本書立足于崗位技能要求，從營銷與運營全鏈路的視角進行內(nèi)容組織。全書分為基礎(chǔ)篇、方法篇、平臺篇三篇，共11章，系統(tǒng)介紹了網(wǎng)絡(luò)營銷與運營的原理、方法與工具等，具體包括五大營銷趨勢、十大營銷思維、三大技術(shù)應(yīng)用、七大營銷方法和六大平臺應(yīng)用，涉及各主流網(wǎng)絡(luò)媒體。本書注重實戰(zhàn)，介紹的操作方法和技巧都結(jié)合真實的應(yīng)用場景，避免將相關(guān)知識概念化和抽象化。書中還精選了大量前沿真實案例及延伸材料，圖文并茂，具有很強的可讀性和啟發(fā)性。每章安排1～2個實訓(xùn)項目，并配以任務(wù)提示，具有很強的實踐性和指導(dǎo)性。本書可作為本科、高職院校“網(wǎng)絡(luò)營銷”“新媒體運營”等課程的教科書，也可作為互聯(lián)網(wǎng)運營推廣人員提升職業(yè)能力的培訓(xùn)教材及工作參考用書。
王曉艷，福建師范大學(xué)協(xié)和學(xué)院副教授。從事“網(wǎng)絡(luò)營銷”課程教學(xué)十余年，長期觀察和研究互聯(lián)網(wǎng)，對新思維、新趨勢具備敏銳的洞察力和深刻的理解力。目前已發(fā)表學(xué)術(shù)論文10余篇，主持省級課題2項、廳級課題2項、橫向課題1項，參與省部級課題2項，參編教材1部。
目 錄
第一篇 基礎(chǔ)篇
第一章 新媒體時代的網(wǎng)絡(luò)營銷與運營 1
學(xué)習(xí)目標(biāo) 1
引導(dǎo)案例 1
第一節(jié) 新媒體時代來臨 2
第二節(jié) 認識網(wǎng)絡(luò)營銷與運營 3
第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷與運營中的互聯(lián)網(wǎng)思維 8
第四節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷與運營的工具盤點 21
案例討論 24
技能實訓(xùn) 26
第二章 網(wǎng)絡(luò)營銷與運營中的新技術(shù)應(yīng)用 27
學(xué)習(xí)目標(biāo) 27
引導(dǎo)案例 27
第一節(jié) 大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用 28
第二節(jié) 人工智能技術(shù)應(yīng)用 37
第三節(jié) 場景技術(shù)應(yīng)用 43
案例討論 46
技能實訓(xùn) 48
第二篇 方法篇
第三章 引爆型網(wǎng)絡(luò)營銷方法 49
學(xué)習(xí)目標(biāo) 49
引導(dǎo)案例 49
第一節(jié) 事件營銷 51
第二節(jié) 跨界營銷 62
案例討論 66
技能實訓(xùn) 67
第四章 滲透型網(wǎng)絡(luò)營銷方法 68
學(xué)習(xí)目標(biāo) 68
引導(dǎo)案例 68
第一節(jié) 內(nèi)容營銷 69
第二節(jié) IP 營銷 83
案例討論 94
技能實訓(xùn) 97
第五章 常規(guī)型網(wǎng)絡(luò)營銷方法 98
學(xué)習(xí)目標(biāo) 98
引導(dǎo)案例 98
第一節(jié) 口碑營銷 99
第二節(jié) 軟文營銷 107
第三節(jié) 饑餓營銷 112
案例討論 119
技能實訓(xùn) 119
第三篇 平臺篇
第六章 網(wǎng)絡(luò)廣告營銷與運營 120
學(xué)習(xí)目標(biāo) 120
引導(dǎo)案例 120
第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告基本認知 121
第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告的投放管理 133
案例討論 141
技能實訓(xùn) 143
第七章 搜索引擎營銷與運營 144
學(xué)習(xí)目標(biāo) 144
引導(dǎo)案例 144
第一節(jié) 搜索引擎營銷基本認知 144
第二節(jié) 百度競價排名 146
案例討論 170
技能實訓(xùn) 171
第八章 微博營銷與運營 172
學(xué)習(xí)目標(biāo) 172
引導(dǎo)案例 172
第一節(jié) 微博平臺介紹 173
第二節(jié) 微博營銷基本認知 176
第三節(jié) 微博賬號建設(shè) 181
第四節(jié) 微博內(nèi)容運營 193
第五節(jié) 微博活動運營 196
第六節(jié) 微博粉絲運營 196
案例討論 203
技能實訓(xùn) 208
第九章 微信營銷與運營 210
學(xué)習(xí)目標(biāo) 210
引導(dǎo)案例 210
第一節(jié) 微信個人賬號營銷與運營 212
第二節(jié) 微信大眾賬號營銷與運營 218
第三節(jié) 企業(yè)微信營銷與運營 237
案例討論 245
技能實訓(xùn) 248
第十章 短視頻營銷與運營 249
學(xué)習(xí)目標(biāo) 249
引導(dǎo)案例 249
第一節(jié) 短視頻營銷 250
第二節(jié) 短視頻運營 256
案例討論 273
技能實訓(xùn) 275
第十一章 直播營銷與運營 276
學(xué)習(xí)目標(biāo) 276
引導(dǎo)案例 276
第一節(jié) 直播營銷 277
第二節(jié) 直播帶貨 287
案例討論 300
技能實訓(xùn) 301
參考文獻 302
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