第一章　導(dǎo) 論………………………………………………………… 1 第一節(jié)　營 銷 道 德……………………………………………………………… 2 一、道德及營銷道德… …………………………………………………………… 2 二、西方營銷道德觀… …………………………………………………………… 5 三、市場營銷道德判斷… ………………………………………………………… 9 第二節(jié)　營 銷 文 化… ………………………………………………………………… 11 一、營銷文化的產(chǎn)生與界定… …………………………………………………… 12 二、營銷文化的現(xiàn)實意義… ……………………………………………………… 14 三、優(yōu)質(zhì)營銷文化與劣質(zhì)營銷文化… …………………………………………… 14 四、營銷文化的核心理念… ……………………………………………………… 16 第三節(jié)　營銷文化對營銷道德的影響… ……………………………………………… 18 本 章 小 結(jié)… …………………………………………………………………………… 20 思考與練習… …………………………………………………………………………… 21 第二章　中外企業(yè)營銷道德與文化建設(shè)比較………………………… 25 第一節(jié)　國外企業(yè)營銷道德與文化建設(shè)狀況… ……………………………………… 26 一、道德改革運動… ……………………………………………………………… 26 二、自覺提高道德標準和水平… ………………………………………………… 27 三、內(nèi)部管理制度化… …………………………………………………………… 28 四、重視員工道德教育… ………………………………………………………… 29 第二節(jié)　我國企業(yè)營銷道德與文化現(xiàn)狀… …………………………………………… 30 一、營銷道德的實際作用… ……………………………………………………… 30 二、若干非道德行為的反應(yīng)模式… ……………………………………………… 31 三、企業(yè)與環(huán)境、政府、消費者、客戶等利益相關(guān)者的關(guān)系… ……………… 34 四、企業(yè)期待的營銷道德原則… ………………………………………………… 35 第三節(jié)　我國傳統(tǒng)文化在企業(yè)營銷中的應(yīng)用… ……………………………………… 35 一、營銷理念的“仁”… ………………………………………………………… 35 二、營銷規(guī)則的“義”… ………………………………………………………… 39 三、營銷手段的“禮”… ………………………………………………………… 45 四、營銷計劃的“智”… ………………………………………………………… 48 五、營銷活動的“信”… ………………………………………………………… 52 本 章 小 結(jié)… …………………………………………………………………………… 54 思考與練習… …………………………………………………………………………… 55 第三章　營銷道德與道德營銷………………………………………… 59 第一節(jié)　道 德 營 銷… ………………………………………………………………… 60 一、道德營銷相關(guān)概念… ………………………………………………………… 60 二、顧客滿意… …………………………………………………………………… 64 三、綠色營銷… …………………………………………………………………… 66 四、服務(wù)營銷… …………………………………………………………………… 69 第二節(jié)　企業(yè)營銷的道德評價… ……………………………………………………… 71 一、道德評價的實質(zhì)… …………………………………………………………… 71 二、企業(yè)道德評價的方法… ……………………………………………………… 72 三、營銷道德理論模型… ………………………………………………………… 74 四、影響營銷道德決策的因素… ………………………………………………… 78 五、促進營銷道德決策的途徑… ………………………………………………… 81 本 章 小 結(jié)… …………………………………………………………………………… 83 思考與練習… …………………………………………………………………………… 84 第四章　市場調(diào)研中的道德與文化問題……………………………… 87 第一節(jié)　市 場 調(diào) 研… ………………………………………………………………… 88 一、市場調(diào)研及相關(guān)概念… ……………………………………………………… 88 二、問卷設(shè)計… …………………………………………………………………… 91 第二節(jié)　與客戶相關(guān)的道德與文化問題… …………………………………………… 94 一、客戶名單… …………………………………………………………………… 94 二、泄露客戶名單… ……………………………………………………………… 96 三、與被調(diào)查者相關(guān)的道德問題… ……………………………………………… 97 第三節(jié)　與委托人相關(guān)的道德與文化問題… ………………………………………… 98 一、調(diào)研計劃書難以執(zhí)行… ……………………………………………………… 98 二、缺乏科學(xué)性和客觀性… ……………………………………………………… 99 三、擅自公布調(diào)研信息… ………………………………………………………… 100 第四節(jié)　與競爭者相關(guān)的道德與文化問題… ………………………………………… 100 一、欺騙… ………………………………………………………………………… 101 二、賄賂… ………………………………………………………………………… 101 三、監(jiān)視… ………………………………………………………………………… 101 四、信息收集過程中的主動泄露… ……………………………………………… 101 第五節(jié)　與公眾相關(guān)的道德與文化問題… …………………………………………… 102 一、不完整報告… ………………………………………………………………… 102 二、誤導(dǎo)性報告… ………………………………………………………………… 102 三、調(diào)研不客觀、不真實… ……………………………………………………… 102 本 章 小 結(jié)… …………………………………………………………………………… 103 思考與練習… …………………………………………………………………………… 104 第五章　企業(yè)產(chǎn)品及定價中的道德與文化問題……………………… 107 第一節(jié)　企業(yè)產(chǎn)品的道德與文化… …………………………………………………… 108 一、產(chǎn)品及其相關(guān)概念… ………………………………………………………… 108 二、產(chǎn)品定位… …………………………………………………………………… 109 三、產(chǎn)品設(shè)計… …………………………………………………………………… 113 四、產(chǎn)品包裝… …………………………………………………………………… 114 五、產(chǎn)品召回… …………………………………………………………………… 118 第二節(jié)　產(chǎn)品定價中的道德與文化問題… …………………………………………… 120 一、產(chǎn)品價格… …………………………………………………………………… 120 二、價格的作用… ………………………………………………………………… 120 三、非道德定價… ………………………………………………………………… 121 本 章 小 結(jié)… …………………………………………………………………………… 124 思考與練習… …………………………………………………………………………… 124 第六章　分銷及促銷中的道德與文化問題…………………………… 127 第一節(jié)　分銷與分銷渠道… …………………………………………………………… 128 一、分銷與分銷渠道的相關(guān)概念… ……………………………………………… 128 二、分銷渠道的標準和類型… …………………………………………………… 128 三、分銷渠道中的道德問題… …………………………………………………… 132 四、特許經(jīng)營渠道… ……………………………………………………………… 133 五、售后服務(wù)… …………………………………………………………………… 134 六、逆向渠道… …………………………………………………………………… 136 第二節(jié)　促銷中的道德與文化問題… ………………………………………………… 137 一、廣告促銷… …………………………………………………………………… 137 二、打折促銷… …………………………………………………………………… 140 三、捆綁銷售… …………………………………………………………………… 141 四、有獎促銷… …………………………………………………………………… 142 五、會員制促銷… ………………………………………………………………… 142 本 章 小 結(jié)… …………………………………………………………………………… 144 思考與練習… …………………………………………………………………………… 145 第七章　市場競爭中的道德與文化問題……………………………… 149 第一節(jié)　市場競爭及其道德問題… …………………………………………………… 150 一、市場競爭… …………………………………………………………………… 150 二、競爭道德… …………………………………………………………………… 150 第二節(jié)　知 識 產(chǎn) 權(quán)… ………………………………………………………………… 155 一、知識產(chǎn)權(quán)相關(guān)概念… ………………………………………………………… 155 二、知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)與損害… ……………………………………………………… 155 三、假冒偽劣商品… ……………………………………………………………… 156 第三節(jié)　商 業(yè) 秘 密… ………………………………………………………………… 158 一、商業(yè)秘密的概念與特點… …………………………………………………… 158 二、公開或非法披露商業(yè)秘密… ………………………………………………… 159 第四節(jié)　惡 性 競 爭… ………………………………………………………………… 160 一、價格大戰(zhàn)… …………………………………………………………………… 160 二、價格同盟… …………………………………………………………………… 162 三、商業(yè)誹謗… …………………………………………………………………… 162 四、權(quán)力營銷… …………………………………………………………………… 163 本 章 小 結(jié)… …………………………………………………………………………… 165 思考與練習… …………………………………………………………………… 166 第八章　國際營銷中的道德與文化問題……………………………… 169 第一節(jié)　國際營銷道德及文化的評價理論… ………………………………………… 170 一、功利論… ……………………………………………………………………… 170 二、道義論… ……………………………………………………………………… 171 三、道德相對論… ………………………………………………………………… 172 第二節(jié)　國際營銷的環(huán)境分析… ……………………………………………………… 173 一、國際營銷的政治環(huán)境… ……………………………………………………… 173 二、國際營銷的法律環(huán)境… ……………………………………………………… 174 三、國際營銷的經(jīng)濟環(huán)境… ……………………………………………………… 174 四、國際營銷的文化環(huán)境… ……………………………………………………… 174 第三節(jié)　國際營銷中存在的道德與文化問題… ……………………………………… 176 一、國際營銷中的賄賂問題… …………………………………………………… 176 二、國際營銷中的歧視行為… …………………………………………………… 176 三、國際市場營銷脅迫… ………………………………………………………… 177 四、國際營銷中產(chǎn)品的道德問題… ……………………………………………… 177 五、國際營銷價格中的道德問題… ……………………………………………… 177 第四節(jié)　國際營銷中面臨各國營銷道德差異的挑戰(zhàn)… ……………………………… 178 一、企業(yè)面臨的跨國營銷道德問題… …………………………………………… 178 二、不同國家對營銷道德態(tài)度的差異… ………………………………………… 179 三、針對各國營銷道德的差異性制定營銷策略… ……………………………… 179 四、各國營銷道德與文化差異… ………………………………………………… 179 五、企業(yè)在國際市場營銷中道德問題的解決… ………………………………… 180 本 章 小 結(jié)… …………………………………………………………………………… 181 思考與練習… …………………………………………………………………………… 182 第九章　網(wǎng)絡(luò)營銷中的道德與文化問題……………………………… 185 第一節(jié)　網(wǎng)絡(luò)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷道德… ………………………………………………… 186 一、網(wǎng)絡(luò)營銷… …………………………………………………………………… 186 二、網(wǎng)絡(luò)營銷道德問題… ………………………………………………………… 191 第二節(jié)　關(guān)于個人信息的網(wǎng)絡(luò)營銷道德問題… ……………………………………… 193 一、個人信息及隱私權(quán)… ………………………………………………………… 193 二、非法收集網(wǎng)絡(luò)消費者的信息… ……………………………………………… 193 第三節(jié)　關(guān)于商業(yè)信息的網(wǎng)絡(luò)營銷道德問題… ……………………………………… 196 一、虛假、不健康的信息… ……………………………………………………… 196 二、虛假廣告… …………………………………………………………………… 198 三、信息詐騙… …………………………………………………………………… 198 第四節(jié)　網(wǎng)上使用垃圾郵件的道德問題… …………………………………………… 200 一、垃圾郵件… …………………………………………………………………… 200 二、垃圾郵件的危害… …………………………………………………………… 200 第五節(jié)　網(wǎng)絡(luò)交易的欺詐行為… ……………………………………………………… 201 一、虛假交易，騙取貨款… ……………………………………………………… 202 二、讓利誘惑，以假充真… ……………………………………………………… 205 第六節(jié)　網(wǎng)絡(luò)營銷道德的規(guī)范機制建設(shè)… …………………………………………… 208 一、加快法律法規(guī)的完善… ……………………………………………………… 208 二、發(fā)揮行政職能的規(guī)范作用… ………………………………………………… 208 三、發(fā)揮技術(shù)層面的保障作用… ………………………………………………… 208 四、加強行業(yè)協(xié)會的監(jiān)督與管理… ……………………………………………… 209 五、加強輿論的監(jiān)督與約束… …………………………………………………… 209 六、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷道德的規(guī)范與提升… ………………………………………… 209 本 章 小 結(jié)… …………………………………………………………………………… 209 思考與練習… …………………………………………………………………………… 211 參 考 文 獻 …………………………………………………………… 213