更少的預期愧疚,對捆綁產(chǎn)品有更高的購買意向,預期愧疚在價格框架與消費者的購買意向之間起中介作用。 第四,產(chǎn)品傷害危機情景下,媒體新聞的危機報道框架影響消費者的品牌態(tài)度,具體而言,消費者對媒體報道的失德型危機的品牌比失能型危機的品牌有更強的負面態(tài)度,這種差異對低認知需要的消費者和危機嚴重程度高的情況下更顯著。 第五,產(chǎn)品傷害危機情景下,企業(yè)社會責任活動宣傳框架影響消費者的購買意愿。具體的企業(yè)社會責任活動宣傳比抽象的企業(yè)社會責任活動宣傳更能提高消費者的購買意愿,通過消費者感知—偽善這一中介機制發(fā)揮作用,信息源在宣傳框架和感知偽善之間起調(diào)節(jié)作用,信息來自企業(yè)外部比內(nèi)部更能促升具體的企業(yè)社會責任宣傳的正面效果。 第六,產(chǎn)品傷害危機情景下,企業(yè)社會責任的不同行為對消費者信任修復存在差異,企業(yè)私德行為的支出更容易被消費者歸于補救賬戶,因而更容易促進能力的信任修復,而企業(yè)公德行為的支出更容易被消費者歸于慈善賬戶,因而更容易促進正直的信任修復,心理賬戶在企業(yè)社會責任類型與信任修復之間起中介作用。 第七,大學生不同來源的收入會由于附有不同的情感,其享樂性消費意向存在差異。在四種主要的不同來源收入即父母給的生活費、兼職收入、獎學金、助學金中,獎學金附有最高的正面情感和努力,而父母給的生活費附有最低的正面情感和努力,因此獎學金用于享樂性消費的意向最高,而父母給的生活費用于享樂性消費的意向最低。情感賬戶和努力程度在收入來源和享樂性消費意向中起中介作用,努力程度在收入來源和情感賬戶之間起中介作用。通過以上研究,本書探討了產(chǎn)品定價和產(chǎn)品傷害危機情景下媒體信息的框 架效應,產(chǎn)品傷害危機情景下企業(yè)社會責任和大學生消費中的心理賬戶效應,揭示了消費者非理性購買決策產(chǎn)生的心理機制,為營銷管理實踐提供了借鑒。